novethic.fr, Béatrice Héraud, le 24 juin 2009

L’affichage publicitaire en disgrâce ?

Régulièrement remis en cause, l’affichage publicitaire doit faire l’objet d’une réforme pour mieux encadrer ses pratiques dans le cadre du Grenelle 2. La semaine dernière, un rapport a ainsi été remis au ministère de l’environnement mais les associations dénoncent un « recul sans pareil en matière de protection de l’environnement ».

Depuis quelques années, l’affichage publicitaire est chahuté : critiqué par les Français qui le jugent souvent trop envahissant, il est attaqué par des collectifs anti-pubs ou restreint par le biais des règlements locaux de publicité (RLP). On compte ainsi 13 335 RLP dans l’Hexagone, couvrant près de la moitié de la population. Dans certaines communes, comme à Yerres (Essonne), les panneaux ne peuvent ainsi excéder les 8 m² et font l’objet d’une taxe dissuasive. Et des grandes villes, à l’instar de Marseille qui doit supprimer près de 550 panneaux, ont aussi entamé un nettoyage de leur centre. Au niveau national, un rapport du sénateur UMP Ambroise Dupont et dont les propositions doivent être débattues en vue du Grenelle 2, préconise lui aussi d’encadrer plus strictement la publicité extérieure. Les affiches pourraient ainsi être bannies autour des écoles, les enseignes lumineuses limitées, et les pré-enseignes qui signalent les commerces, hôtels et autres supermarchés aux entrées de ville pourraient être remplacées par une signalétique routière pour diminuer la pollution visuelle. Ainsi, « au cours des vingt dernières années, le nombre de panneaux a déjà été réduit de moitié», estime d’ailleurs Stéphane Dottelonde, le président du syndicat des afficheurs, l’UPE.

Pourtant, avec près de 10% de parts du marché publicitaire français (soit 1,123 milliard d’€ en 2008), l’affichage publicitaire reste « plus présent que chez nos voisins et génère un chiffre d’affaires en constante augmentation », note le rapport.  Car malgré la multiplication des règlements, « professionnels et associations se rejoignent sur un constat : la loi actuelle sur la publicité, les enseignes et pré-enseignes est insuffisamment appliquée». Aujourd’hui, deux autorités - le préfet et le maire – sont conjointement chargées de faire respecter la loi mais il « s’agit d’un système curieux : dans certains départements, chacun se renvoie la balle en cas d’infraction », regrette Stéphane Dottelonde. L’an dernier, Nathalie Kosciusko-Morizet, alors Secrétaire d’Etat à l’environnement, avait d’ailleurs rappelé les préfets à l’ordre. Selon le rapport, ceux-ci manqueraient en effet de moyens humains (le personnel a été réduit de 26% entre 2007 et 2006) pour s’occuper des problèmes liés à la publicité. Et du côté des communes, « les maires n’ont souvent pas les compétences juridiques pour faire face à cette législation extrêmement complexe et subissent des pressions des afficheurs », dénonce Pierre-Jean Delahousse, membre du conseil d’administration de l’association Paysages de France. «Il s’agit d’une vision paranoïaque des choses. Il faudra m’expliquer de quelle façon ces pressions sont exercées », estime pour sa part le président de l’UPE.

Le règlement local de Paris : l’Arlésienne

Lancé en 2003, le nouveau règlement local publicitaire de la mairie de Paris -qui doit remplacer l’actuel datant de 1986- n’est toujours pas mis en œuvre. Adopté par le Conseil de Paris en décembre 2007, il a été attaqué pour vices de forme par les afficheurs qui l’estimaient trop restrictif. « Pour garantir la validité juridique du nouveau RLP nous avons donc préféré revoir entièrement la procédure mais l’objectif est bien de rester au plus proche de ce que nous avions prévu en 2007 et de le simplifier pour le rendre plus compréhensif », explique Danièle Pourtaud, adjointe au maire de Paris en charge de ces questions. Le collectif Résistance à l’agression publicitaire craint cependant un « recul », sous « la pression des afficheurs ». Le texte de 2007 prévoyait en effet l’interdiction des 4X3 soit une baisse de 30 à 40% de l’affichage grand format, le bannissement des panneaux près des écoles et la suppression des zones de publicités élargies qui autorisent l’affichage grand format sur le périphérique par exemple…

Recul ?

Au-delà de la polémique, les chiffres sont tout de même parlants : depuis l’entrée en vigueur de la loi, en 1979, plus de 1500 jugements et arrêts de tribunaux ont été rendus concernant des infractions, dénoncées par les afficheurs ou associations. « Ces dernières années, on dénombre environ 120 décisions annuelles qui pointent les faiblesses de la mise en œuvre de la législation », souligne le rapport. Les afficheurs réussissent ainsi à obtenir des indemnités, parfois « importantes », suite à des arrêtés de mise en demeure mal rédigés par les maires ou préfets. Et les contentieux entre Etat et associations se multiplient : rien qu’en 2008, celui-ci a ainsi été condamné 14 fois lors des procès intentés par Paysages de France, qui avoue ne pas trop poursuivre les afficheurs au vu des risques financiers encourus. Et l’association ne compte pas s’arrêter là : « une centaine de procès est dans les tuyaux », affirme Pierre-Jean Delahousse. Selon l’association, les infractions se comptent aujourd’hui par dizaine de milliers et « la plupart d’entre elles ne peuvent donner lieu qu’à une simple contravention, passible d’une amende de seulement 750 euros maximum ! » Or, il est désormais question de donner aux seuls maires le pouvoir de dénoncer les infractions. « Si cela était effectivement adopté, il s’agirait alors d’un grave recul en matière d’environnement car on dynamite là le principal outil pour faire respecter la loi. Cette mesure conduirait tout simplement à organiser la quasi-impunité des afficheurs délinquants », regrette Paysages de France. Pour Danièle Pourtaud, adjointe au maire de Paris en charge du patrimoine, en tous cas, « il s’agit de savoir quels sont les moyens qui nous serons alloués dans ce cas. » Or c’est précisément ce manque de moyens financiers et humains, que pointent du doigt les associations…

Le flou des nouvelles technologies

D’autres points préoccupent également les associations. « En l’état, la réforme qui s’annonce privilégie le statu quo, sur la taille des panneaux par exemple, dont la taille maximale reste à 12m². Les problématiques essentielles, comme la densité, ne sont pas abordées et on préfère les ajustements à la marge, comme la question des abords d’écoles, facilement exploitables médiatiquement », dénonce Nicolas Hervé, président du collectif des Déboulonneurs. Pour celui-ci, la question des nouvelles formes d’affichage (les panneaux XXL) ou des panneaux utilisant des nouvelles technologies, comme les écrans LCD, reste également très floue alors même que ce type de panneaux publicitaires commencent à apparaître dans les villes…même si le rythme est plus lent que ce que souhaitaient initialement les afficheurs. Alors que ceux-ci misaient beaucoup sur l’affichage numérique pour diffuser des vidéos voire, à l’avenir, personnaliser les messages en fonction des personnes passant devant les panneaux, les afficheurs préfèrent aujourd’hui se montrer « extrêmement prudents » dans leur développement. Il faut dire que les tests menés dans le métro parisien ont fait les frais des actions des Déboulonneurs et autres anti-pubs…ce qui a entraîné la « mise hors service » des 4 prototypes et le report de leur déploiement (initialement souhaité à 400 en 2009), à « une date inconnue », selon Métrobus. La bataille de l’affichage est donc encore loin de s’arrêter.

Cette publicité, citée dans un article de la Vie Eco en novembre dernier pourrait être une réponse audacieuse à l’épée de Damoclès qui pèse sur les régies publicitaires et les annonceurs. L’affichage publicitaire au Maroc ne fait l’objet d’aucune législation et les professionnels du secteur ne savent pas à quel saint se vouer.

Hier encore, ZaZ me demandait par mail de lui faire un compte-rendu détaillé sur la question en insistant sur l’affichage urbain. Il y a près d’un mois Tequiladrenaline me faisait part de ses doutes quant au lancement d’une campagne Guess où le mannequin était légèrement dénudé.

Alors qu’en matière de publicité audiovisuelle, la HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle) est compétente pour décider d’une interdiction, il n’existe aucun pendant institutionnel pour l’affichage urbain ou l’insertion dans la presse.

Ainsi, d’après l’article paru dans la Vie Eco, le GAM (groupement des annonceurs du Maroc) prévoit la mise en place d’un code d’autorégulation, une sorte de code déontologique de la publicité, qui serait éventuellement accompagné par la création d’une instance regroupant les professionnels et qui siègerait en commission pour émettre des avis sur les campagnes publicitaires avant leur lancement. Les créatifs seront donc moins frileux et pourraient donner libre cours à leur imagination, et la menace serait moindre.

Mais demeure néanmoins une question fondamentale aujourd’hui, jusqu’où peut-on aller au Maroc en matière de publicité?

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L’agence conseil en communication TBWA / ALIF a pour sa part publié récemment une insertion dans la presse :

“Nous souhaitons une mauvaise année… Aux idées reçues, aux stéréotypes, à l’inertie, au mimétisme, au courtermisme, à la frilosité, au conservatisme, et toutes ces choses qui font reculer. Brisons les conventions!”

Je serai tentée de répondre, Bravo et Amen.

Choquante ou créative ? Les professionnels de la pub se penchent sur l’autorégulation

Ils veulent se prémunir contre les risques d’interdiction de certains messages par l’autorité compétente Le texte en gestation s’inspire du Code des bonnes pratiques de la publicité de la CCI.

«Les prix baissent, le désir monte». Cette annonce publicitaire parue dans la presse (dont La Vie éco), mais également sur des panneaux d’affichage de Casablanca, il y a quelques temps, n’a pas manqué de faire réagir citoyens et professionnels du secteur. Choquante pour certains, y compris parmi les spécialistes de la communication, «originale et attestant d’un grand niveau de créativité» ou encore «osée» pour d’autres. Illustrée par un levier de frein à main, elle aurait paru banale sans son accroche à connotation sexuelle. Si, en Europe, elle aurait juste prêté à sourire, au Maroc, référentiel culturel oblige, elle… gêne aux entournures. Certitude chez les professionnels : «Si cette pub était diffusée à la télévision, elle serait à coup sûr interdite».
Visiblement, et partant de cet exemple, il y a une difficulté à juger et à se prononcer sur le contenu d’un message publicitaire. Une difficulté provenant d’un manque d’encadrement de la création. A ce jour, il n’existe pas de texte législatif spécifique aux pratiques dans le secteur de la publicité. Les seules dispositions et critères relatifs à cette activité figurent principalement dans deux textes législatifs, notamment la loi sur la concurrence et la loi 03-77 relative à la communication audiovisuelle et portant libéralisation du secteur. Pour seules consignes, on peut lire dans ces textes qu’il y a obligation du respect des mœurs et de ne pas offenser les cibles dites vulnérables (enfants et femmes). De ce fait, un message doit être loyal, décent, crédible, honnête et non mensonger.
Mais il se trouve que même ces maigres dispositions sont, le plus souvent, méconnues des professionnels. Ainsi, estime Salim Cheikh, directeur de la régie publicitaire de la Société nationale de la radio télévision (SNRT) et président de la commission marketing de la Chambre de commerce internationale, «lorsqu’une campagne est interdite ou suspendue par la Haca [NDLR : Haute autorité de la communication audiovisuelle], les agences et les annonceurs n’ont aucune information sur les recours possibles, encore moins sur l’autorité à qui s’adresser. Beaucoup plus grave, les agences pensent que la décision est prise au niveau des régies !»
Le désarroi des annonceurs est tout à fait compréhensible car le contrôle de la Haca intervient a posteriori, donc après le démarrage de la campagne. Ce qui se traduit, en cas d’interdiction ou de suspension, par un impact financier substantiel. Par ailleurs, et au-delà des pertes financières, le contrôle de la Haca ne concerne que les supports audiovisuels.

Y a-t-il des médias plus libres que d’autres ?

En effet, le marketing direct, l’affichage et la presse écrite échappent au contrôle de la Haca. Ce qui pose la question de l’existence de médias plus libres que d’autres. Depuis la création en 2002 de cet organisme, neuf campagnes ont été interdites (voir encadré). «Ce n’est pas beaucoup, mais l’impact est important et rend nécessaire la mise en place d’un mécanisme en vue de compléter l’arsenal juridique existant», confie un annonceur de la place. C’est ce qui a poussé les professionnels du secteur publicitaire à envisager la mise en place d’un code d’autorégulation. L’idée n’est pas nouvelle, selon le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) qui précise qu’elle est en germe depuis deux années.
Le débat a été ouvert, mercredi 31 octobre, dans le cadre d’un séminaire sur l’autorégulation de la publicité organisé par la Chambre de commerce internationale (CCI), auquel ont pris part les professionnels du secteur ainsi que des experts étrangers venus exposer les pratiques internationales en la matière. En Europe, il existe depuis 1937 un Code des bonnes pratiques de la publicité qui comprend les pratiques de base et les principes de l’autorégulation. Elaboré par la CCI, ce texte constitue un cadre réglementaire flexible et, en fonction des évolutions du marché publicitaire, a subi plusieurs révisions dont la dernière en 2007. Les professionnels marocains souhaitent s’en inspirer pour l’élaboration du code d’autorégulation. Un texte qui va aller, selon eux, dans le détail du contenu du message publicitaire.
Tous les intervenants de ce marché adhèrent à ce projet et en soulignent l’importance. A l’Union des agences conseil en communication (UACC), on se dit «heureux de voir le sujet de l’autorégulation abordé car il en va de la crédibilité de la publicité et du respect du consommateur» . Le vœu de l’union est donc de compléter les textes existants par un code qui «aborderait de façon détaillée la pratique publicitaire, qui serait souple et évolutif et permettrait aux agences d’exercer dans la sérénité».
Outre ce code, les professionnels insistent sur la nécessité de créer une instance qui regrouperait annonceurs, agences, médias, régies publicitaires et associations de consommateurs. Son rôle serait, en amont, de donner son avis sur la campagne avant le lancement de la production. Elle peut aussi conseiller les agences pour permettre aux créatifs de faire leur métier sereinement et de ne pas être tentés de favoriser en matière de création un média au détriment d’un autre. Aucun calendrier n’est pour l’instant arrêté pour la mise en place du code, mais on estime dans le secteur que ce projet devrait aboutir courant 2008.

Publié le 9 novembre 2007 (LA VIE ECO)

* Dahir portant création de la HACA