Haagen-Dazs has been widely credited for transforming the ice cream business from a commodity product for children to a premium product for adults. Their delicious flavors sold in small packages goes beyond just any ice cream, but provide a short-lived pleasure and happiness for consumers. I don’t know how many times after a hard long day, I found myself scooping the whole pack followed by usual dietary regrets. But this is not the topic of my post today. I would like to talk about their first cause-marketing effort: “Haagen-Dazs loves Honey Bees”.

Their cause marketing effort kicked off with a designated website at www.helpthehoneybees.com and a viral bee boy dance crew video on YouTube  aims to get attention on the problem of vanishing honey bees in the US. According to the information provided, honey bees are responsible for pollinating 1/3 of all the foods we eat, including many of the natural ingredients used in ice creams. The bad news is that over the last three years more than one in three honey bee colonies has died nationwide. Chief reason is identified as Colony Collapse Disorder, in other words, bees abandoning their colonies in search of pollen elsewhere and never returning back, most probably dying on the fields.

If honey bees die, simply put, our food supply is in serious danger! From a humanitarian perspective there is no doubt that this problem should be addressed and resources should be allocated to mitigate the damage. All causes are equally important. There is really no such thing as big or a small cause. Meanwhile, from a marketing perspective it is worth to discuss the selection of the cause and how it relates to the overall brand strategy. As it relates to this specific example, lets breakdown the fundamentals of cause-marketing success and discuss the extent to which the honey bee saving mission is performing at each level.

• Is the cause unique?

Haagen-Dazs selection of such a cause is indeed unique and has not been addressed by many companies before. As a consumer, only other time I have heard about the honey bee problem is through DreamWorks animation flick “The Bee Movie”. The best possible positioning strategy is always to get into consumers mind first, as rightly asserted by Ries and Trout. If the cause is indeed original, it has a better potential to create unique, longer lasting and stronger associations between the brand, the cause and the consumer. On the flip side, companies have to spend more in order to educate the consumers about a lesser known subject. Nevertheless, it might well worth the investment.

• Is the cause relevant with the brand?

Since bees pollinate dozens of crops and are essential for our food supply, then yes it is directly related with the brand. Although the connection is not straightforward for many of us, it gives the company a wonderful opportunity to tell a compelling story that we might all be interested in listening.

• Is the company sincere about the cause?

Well that’s not an easy one to answer. Obviously, time will tell if Haagen-Dazs is indeed invested in this cause and willing to support it for years to come. So far, the signs are positive. Since solving this problem is directly related with the company’s own  survival, I would like to think that they are genuinely interested with this cause.

Company’s genuine interest to be part of the solution is really what differentiates cause or mission marketing from any other marketing effort. There has to be a longer term company vision and a committed upper management. The company should be wiling to allocate considerable resources and be consistent about it. Consumers notice what is real or fake, as a result brands exploiting causes just to generate short term gains will not go unnoticed. It is critical for companies to be able to commit both financially and emotionally to the cause. If the company is not at that stage, I believe it is best to stay away from cause-marketing all together. Immature attempts, abandoned causes hurt company image and increases already high consumer skepticism.

• What is in it for the consumer?

Honey Bees are in danger! But why do we care? According to a 2007 McKinsey survey, 87% of consumers say that they worry about the environmental and social impact of the products they buy. Nevertheless, only 33% of them actually bought a product that is considered to be green or socially responsible. What we say we care does not necessarily turn into action, mainly because supporting a cause is not the primary motivation behind our purchase decisions, at least for now. Consumers will still buy Haagen-Dazs because of its ultra-creamy texture and tasty flavors and the pleasure of eating it. However, recognizing that they are at the same time supporting a cause can enhance the overall brand experience and introduce more meaning to it, as long as they do not pay a premium for the cause.

All in all, Haagen-Dazs has initiated what looks like a brilliant cause-marketing effort which gives the brand that extra edge over the competition and has the potential to strengthen its already favorable brand image. However,  since cause-marketing on its own, is not likely to generate short-term gains, time will tell if the company will continue to pioneer this cause or change its strategy.

Fontosabb marketing stratégiatípusok-, a költségdiktáló, differenciáló, és koncentráló-, védekező, támadó stratégiák. A vállalati stratégiához illesztés problémái

Leghíresebb stratégiák: Al Ries–Jack Trout versenystratégiája, Ansoff termék-piac stratégiája, Porter alapstratégiája.

Al Ries–Jack Trout versenystratégiája: piaci részesedés (PRsz) alapján

• Piacvezetők: legnagyobb PRsz
• Piaci kihívók: legnagyobb reális esélyük van arra, hogy megelőzzék a piacvezetőket
• Piackövetők: speciális kínálatú vállalatok, üldözők, követő stratégiát folytatnak
• Meghúzódó vállalatok: gerillastratégia pl. Alfa Romeo

A piaci helyzethez igazodik a stratégia is:

• Védekező

1. pozícióvédelem: körülbástyázni a védett területeket
2. oldaltámadás: védekezik+támad
3. megelőzés: számít a támadásra, ezért megelőzi, pl. akciókkal, kiárusításokkal, PR-ral
4. ellentámadás: legjobb
5. rugalmas védekezés: csak ott védekezik, ahol támadnak
6. visszavonulás: kivonul bizonyos szegmensekből, ahol nem vár tartós védelmet

• Támadó

1. frontális: versenytárs erős pontjait támadja, akár többet is egy időben (l. Fekete lovag)
2. oldaltámadás: gyenge pontokat támad (kóstolgat)
3. bekerítés. Új piaci réseket támad, amit a versenytársak még nem (sikerrel) aknáztak ki (szekértábor)
4. megkerülés: távolt tart minden támadást (Jedi)
5. gerilla: gyors és váratlan támadásokat intéz, akár zaklat (nagyi)

• Követő távolról (igazodik a piacvezetőhöz), szorosan (másolja), szelektíven (igazodik és másol)
• Meghúzódó (valamilyen szempontú specializálódást végez)

1. végső felhasználó szerint szakosodik
2. függőlegesen szakosodik
3. fogyasztói kör nagysága szerint szakosodik
4. csak bizonyos fogyasztókra szakosodik
5. földrajzilag szakosodik
6. termék(csoportok) szerint szakosodik
7. egyedi termékekre szakosodik
8. minőség-ár szerint
9. szolgáltatás szerint
10. értékesítési csatornára
11. termékjellemzők szerint

Porter alapstratégiája

Költségdiktáló

Ki alkalmazza? Ha a vállat mérete hatékony, nem bürokratikus, és a szinergia-hatást érvényesíti.

Költségcsökkentő lehetőségeket keres, hogy növelje a piaci részesedést

Előnye:

• Megóvja a vevők alkupozícióját (jó a vevőnek, mert a lehető legolcsóbban kapja)
• Védelem az új belépőkkel szemben (nálam senki nem adja olcsóbban), a helyettesítő termékkel és a vevővel szemben

Következmény:

• Nő a piaci részesedés
• Minden szegmenst ki kell szolgálni
• Nagy tőketartalék kell hozzá

Differenciáló

Cél a termék megkülönböztetése a termék sajátosságainak kiemelése (pl. ez mind, mind pécsi kesztyű) szín, íz, forma, csomagolás, garancia, ügyfélszolgálat stb. tekintetében

Koncentráló

vagy egy termékre vagy egy földrajzi helyre koncentrál a termékválasztékból, ezért jobb a vevőkapcsolata, de kisebb is a célpiac és mindig új réseket kell találni

Előny:

• Költségtakarékos
• Eszközhatékony
• Jobb vevőgondozás