Produtos, máquinas e equipamentos podem significar menos para as empresas do que a sua marca, know-how, capacidade de desenvolvimento tecnológico, inovação, patentes, licenças, relacionamento com clientes ou mesmo o seu capital intelectual. Estes valores, conhecidos como ativos intangíveis, quando mensurados, podem valer no mercado muitas vezes mais que os ativos tangíveis descritos em um balanço contábil e podem representar até 98% do valor total de mercado da empresa.

Estudo realizado pela IAM – Intangible Asset Management Consultoria, em parceria com a The Brander e Brand Finance, acaba de apontar as empresas brasileiras de maior valor de ativos intangíveis, após o pior momento da crise mundial e tendência de recuperação econômica. Pela ordem, as dez maiores são :

• Bradesco (R$ 51,3 bilhões)
• Petrobras (R$ 50,5 Bilhões)
• Itaú Unibanco (R$ 48,2 bilhões)
• Ambev (R$ 43,4 bilhões)
• Banco do Brasil (R$ 39,7 bilhões)
• Vale (R$ 32,5 bilhões)
• Gerdau (R$ 15,8 bilhões)
• Vivo (R$ 11,3 bilhões)
• Natura (R$ 10,4 bilhões)
• CSN (R$ 8,9 bilhões)

Considerando-se apenas as dez listadas, totalizamos R$ 401,4 bilhões, ou seja, 23% de todo intangível das empresas listadas em bolsa no Brasil.

De acordo com o CEO e Sócio da IAM Consulting e Brand Finance para América do Sul, Gilson Nunes, após um declínio do valor dos intangíveis no Brasil decorrente da crise mundial no final de 2008, estes tiveram uma enorme recuperação, passando de 17,8% do valor de mercado de todas as empresas listadas na Bovespa em dezembro de 2008, para 45,6% em junho de 2009. “Apesar de não ter atingido ainda o patamar de 2007 – 59,1% do valor de mercado total, a recuperação foi notável e os ativos intangíveis no país somam hoje R$ 1,38 trilhões”, explica Nunes.

Mas, segundo o consultor, comparado a outros países, o Brasil ainda é um país com forte presença de empresas de capital tangível. Este valor representa apenas 0,6% da soma de todos os ativos intangíveis das empresas listadas em bolsa no mundo, uma pequena contribuição considerando o porte do país. A média mundial é de 66% de ativos intangíveis como proporção do valor de mercado das empresas em bolsa.

O levantamento confirma que os bancos tiveram forte presença em termos de valor de intangíveis, graças à sua natureza predominantemente de serviços, somado aos investimentos em tecnologia, capital humano, marca e inovação realizados no passado em época de elevada inflação. “Este foi um dos raros setores pouco impactados pela crise em termos de ativos intangíveis. Destaque deve ser dado ao Bradesco, em particular pela forte presença no Brasil, inovação e tecnologia de ponta. Já as empresas que dependem mais das exportações ou atuam no mercado externo como Vale, Gerdau e CSN tiveram as maiores reduções no valor dos seus intangíveis no período da crise, apesar de terem tido uma boa recuperação recente. A Petrobras, em função de sua tecnologia de ponta de retirar petróleo do oceano, know how, entre outros, acabou contrabalançada em termos de impacto da crise e não foi tão afetada como as demais empresas que dependem do mercado externo. Por isso, não registrou grande queda em seus intangíveis e sua recuperação foi melhor com a atual retomada econômica dos mercados.

Empresas brasileiras têm até o final do ano para se adaptar às normas da IFRS

Profundas mudanças nas regras contábeis estão previstas na gestão das companhias brasileiras, em função da adoção no País, a partir de 2010, da Legislação Mundial IFRS – International Financial Reporting Standards, conforme já determinado pela Lei 11.638, em dezembro de 2007. Entre as novas regras destaca-se a inclusão dos ativos intangíveis, incluindo marca – que chega a representar cerca de 70% do valor total de intangíveis, em processos de fusão, aquisição, combinação de negócios e outras operações do porte. Para Gilson Nunes, o avanço rumo às novas regras é visível, uma vez que algumas empresas já começaram a reportar dados de ativos intangíveis. Antes de 2008, era praticamente zero o valor declarado e em 2009 constatou-se um valor declarado de R$ 42,8 bilhões de ativos intangíveis, apenas nas 10 maiores empresas do estudo realizado pela IAM Consulting e Brand Finance.

Pesquisa recente realizada pela IAM Consulting e Brand Finance com “C level” de 22 das 100 maiores empresas do Brasil, revelou que não existe um tratamento estratégico dos ativos intangíveis para 82% destas companhias. Por outro lado, 65% destas empresas não conhecem ou não sabem medir e gerenciar o impacto em termos de valor agregado destes ativos para seus negócios. Apesar disto, 98% acredita que os ativos intangíveis são cruciais para seus negócios em termos de diferenciação e vantagem competitiva em seus mercados de atuação. Por fim, 87% das empresas têm a intenção de medir e gerenciar estrategicamente seus ativos intangíveis a curto e médio prazos.

Sobre a IAM Consultoria

A IAM é uma empresa internacional, lançada por Gilson Nunes no Brasil, em janeiro de 2008. É inteiramente focada em avaliação e gestão estratégica de ativos intangíveis, risco de imagem e reputacional, avaliação para balanço, fusão, aquisição, joint venture, planejamento tributário, entre outros. Atua em parceira com a Brand Finance no Brasil.

A reputação está no centro de todas as interações humanas. É o fator principal no processo das escolhas que fazemos conscientemente. É por causa dela que maridos escolhem esposas, empregadores selecionam funcionários, fiéis aderem a religiões, eleitores votam em políticos, clientes privilegiam marcas e investidores valorizam companhias.

Reputação é praticamente tudo que uma empresa pode desejar, quando se trata de ativos racionais de valor de longo prazo. Dizemos racionais, porque, considerando os exemplos acima, as escolhas irracionais, emotivas ou por impulso (ex. produtos/marcas desejadas a preços extremamente mais baixos, plataformas políticas populistas de curto prazo ou religiões que oferecem o céu sem esforço) não podem ser consideradas escolhas equilibradas, por desconsiderarem atitudes fundamentais do processo de “consumo”, tais como investigação, comparação e experimentação.

Keynes definiu os “espíritos animais” como a porção humana capaz de tomar decisões ilógicas, irracionais, por impulso, por modismo (a chamada “tragédia dos comuns”). E todos nós temos esses tais espíritos animais. Não é por outra razão, que de tempos em tempos, a o mercado de capitais se vê refém de bolhas ilógicas (exuberâncias irracionais) que o levam a níveis incríveis seguidos de tombos retumbantes. A atual crise econômica, assim como a bolha da internet e a crise de 29 são exemplos disso. Havia sim, na base desses fenômenos, justificativas racionais e aparentemente lógicas que levassem indivíduos a aderirem à oportunidade que se batia a porta, comprando ações, fazendo investimentos, tomando empréstimos.

E porque algo que tem bom fundamento, teoricamente, se torna tsunami de crise. Bom. Aí o buraco é mais embaixo. A tese da DOM Strategy Partners resvala no conceito de Dilema da Confiança Positiva, conceito que criamos há um tempo e que vemos fortemente presente neste episódio.

Explicando: em economia, como em qualquer situação em que a dinâmica das relações e transações se baseia na luta pela conquista de recursos escassos, não é possível aceitar que todos ganhem, simultaneamente, por muito tempo. Essa tese, vendida pelos bancos americanos, pelo governo americano, e comprada por todos os países do mundo, inicialmente é reforçada pelo que chamamos de bolha da felicidade, fenômeno que engana porque “mostra resultados” no curto-prazo.

Em outras palavras, quando se começa a formar a imagem positiva da economia – de futuros excelentes para todos – a movimentação econômica desses agentes, que acreditam nessa imagem de nirvana – traduzida em mais financiamento, crédito e consumo -, de fato, eleva os níveis de atividade econômica gerando riqueza, aumentando a produção, trazendo ganhos para diversos desses atores – na maioria das vezes os atores do setor financeiro, como bancos, financeiras, seguradoras, etc.

Ocorre que, com o tempo (e não é muito tempo), este sistema de alavancagem lastreado mais em boas notícias e percepções inflacionadas (na imagem!), se esquece que sua raiz não é sólida, mas especulativa, como um arranha-céu que se constrói sobre a areia. Para piorar, os bancos, atores que cedem o dinheiro para essa ciranda positiva e fazem o sistema girar, se lastreiam uns nos outros, o que acentua ainda mais o processo de interdependência e, portanto, do efeito dominó (ex: dos 5 grandes bancos de investimentos norte-americanos, somente o Goldman Sachs hoje parece suportar).

Reputação tem a ver com imagem e com confiança/credibilidade. Imagem é o efeito exógeno da reputação – ou seja, só há reputação se esta for percebida (e precificada) pelo stakeholder externo. Quando se trata de reputação, advogar em causa própria causa poucos efeitos práticos.

Já confiança e credibilidade são ativos etéreos e altamente voláteis que marcas, pessoas, conceitos e idéias inspiram; são o ingrediente “real” da reputação.

É da natureza humana desconfiar de temas distantes de nosso dia a dia, como Economia, Governo, Política, Empresas; como também é de nossa natureza desconfiarmos dos fatores que analisamos de forma não “racional”, como os interesses do vizinho, de nossos parceiros afetivos, de nosso banco, de nossos religiosos, de nosso empregador… Motivos não faltam: os jornais mostram todos os dias, a Internet evidencia instantaneamente e o boca a boca é fator líquido e certo… Estamos, de fato, desconfiando de nós mesmos e essa desconfiança no outro afeta nossa auto-confiança, pois “somos o outro”.

Simultaneamente, inúmeros fatores vêm causando um processo inexorável de aproximação entre os seres humanos. Isso não é bom nem ruim; aliás, é bom e é ruim.

Fenômenos como a globalização e a Internet, principalmente essa onda colaborativa 2.0 das redes sociais e comunidades, têm causado uma redução significativa e irreversível nas distâncias entre as pessoas, confrontando forçadamente crenças, hábitos, costumes, religiões, raças, modelos e valores de indivíduos e de suas organizações sociais, tais como países, estados, cidades, bairros, comunidades, empresas, clubes, etc.

Não assusta, portanto, o enorme índice de conflitos, contestações e rupturas que vivenciamos atualmente, resultado desses casamentos muitas vezes impostos goela abaixo. Não assusta também, como resultado positivo desse processo de miscigenação de culturas, raças e verdades entre povos e pessoas, a enormidade e diversidade de novos conceitos, idéias e formas que têm emergido. A humanidade nunca foi tão criativa e isso é reflexo do choque, do cruzamento de diferentes. E o resultado dessa combinação, desse sincretismo, é a mais pura verificação da máxima (adaptada, é bem verdade) de que “quase nada se cria de fato. Tudo se combina”.

O ser humano é absolutamente dual, pois é indivíduo e coletivo, quer ser único, mas quer pertencer, ao mesmo tempo. O fenômeno social e a psique da vida coletiva, fundamentados na necessidade de procriação e de segurança e no fenômeno da confiança nata que os indivíduos vivos (inclusive os animais) têm em seus iguais/similares, são elementos que contrastam com a necessidade egocêntrica dos indivíduos, agora na acepção da palavra. Os indivíduos, na sua “versão individual”, querem se sobressair, aparecer literalmente, pois pensam serem únicos… e querem provar e saborear isso. Aliás, o processo de acasalamento e escolha entende essa regra e usa esse critério como balizador; ou seja: perpetua-se quem se sobressai.

O problema é que para viver em sociedade – em qualquer sociedade, o indivíduo deve necessariamente aprender a conviver em sociedade. E isso significa respeitar regras, códigos e morais, como os refletidos no Bill of Rights, no contrato social de Russeau, na constituição americana, no código de honra da máfia ou na lógica das colméias. Isso significa deixar de lado, conter, guardar num canto escuro um pouco da individualidade, dos sonhos e do instinto de cada um, já que o limite individual termina onde começa o espaço do outro.

Vale sempre ressaltar que a maioria dos valores fundamentais geralmente é universal (como não matar, por exemplo – se bem que grupos do tipo “para-estados” ignoram esse senso comum, construindo suas próprias regras), mas vale lembrar também que ética e moral são questões atreladas aos costumes e, portanto, variam de grupo para grupo, de região para região (vide o caso dos esquimós e suas esposas).

Se a natureza humana e, portanto social, são inconsistentes, em quem confiar então? É de fato justificada essa onda geral de desconfiança? Não seria o espelho de nossos pares uma imagem por demais feia para que acreditemos nela? O erro está justamente em partir dessa premissa. Acreditamos que a pergunta mais cabível é no quê confiar e não em quem confiar?

Por definição, e aceitar isso é o primeiro passo, o ser humano não é 100% confiável, uma vez que traz o erro, a falha e a diversidade dentro de sua estrutura de personalidade. Isso não é um defeito; aliás isso é bom e traz riqueza às relações humanas. Contar com o oposto é que é um problema. Economia não é ciência exata justamente por causa disso. O que move o mundo são interesses e vontades individuais (e, pontualmente, grupais). O que a sociedade deve buscar é uma forma de se construir e organizar a partir do correto entendimento da natureza humana. É somente conhecendo as falhas que se pode enfrentá-las.

Não devemos necessariamente confiar no outro, mas devemos necessariamente confiar nos outros e no que constroem (suas organizações, instituições, etc). A constituição do tecido social promove a redução das margens de risco pela aproximação das decisões a partir do conceito grupal. Aliás, é por isso que democracia funciona (demora mais funciona). É por isso também que a participação ativa individual é necessária, pois reduz a incerteza e o risco pela discussão ou anuência às decisões.

Por outro lado, as vontades e interesses individuais podem e devem furar a membrana grupal, desestabilizando momentaneamente seus sistemas, introduzindo complexidades. Porém, essas vontades e interesses devem ser ponderadas pelo teste, pela experiência, pelo convencimento, pela prova de valor. Isso porque, na maluca lógica do Homo Sapiens, dez cérebros pensam e decidem melhor que um, mas um cérebro cria, inova e rompe melhor do que dez.

Nossos regimes, políticas, instituições e organismos devem refletir a natureza humana em seu melhor e, ao mesmo tempo, absorver um certo nível de “pior humano” para poder nos defender “grupo” de nós mesmos “indivíduo”. É como o risco de envenenamento ou choque fatal que extirpamos quando injetamos o veneno e criamos anticorpos contra ele. A sociedade é e deve se comportar como sistema aberto e é a contínua absorção do erro pequeno que a defende do tombo definitivo.

Assim, não podemos confiar só em políticos, mas em partidos e programas. Não podemos confiar só em ministros, mas em equipes de ministério e no Governo; não podemos confiar só em técnico de futebol, mas em time e staff de suporte; não podemos confiar na Economia Global, mas no entrelaçamento das economias regionais/locais…. ou seja, no regime aberto e na textura social indivíduo<->grupo, o todo é sempre maior que a soma das partes e muito maior que a ponta do iceberg (ou o baluarte individual). E é isso que faz a natureza e a sociedade evoluírem.

O espaço para o individualismo está principalmente garantido pela confiança em si próprio. Realizações impressionantes são alcançadas pelas pessoas que confiam em si próprias… e que, ao mesmo tempo, entendam seus caminhos, oportunidades e inter-relações no tecido social. Até porque, vale lembrar que ninguém constrói nada sozinho. Afinal, o indivíduo só existe porque existe o grupo e seu feito só é julgado, por conta da dualidade, da escolha de lados, como Deus e o Diabo, o mal e o bem, a luz e a escuridão.

E a Internet? A Internet é o reflexo digital da sociedade. Ela não é nada. Por si só, uma rede não é nada. E isso é o que define as redes. Ela é expansível, mutável, mutante. A Internet é a soma de todos os seus usuários, porém não a soma linear. Ë caótica. Sua personalidade reflete o ser humano, em seu melhor e em seu pior. A grande rede serve de palco para coletivismos e para individualismos… atende tanto a quem quer criar um grupo para discussão de soluções para o problema da AIDS no Brasil, como atende a um indivíduo que altera sua personalidade/nome para poder explorar Sites de pornografia infantil. E, para piorar, o mesmo indivíduo pode estar usando a rede nas duas situações acima. O ponto relevante é que esse processo interativo, ao mesmo tempo, cria e simula, aumenta e engana, aproxima e invade. Apesar de refleti-lo. a rede não é o ser-humano, da mesma forma que a colméia não é a abelha. Confiar na rede é o mesmo que confiar na sociedade e, como discutimos acima, confiemos no todo mais que nas partes.

E no mundo corporativo? Qual o impacto prático disso?

Um impacto claro se dá na necessidade de revisão dos processos e filosofias de gestão e governança corporativa. Os mecanismos existentes para garantir e mostrar reputação parecem não funcionar adequadamente.

Outro impacto claro se dá no Marketing, suas atribuições e expectativas.

Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio. (PS: Em Julho/09 a DOM Strategy Partners e a Consumidor Moderno divulgarão a primeira edição do Reputation Index, índice das empresas de melhor reputação no país.)

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.
Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

A verdade é que, no mundo da comunicação e dos negócios, quando a reputação é o ativo em questão, a imagem é a variável estética e a confiança, a ética. E ambas são absolutamente necessárias, uma vez que não existe fato sem boato, como não existe boato sem fato que sejam, com o tempo, assumidos como verdade. Afinal, “espalhar” reputação positiva é bom e comprová-la é melhor ainda.

O blog Ezecutivos entrevistou o fundador da GlobalBrands, José Roberto Martins, sobre os rankings de marcas mais valiosas do Brasil. O especialista em branding eativos intangíveis explica melhor porquê acredita que estas listas não indicam a realidade da empresas e dá dicas valiosas sobre o que deve ser levado em conta ao se considerar o valor de uma marca.

Acompanhe no site da GlobalBrands, no texto Branding: O que vale o ranking das marcas mais valiosas do Brasil ou leia versão integral no site Ezecutivos.

Há cerca de um ano e meio atrás, a Microsoft apresentou proposta de aquisição do Yahoo. A oferta foi de 44,6 bilhões de dólares o que equivale a 31 dólares por ação, um ágio de 62% com relação ao preço de fechamento das ações do Yahoo na Nasdaq, no dia 31/01/2008.

Daí vem as perguntas: “Quanto vale uma empresa da nova economia ? Como medir o seu valor nos tempos atuais ?”.

Para isso, precisamos entender a mudança que estamos passando atualmente na economia e na sociedade. Uma transformação que, segundo Peter Drucker, iniciou-se há, pelo menos, dois séculos com a aplicação do conhecimento ao conhecimento e trazendo a necessidade de uma gerência eficaz.

Como Drucker escreveu em seu livro “Sociedade Pós-Capitalista”: “A cada dois ou três séculos ocorre na história ocidental uma grande transformação. Em poucas décadas, a sociedade se reorganiza – sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e no qual nasceram seus pais.”

Você pode estar perguntando: “Qual é a relação dessa transformação com a introdução do texto sobre a proposta de aquisição do Yahoo pela Microsoft ?”

Tem tudo a ver porque essas transformações mudaram a maneira como os negócios são avaliados hoje. No século passado uma empresa era composta de 85% de capital tangível como valores financeiros e patrimônio (máquinas, mobiliário…), e os 15% restantes da empresa era capital intangível (conhecimento). Neste século, esses percentuais inverteram-se, passando a empresa ser composta de 85% de capital intangível, conforme figura abaixo. Isso explica o porque da Microsoft fazer uma proposta de aquisição com valor de 62% acima do valor de mercado do Yahoo. Proposta essa que não foi aceita pelo conselho de diretores do Yahoo que considerou baixa a proposta.

Diante dessa mudança, onde os ativos intangíveis passaram a ser preponderantes sobre os ativos tangíveis, a dificuldade está em estabelecer qual o valor real de uma empresa. O instrumento atualmente utilizado para medir o valor das empresas é a contabilidade que tem como função prover os usuários com informações sobre aspectos de natureza econômica, financeira e física do patrimônio da empresa, segundo o Conselho Federal de Contabilidade.

Note que o foco está em patrimônio, onde podemos supor que a contabilidade atual consegue definir o valor de uma empresa do século passado, mas não está adaptada para medir o valor de uma empresa do século XXI. Realidade essa referendada pelo mercado acionário que, há muito tempo, sinaliza que os registros e balanços contábeis não decidem mais o valor das companhias. O humor do mercado de ações varia muito mais em função das novidades intangíveis do que evolução dos indicadores financeiros.

Tomemos como exemplo uma empresa de consultoria. Como poderemos avaliar o valor de uma empresa de consultoria ? Pelos móveis e computadores existentes ou pelo conhecimento e experiência dos consultores da empresa ?

E no caso do Yahoo ? O que a Microsoft comprará ? Mesas, cadeiras, computadores, prédios ? Claro que não. Ela está comprando a capacidade de inovação do Yahoo e uma estrutura de serviços para fazer frente ao seu principal concorrente que é o Google, além de entrar de vez no mercado de Internet.

A pergunta é: “Caso a proposta de aquisição seja feita, O que faria a Microsoft se os colaboradores do Yahoo resolverem pedir demissão ou receberem uma proposta de maiores benefícios por parte do Google ?”

O que podemos notar é que o capital intelectual (intangível) tem um peso muito maior no século XXI do que no século passado. A dificuldade estará em estabelecer padrões que possam medir a importância desse capital para o desempenho e geração de lucros pelas empresas.

Como disse Peter Drucker: “A revolução da informação representa um nítida transferência de poder de quem detém o capital para quem detém o conhecimento.”

O desafio está lançado. Para finalizar, uma última pergunta: “Nossos gestores estão preparados para administrar esse capital e transformá-los em resultados ?”

Veja também

http://nosda18.wordpress.com/2009/03/11/contratos-de-prestacao-de-servicos-na-era-do-conhecimento/

http://nosda18.wordpress.com/2009/05/21/o-bndes-e-os-ativos-intangiveis/

http://nosda18.wordpress.com/2009/05/27/como-calcular-o-valor-percebido-da-sua-empresa/

Há muito tempo se especula sobre uma fusão entre Perdigão e Sadia e o impacto desta ação no posicionamento e valor destas marcas.

Alguns anos atrás especulava-se que a fusão se daria como forma de ganharem fôlego no mercado internacional, e desde o final de 2008, a especulação de uma fusão voltou, apontando como razão a necessidade de fortalecimento frente à crise econômica mundial e até mesmo como forma de fortalecer as marcas frente alguns erros de gestão e comunicação dos seus gestores.

Agora que a fusão Sadia + Perdigão se oficializou, começa-se o debate em torno do valor das marcas e da gestão da nova empresa, incluíndo ativo tangíveis e intangíveis. Como no artigo publicado esta semana no jornal O Estado de São Paulo, Adeus ao bordão ”nem a pau, Juvenal!”, onde se discute a direção de comunicação das duas empresas.

O assunto também já havia sido tratado pelo jornal Zero Hora, com participação do diretor da GlobalBrands e especialista em branding, José Roberto Martins, na matéria Unir para sobreviver, de Marta Sfredo.

A fusão ainda pode ser barrada pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e muito ainda será discutido sobre o assunto. Enquanto isso, acompanhe os textos nos links abaixo e deixe sua opinião nos comentários e no perfil da GlobalBrands no Twitter.

Adeus ao bordão ”nem a pau, Juvenal!”

As campanhas publicitárias de Sadia e Perdigão quase sempre giravam sobre o mesmo tema. A assinatura, peça obrigatória nos anúncios, sempre indicou uma proximidade que a fusão agora virá consolidar. Uma adota o slogan: “Sadia. Para uma vida mais gostosa”. A outra apresenta algo no mesmo tom: “Perdigão. Todo mundo adora”. Os profissionais do meio são capazes de enxergar diferenças significativas nessas frases. Mas o cidadão médio mal percebe, pelo que indicam as pesquisas a respeito.

Leia a matéria completa no site do Estadão.

Branding: Sadia e Perdigão podem unir suas marcas

A marca Sadia é sinônimo de qualidade e liderança. Perdeu-se na crise financeira mundial ao trocar os benefícios do longo prazo pelas vantagens financeiras da administração ineficaz. A Perdigão poderia ser a solução doméstica ideal.

Leia o artigo completo no site da GlobalBrands, em Branding: Sadia e Perdigão podem unir suas marcas.

Em abril, duas matérias ligadas à indústria automobilística citavam o papel do branding para a GM e para a Mercedes-Bens em seus negócios. Em ambas, o fundador e especialista em marcas e ativos intangíveis da GlobalBrands, José Roberto Martins, foi convidado a opinar.

As duas matérias são importantes por mostrarem que cuidados com os vários aspectos de um negócio são imprescindíveis para fortalecer o valor de uma marca. Saiba mais lendo os artigos nos links abaixo.

O branding do Smart, da Mercedes-Benz

Na primeira matéria, publicado na revista IstoÉ Dinheiro de 01 de Abril de 2009, o consultor em branding José Roberto Martins comenta as falhas do lançamento do Classe A que a Mercedes não pode se dar ao luxo de cometer no lançamento do Smart, veículo de pequeno porte e alto luxo da marca.

Confira no site da GlobalBrands em Smart é branding bem produzido.

A infra-estrutura da GM

No artigo Empresa adota campanha agressiva no Brasil, de Cristiane Barbieri e publicado na Folha de São Paulo, Martins opina sobre os reflexo na GM brasileira das dificuldades enfrentadas pela matriz por causa da crise financeira americana: “Enquanto a infraestrutura de atendimento ao consumidor funcionar, ele não deve abrir mão da marca“.

Leia no artigo Infraestrutura pode salvar branding da GM no Brasil, no site da GlobalBrands.

por Robert Wooley

Muitos especialistas e consultores de mercado têm enfatizado nos últimos meses que a melhor maneira de manter a competitividade e evitar perdas é continuar a investir em inovação tecnológica ou criar uma política de inovação.

Concordo plenamente com a opinião de que a melhor defesa é o ataque via inovações. Vale acrescentar que inovar não significa apenas lançar novos produtos e recuperar ou valorizar marcas, mas também inovar nas estratégias de negócios, inovar na gestão de custos, inovar nos investimentos em P&D.

Uma nova forma de inovação em negócios é a incorporação do gerenciamento de ativos intangíveis (AI), que são marcas, patentes, licenciamentos, direitos autorais etc., na inteligência de mercado e na estratégia de negócios.  É um assunto muito comentado, mas pouco praticado e, principalmente, poucos sabem fazê-lo.

A incorporação do gerenciamento de AI na estratégia de negócios ou como parte da inteligência de mercado pelo corpo executivo e gerencial não requer árduas horas de entendimento das doutrinas jurídicas, mas compreender e aplicar a capacidade de a marca ou patente gerar vantagem competitiva, aumentar a capacidade de resposta a novos produtos e marcas da concorrência, sondar novas tendências de mercado, aperfeiçoar o processo de P&D e, principalmente, aperfeiçoar a aplicação de recursos e custos da empresa.

A vantagem competitiva de uma empresa alcançada por inovação tecnológica pode atingir níveis exuberantes de sucesso, otimização de recursos e custos e velocidade de lançamento quando esta faz uso da inovação aberta.

A inovação aberta, por sua vez, é facilitada pela nova postura do corpo executivo e gerencial quando aplica o gerenciamento de AI na inovação de gerenciamento de negócios.

A política de promoção de inovações tecnológicas deve ter início na inovação do gerenciamento de negócios com o aprendizado de novas formas de utilizar antigas ferramentas.

Esta semana, no site da GlobalBrands, publicamos um ótimo artigo sobre uma emenda, proposta pela senadora americana Olympia J. Snowe para incluir empresas de tecnologia no pacote econômico americano e seus efeitos na economia e no mercado. Efeitos imediatos e efeitos de longo prazo que podem finalmente transformar as noções e valores de economistas e executivos na chamada era da informação e conhecimento.

A principal característica da emenda é dar o devido valor e reconhecimento a empresas com grande atuação em PD&I (Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação) no fortalecimento da economia. Empresas como Google e Apple ou laboratórios de pesquisas ligadas à biotecnologia, cujos grandes ativos são ativos intangíveis baseados no conhecimento, o capital intelectual.

Leia abaixo um trecho do artigo, cuja íntegra pode ser encontrado no site da GlobalBrands, e fique por dentro.

Intangíveis: Proposta de senadora norte-americana para ajudar empresas de pesquisa, desenvolvimento e inovação

O incentivo, por exemplo, ajudará a criar empregos no estado de Massachusetts para negócios em áreas críticas para o futuro econômico dos Estados Unidos, como a biotecnologia.

A mudança na legislação, argumentam os senadores, permitirá que pequenas empresas de ponta se desenvolvam ao obterem crédito em condições mais vantajosas.

É um alento que os políticos tenham despertado para a importância dos negócios ligados à PD&I. Num momento em que se fala que é a “economia real” que causará a recuperação econômica, poucos se lembram de definir o que, de fato, é esta economia real. Se estiverem falando das indústrias automobilísticas que ainda produzem carroças de seis e oito litros com mais de uma tonelada, e de bancos que só sabem captar dinheiro a 70% do CDI e repassá-lo a 300%, melhor mesmo é que esta economia real continue no fundo do poço.

Melhor é continuar o que já se provou que dá certo. O sucesso da Apple, que tem suas raízes nas inovações das comunidades peer-to-peer, serviu para bem poucos para comprovar que o futuro está nas atividades de PD&I. As pessoas querem inovação, e os sucessos do iPod e iPhone, por exemplo, comprova isso. De fato, todo mundo quer um futuro melhor, com produtos e serviços melhores, bem sacados e adiante até do que imaginamos. Estamos todos dispostos a pagar por inovação. O problema é que ela é escassa, mas não na fonte. Existem muitas empresas inovadoras prontas para entregarem resultados surpreendentes, mas o sistema se tornou imbecilizado. Compramos, na verdade, um monte de porcarias, de empresas absolutamente ultrapassadas.

Fonte: Intangíveis: Proposta de senadora norte-americana para ajudar empresas de pesquisa, desenvolvimento e inovação, no site GlobalBrands.

A revista Administrador Profissional, edição 273, destaca 2 livros escritos por José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands. Ambos são livros fundamentais para se entender branding, valor de marcas e ativos intangíveis.

Confira no site da GlobalBrands uma versão digitalizada da seção Prateleira, da revista Administrador Profissional 273 e também os links para os e-books Branding: o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas e Grandes Marcas, Grandes Negócios. 

www.globalbrands.com.br/livros-branding-e-grandes-marcas-grandes-negocios-na-revista-administrador-profissional/

A GlobalBrands é brasileira, pioneira na gestão e avaliação de ativos intangíveis, administração e avaliação de marcas e projetos de branding.

Ativos Intangíveis

São fatores imateriais que contribuem para a produção de mercadorias ou serviços, proporcionando benefícios duradouros para os seus controladores como patentes, licenças, copyright, contratos de distribuição, venda ou representação são alguns exemplos além das marcas, sem dúvida os bens imateriais mais conhecidos e valorizados e diretamente ligados ao conceito de branding.

Você pode saber mais sobre ativos intangíveis e capital intangível na seção Intangíveis de nosso site.

Branding e Marcas

Como afirmamos em nosso site, marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis que, simbolizados num logotipo e gerenciados de forma adequada, criam influência e geram valor e branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas, num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas.

Você pode saber mais sobre este assunto na seção Branding de nosso site, assim como lendo as referências que listamos em nosso artigo 8 Links Para Entender Branding.

O conjunto de crenças e orientações adquirem validade à medida em que o universo é percebido e interpretado pela estrutura cognitiva dos indivíduos, proporcionando-lhes uma fórmula prescrita que funciona como um guia para ação e julgamentos individuais e coletivos, servindo ao mesmo tempo de instrumento de controle, de conflito, de integração e seleção/escolha/consumo.

Esse conjunto de crenças e orientações serve, igualmente, de instrumento de auto-identificação permitindo aos Homens verem o mundo, a si próprios, aos semelhantes (grupos, redes, clusters, etc) e aos diferentes, como também esperam que outros vejam e interpretem suas ações e escolhas à luz desse conjunto pré-definido de crenças e valores.Devemos ressaltar igualmente que a maior função da ideologia, também entendida como um conjunto de crenças e orientações, é se perpetuar nos indivíduos e grupos, servindo como força dinâmica na vida individual e coletiva, proporcionando um sentimento de identidade e propósito, induzindo um resultante comprometimento à ação. Em suma, fazer marketing e branding eficazmente deve compreender essa dinâmica, uma vez que mudar comportamentos, opiniões, crenças e, portanto, ação/decisão de consumo é tudo que se almeja com essas disciplinas.

Partindo da premissa de que as ideologias se caracterizam por crenças e ações, podemos afirmar que estas são determinadas pelos interesses dos homens em relação aos recursos sociais e econômicos, tais como prestígio, reputação, diferenciação, reconhecimento e riqueza. São, portanto, interesses materiais – mas também subjetivos – racionalizados politicamente para a fundamentação (ou reforço) do status individual. As ideologias são, portanto, formas de racionalização criadas pelos Homens como recursos ou explicações (justificativas) para a vida – e aprovação – em sociedade, elaborando padrões de comportamento para se ajustar e sobressair nas diferentes situações sociais.

De outra forma, as ideologias são recursos criados para dar vazão aos conflitos em situações contraditórias em que as limitações humanas não encontram respostas adequadas à sua sobrevivência. Isto representa que o Homem na sociedade para suprir seu sentimento de inferioridade, insegurança, impotência, solidão e insignificância busca ideologias que apresentem respostas para os seus problemas (geralmente respostas que sejam simples e amplas), que não gerem desafios à sua compreensão e que dêem a ele a sensação de superioridade, segurança, poder e integração no meio social e natural, a fim de que consiga viver em comunidade, obtendo auto-estima e auto-realização através de prestígio e glória na arena pública.

Entendemos que as ideologias, como crenças básicas, nascem geralmente em condições de crises, incluindo várias camadas de pensamento, valores e símbolos significativos, traduzindo-se como um padrão sistemático de pensamento. Isto quer dizer que ela é, ao mesmo tempo, empírica e normativa, assim como tende a ser para um determinado grupo classe ou sociedade exclusiva, absoluta e universal. A ideologia, como um conjunto de normas que define, regula e controla a conduta humana, é personalizada e escrituralizada, sendo também um fator de resistência às mudanças. Entretanto, em situação de crise, ocorre uma diminuição do comprometimento ideológico com as mesmas, abrindo espaço para mudanças mais facilitadas.

As mudanças que verificamos na vida social e nos padrões econômicos e de consumo são forças sociais que provocam alterações na estrutura e funcionamento das sociedades. Estas forças atuam nas formas e práticas sociais, provocando substituições, reformas parciais ou mudanças radicais na estrutura em suas instituições, assim como na tecnologia, nos valores básicos da sociedade e, principalmente na ideologia, implementando um novo curso social através de um novo conjunto de crenças e orientações.

As substituições de velhos por novos valores e princípios (e gostos e preferências), reformando as idéias do mundo em que se vive é o que se chama de evolução social (geralmente geracional). As mudanças na sociedade são contínuas através de seus constantes agentes, como, por exemplo, o avanço da tecnologia (vide Internet), que provoca uma interação entre o pensamento humano e o meio ambiente mais profunda, pois as idéias resultam em ações que podem ser comprovadas através de diferentes maneiras, sendo as mais importantes a investigação científica e as pesquisas de mercado, comportamento, atitudes, etc…, que darão maiores e melhores informações da essência do fenômeno de mudança no meio social.

O estudo sociológico da realidade econômica, mercadológica e, conseqüentemente, das organizações e seus produtos, serviços, propostas, posturas, opiniões, valores… focaliza como as relações estão organizadas e como poderão evoluir, uma vez compreendidas as crenças e valores da outra parte da equação – o indivíduo cidadão, consumidor, investidor.

No final do dia, marketing e branding são sobre conhecer o ser-humano e criar modelos capazes de promover as mudanças sociais, econômicas e, portanto, de consumo, relevantes para os objetivos e propostas de valor de cada empresa/marca. Não se engane leitor. Muito dos fracassos retumbantes das ações de marketing e branding dos últimos anos não se deveu à falta de capital ou de informações sobre os concorrentes. O que faltou, sim, foi a correta compreensão do entorno social de atuação do produto/marca da empresa e, principalmente, das condições de comportamento, escolha, decisão e ação do indivíduo social chamado cliente/consumidor… aquele mesmo stakeholder que é responsável pelo bottom-line da performance das empresas.

Temos defendido a tese de que o valor dos chamados ativos intangíveis depende, eminentemente, da percepção de valor atribuída pelos stakeholders externos a estes ativos. Assim, as práticas de sustentabilidade de uma empresa só valem se as comunidades envolvidas, a sociedade e as ONGs de direito atribuírem valor a elas; o modelo de governança corporativa de uma empresa só tem valor se acionistas, investidores e analistas perceberem esse diferencial de valor ou mesmo as marcas, que só valem se clientes e consumidores “acharem” que elas entregam maior valor do que as concorrentes em proposta de valor e posicionamento.

Mas como se forma esse efeito chamado percepção, tão determinante na construção, validação ou destruição de valor nos ativos, principalmente intangíveis? Como a natureza humana trata essa variável intrínseca do indivíduo – e da coletividade -, de julgar e avaliar tudo que lhe é oferecido.

De fato, as pessoas agem de uma forma bem mais complexa do que a teoria tradicional supõe e são fortemente influenciadas pelo ambiente em que se encontram. Como esse ambiente é formado por indivíduos que pensam de modo semelhante, pode ser que pequenas mudanças de comportamento de alguns – de modo a gerar uma mínima mudança na economia – causem mudanças dramáticas no comportamento de outros, que influenciem ainda outros e assim por diante – até que o fenômeno tome proporções apocalípticas.

Daí, o “efeito borboleta”, uma alusão ao exemplo mais comum da teoria do caos: uma borboleta bate asas no Brasil e, como resultado, alguns dias depois um furacão varre o Texas.

O conceito “efeito manada” pode ser ilustrado com formigas rumo às fontes de alimento. Vez por outra, ocorrem mudanças radicais do caminho usado por toda a comunidade, como resposta ao desvio de uma ou duas formigas que, por algum motivo, decidem mudar de rota. Assim como as formigas, as pessoas observam e são influenciadas pelas atitudes das outras.

Segundo Paul Ormerod, estudioso do caos, esse mesmo padrão de comportamento pode explicar alguns fenômenos da sociedade humana, tais como: criminalidade, casamento, moda, bilheterias de cinema, eleições e até mesmo crises cambiais – eventos em que a decisão individual é significativamente afetada pela observação do que os outros estão fazendo. A dinâmica que resulta deste tipo de interação, que á primeira vista parece bem simples, pode ser extremamente complexa.

Em linguagem técnica, esse modelo pode ter múltiplos equilíbrios, um dos quais, para parâmetros específicos, com comportamento caótico. Uma mesma ação do governo, por exemplo, pode gerar efeitos radicalmente diferentes, dependendo da situação inicial em que se encontre a economia ou de como a informação se espalhe pela sociedade. Uma mesma notícia pode ser recebida calmamente pelo mercado financeiro ou ocasionar grandes flutuações nos preços dos ativos.

Não devemos abandonar a análise econométrica ou as políticas públicas, e sim, adaptá-las para que levem em consideração a instabilidade das reações individuais e a importâncias das condições iniciais.

As expectativas humanas não são formadas racionalmente, e isso impacta na imperfeição na disseminação das informações. Nesse mundo, seríamos todos como formigas, seres irracionais seguindo o comportamento de outros.

Desta forma, é possível inferir que o jogo das expectativas, a influência dos semelhantes e as vontades e interesses individuais são os fatores realmente relevantes na formação de valor dos ativos, mormente os intangíveis. Compreender isso é fundamental, porque traz maturidade ao processo de análise, gestão e comunicação associado a estes ativos. Em outras palavras, as empresas gerenciarão melhor sua performance e o processo de geração de valor aos acionistas se forem capazes de compreender como posicionar eficazmente seus diferenciais – ativos intangíveis – em relação às variáveis de expectativas, interesses e poder de influência associadas aos públicos com que interagem.

Como disse Alfred Marshall, use a matemática como linguagem abreviada, chegue a conclusões, traduza-as para o inglês e depois queime a matemática. O mesmo vale para ciências como biologia, antropologia, sociologia e psicologia como formas de entender a realidade. Ao usá-las como fonte de inspiração, entenda suas limitações, construa um modelo analítico do comportamento humano a partir desta compreensão, chegue a conclusões práticas e queime-as. Se não fizermos isso, podemos modelar formigueiros e colméias, ao invés de uma sociedade formada por indivíduos racionais.

A importância de se adotar um Balanço de Ativos Intangíveis, tanto de forma gerencial, para o direcionamento estratégico, tático e operacional das atividades corporativas, como para o mercado, visando validar o horizonte estratégico adotado e o destino de aplicação dos investimentos e do capital aportado por acionistas e demais stakeholders de relevância, é parâmetro crucial para a competitividade das empresas na nova era do valor intangível.

Conforme os mercados e seus agentes evoluem no entendimento conceitual e metodológico em relação ao tema e a utilização prática das ferramentas de mensuração e gestão, este deixa de ser um enigma e ganha sentido e praticidade cotidiana – uma vez que os ativos intangíveis representam valor e precisam ser gerenciados – mas o “resultado e o valor intangível ocultos” aparecem e os intangíveis ganham relevância e popularidade na agenda setorial e na agenda estratégica das corporações.

O delta do valor intangível (diferença entre o valor de mercado e o patrimônio líquido da empresa) não é mais um conceito acadêmico, mas sim fonte de valor. Nesse contexto, alimentar o mercado com as informações de resultados sobre o desempenho intangível, com recorrência e track-record, será cada vez mais impositivo, seja mercadologicamente, seja por imposições regulamentares (ex. IFRS).

A implementação de um modelo de disseminação dos resultados para o mercado e principais stakeholders da empresa sobre o desempenho de seus ativos intangíveis, em um determinado período, deve seguir os moldes dos Balanços Sociais e dos Relatórios de Sustentabilidade e Governança, popularizados nos últimos anos:

• Publicação: a periodicidade de publicação dos resultados intangíveis deve ser anual, associada à publicação dos demais resultados financeiros. A publicação dos resultados por semestres e quarters também é viável; porém só fazem sentido em setores “nervosos” e voláteis onde o intangível é mais mutável e as empresas estão abertas à avaliação de investidores e acionistas.
• Responsável: a comunicação e disseminação dos resultados ao mercado devem ficar a cargo do RI (Relacionamento com Investidores) da empresa e da Comunicação Corporativa, que tradicionalmente já realizam partes de tais atividades.
• Fonte: Porém, a produção de tais informações é tarefa das áreas responsáveis pela gestão cotidiana dos ativos (ex. MKT, RH, TI, etc) e de Finanças, a fim de proverem os indicadores de valor e performance das práticas, ações, iniciativas e projetos ligados a esses intangíveis, que devem ser organizados, compilados e correlacionados em cockpits de gestão para obtenção do resultado intangível do período.
• Formato: uma vez que o resultado intangível compõe o valor da empresa, as informações do report intangível não necessitam de um capítulo à parte ou relatório exclusivo. Elas devem fazer parte da demonstração de resultados tradicional.

Para que isto aconteça, porém, o modus operandi é bem diferente da confecção dos Balanços Sociais, uma vez que a realização de uma força tarefa à época de divulgação das informações, com a participação e engajamento das áreas na compilação de dados e informações, não é suficiente, pois tais dados geralmente não existem organizados: precisam ser construídos, analisados, contextualizados e absorvidos pelo mindset corporativo para que “façam sentido”.

O Balanço de Ativos Intangíveis é um reflexo da cultura e valores de uma organização e resultado de uma prática recorrente de análise e validação de sua estratégia e direcionamento.

Como o modelo de valoração e report de ativos e empresas deverá mudar drasticamente nos próximos 15-20 anos – por questões políticas, de interesses e de matemática também – as companhias com core competences baseadas em intangíveis como empresas de serviços, saúde, entretenimento, tecnologia, mídia, informação e conhecimento, por exemplo, deverão ter seu valor mais bem medido e acompanhado por esse novo instrumento a ser homologado – o Novo Balanço, o Balanço de Ativos Intangíveis.

Por outro lado, as empresas da Era Industrial, tais como petroquímicas, mineradoras, siderúrgicas, companhias de papel e celulose etc deverão correr para construir e reportar sistematicamente suas posições de valor nos ativos intangíveis.

Mas seja qual for o setor de atuação da empresa, a implementação da gestão dos ativos intangíveis e da sua inserção nos modelos de balanço é um movimento inexorável. Resta saber quanto tempo será necessário para que se torne uma realidade tangível.

Para saber mais sobre o Balanço de Intangíveis, fale com a gente.

De acordo com o pronunciamento do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) um ativo intangível é um ativo não monetário, identificável sem substância física ou, então, o ágio pago por expectativa de rentabilidade futura (goodwill), sendo identificável quando satisfaz a 2 critérios básicos:

• é separável, ou seja, pode ser separado da entidade e vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado, individualmente ou junto com um contrato, ativo ou passivo relacionado; ou
• é gerado por direitos contratuais ou outros direitos legais, independentemente de tais direitos serem transferíveis ou separáveis da entidade ou de outros direitos e obrigações.

Os ativos intangíveis mais tangíveis, digamos assim, como marcas, know-how, contratos com clientes, patentes, direitos de exploração de mercados, inovações em P&D, etc já estão compreendidos pela atual redação do IFRS e, portanto, reconhecidos pelo CPC. Outros ativos intangíveis mais “etéreos”, porém não menos impactantes na geração de valor para empresas e acionistas, tais como networking, penetração em mercados, sustentabilidade, governança corporativa, reputação, chassis tecnológico, capital intelectual, qualidade, poder de barganha com fornecedores e nível de fidelização de clientes, dentre outros, contam para a competitividade e perenidade das empresas, mas ainda estão razoavelmente distantes de seus balanços contábeis, ficando à mercê de ponderações e percepções de analistas financeiros, market makers, investidores, acionistas, clientes e demais stakeholders. Como podemos perceber muitos destes ativos geram valor (como networking e penetração em mercados); outros, ao contrário, protegem valor, como governança e sustentabilidade. Aqui vale a regra “se geram/protegem valor, têm valor e, se têm valor, têm que ser medidos”. E para isso, o Balanço de Intangíveis, como o sugerido pela DOM Strategy Partners, é um importante instrumento, bem como o Modelo IAM criado para a Gestão Sistêmica do Capital Intangível nas empresas.

Quando se fala em valor intangível não se pode deixar de ter em mente que este geralmente é fruto de uma percepção que depende, por exemplo, da análise das variáveis tangíveis e absolutas ligadas à operação da empresa, mas também dos componentes intangíveis e relativos associados a este tipo de valor, derivados da importância, urgência e benefícios atuais e futuros vislumbrados por quem os compra e/ou avalia ou mesmo à empresa que os detém. A interdependência dos ativos intangíveis entre si e destes com os tangíveis é outra regra atribuída a estes ativos, bem como a máxima de que só têm valor se este valor é percebido pelo stakeholder externo de direito.

A volatilidade do valor de uma empresa, decorrente da diferença entre o valor de mercado (market value) e seu patrimônio líquido (contabilizado no balanço formal) está primordialmente relacionada à qualidade e à competência percebidas na gestão, modelo de relacionamento e eficácia de comunicação, bem como seu grau de transparência quando de sua interação com os agentes envolvidos. Entretanto, aqui vale a regra de que fumaça sem fogo dura pouco! Em outras palavras, intangíveis sem resultados tangíveis não passam de desejos ou potenciais resultados projetados que, no final das contas, ao não se verificarem, produzem efeito contrário na reputação e no resultado das empresas.

Ou seja, o valor atribuído às empresas está, em grande parte, fundamentado em percepções de desempenhos futuros, suportados por ativos intangíveis e informações qualitativas, não tangíveis. Ao se analisar o ativo intangível “marca”, em relação à sua participação no valor de empresas consagradas, observamos grande variação relativa, em função, dentre outros, dos mercados de atuação e do setor de origem da empresa. Por exemplo, em 2007, de acordo com a Brand Finance, a marca representava 84% do valor da Nike, 39% da Coca Cola, 15% da Microsoft, 15% do Wal-Mart e 4% da General Electric 4%. Obviamente, diferentes institutos, como Interbrand e Stern Stewart, apontavam proporções diferentes dessas para essas empresas em 2007. Tal variação é fundamentada em função de elementos como estratégia da empresa, performance passada, perfil do management e acionistas, característica dos produtos/serviços, perfil de consumidores, posicionamento e modelos de negócio. Em outras palavras, a regra a ser aplicada aqui é que ativos intangíveis possuem pesos e valores diferenciados para cada tipo de empresa e também variam em função da compreensão de quem os analisa (por isso a premência de um modelo contábil nomatizado globalmente, como se pretende com o IFRS).

Às empresas e seus gestores, tornarem-se capazes de identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerir os impactos e a relevância dos ativos intangíveis para a consecução de suas estratégias na busca pela diferenciação competitiva e maximização de valor aos acionistas é atribuição primordial para sua perpetuidade, para seu sucesso. A quem discorda, basta ler os jornais diários e associar o tema à atual crise global.

Ando meio distante do blog e ironicamente é por uma razão que está diretamente ligada ao motivo de eu ter iniciado: estou profundamente envolvido em alguns projetos profissionais envolvendo SEO, marketing digital, branding e mídia social (principalmente ligada a blogs, fóruns e comunidades) em áreas bem diferentes e interessantes como:

• Tecnologia da informação, arquitetura e desenvolvimento de software (no BRQTec e no site da BRQ).
• Negócios de TI (BRQBiz  e também no site da BRQ).
• Branding, ativos intangíveis, administração e avaliação de marcas no site da GlobalBrands.
• Sexualidade e comportamento (no A Vida Secreta).
• Redes sociais e antropologia no Blip Collaborative Tales Project.

Estes projetos têm dois grandes baratos: são frutos de um esforço que começou há um bom tempo e me trazem um aprendizado muito grande. Pretendo, assim que organizar melhor meu tempo, começar a blogar mais sobre estes assuntos. Dois exemplos:

Branding e Ativos Intangíveis

Venho aprendendo muito sobre negócios e em especial sobre branding e avaliação de ativos intangíveis (patentes, direitos autorais, copyright, contratos de distribuição, marcas, etc) com os artigos do José Roberto Martins, que antes de fundar a GlobalBrands, já tinha uma larga experiência em administração e negócios em geral. Para ter uma idéia, os primeiros e mais importantes livros sobre branding e marcas no Brasil foram escritos por ele:

• Branding o manual para você criar gerenciar e avaliar marcas.
• Grandes Marcas Grandes Negócios.

Os dois livros são referência obrigatória para estudantes profissionais de negócios, marketing, branding e estão disponíveis para download no site da GlobalBrands e valem muito a pena.

Qualquer hora peço para ele escrever ou gravar um podcast sobre marcas que respeito como Google e Apple, já citados aqui no blog.

Tecnologia da Informação aplicada a negócios

Já tenho mais de 3 anos de janela na BRQ IT Services e todo dia aprendo algo sobre o mercado de TI no Brasil e a aplicação desta nos negócios. E negócios e tecnologia em mercados diversos como finanças, seguros, governo, telecom, etc.

Mais importante ainda, venho aprendendo muito sobre metodologias de desenvolvimento de software, gerenciamento de projetos, colaboração, e principalmente pessoas, muito pessoas. No meu dia-a-dia vejo os profissionais de negócios e de áreas técnicas da BRQ se desdobrando para executar os projetos e ainda gerenciar equipes, relacionamento entre equipes diferente e a relação com os clientes. Perceber as diferenças no estilo e métodos de cada gerente lidar com pessoas e crises é fascinante.

Compartilhando conhecimento online

No geral, muito do que ando vejo, estudando e aprendendo ainda está muito disperso e precisa ser consolidado e organizado para ser publicado aqui. Mas de forma geral, ainda encontro tempo para compartilhar artigos, fotos, diagramas, pensamos esparsos, etc em vários serviços online:

• Twitter – Celso Bessa.
• Delicious – Celso Bessa.
• Blip Collaborative Tales Project Blog.
• Twitter – A Vida Secreta.
• Twitter – BRQTec.

E é isso.

Espero que enquanto eu não tomar vergonha na cara e organizar meu tempo, estes links quebrem um galho para me manter vivo na minha rede social.

‘braços

PS: Aproveitando a proximidade do carnaval, vale a pena ficar ligado na Promoção de Carnaval Prudence. As informações, junto com um conto sobre fantasias eróticas no carnaval, estão no A Vida Secreta.

Publicado na Época Negócios

De João Carlos De Oliveira

Em julho deste ano, a cervejaria InBev comprou a Anheuser-Bush por US$ 52 bilhões. O montante era cerca de 40% maior que o valor de mercado da companhia americana, que já era superior ao chamado valor de livro (contábil) da empresa. Os compradores sabiam que a Anheuser valia mais do que o próprio mercado avaliava. A justificativa para o ágio é uma só: o cálculo dos valores intangíveis. Para quem ainda não está familiarizado com o termo, cabe uma explicação. É tudo aquilo que não tem um valor claramente definido, expresso numa nota fiscal ou no balanço. Pense em capilaridade da empresa, poder intelectual, gerenciamento de riscos, capacidade de inovação, iniciativas socioambientais e, sobretudo, marca. Enfim, pense em reputação empresarial.

Um exemplo do que essa tal reputação pode fazer ocorreu em 2005, quando a Procter & Gamble comprou a Gillette, por US$ 57 bilhões, uma das maiores transações da história corporativa dos Estados Unidos. De acordo com o laudo de avaliação apresentado aos acionistas na fase de negociação, US$ 51 bilhões representavam ativos intangíveis da companhia. E, destes, US$ 35 bilhões correspondiam exclusivamente às atividades de marketing e ao trabalho de gerenciamento de marcas da Gillette. Ou seja, a marca representou 62% do valor de mercado da companhia. Se forem somados todos os intangíveis, o número chega a 90%.

É bom começar a prestar mais atenção nesses ativos não mensuráveis. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) está trabalhando numa metodologia própria de avaliação do capital intangível. A proposta é criar um modelo que funcione como um demonstrativo complementar ao financeiro. Com isso, será possível ao BNDES atribuir uma espécie de rating, uma nota de classificação de risco baseada na “inteligência da empresa”. Essa nota terá influência direta na avaliação das companhias e poderá influenciar o custo do capital emprestado. Ou seja, quem quiser crescer tomando recursos com o banco terá de calcular e divulgar o valor desses ativos. Outra novidade vem da Comissão de Valores Mobiliários (CVM). No Brasil, a partir de 2009, todos os intangíveis terão de ser contabilizados em item segregado no balanço quando houver incorporação ou aquisição de empresas. “A nova regulamentação brasileira segue o que já é exigido nos Estados Unidos desde 2002 e na Europa e Ásia desde 2005”, afirma Andréa Fuga Vergueiro, diretora de corporate finance da PricewaterhouseCoopers. “É uma área que vem crescendo bastante. As empresas estão buscando cada vez mais informações sobre os ativos não físicos”, afirma Andréa. Para ela, tudo indica que no futuro a publicação dos intangíveis não estará restrita a processos de compra ou incorporação de companhias.

Mas como medir algo que parece tão subjetivo? “Existem algumas metodologias importadas que são bem aceitas pelo mercado”, afirma Andréa. “Comparar o fluxo de caixa de empresas do mesmo setor e do mesmo porte é uma delas. A diferença entre receitas de companhias similares pode ser justificada por sua capacidade de produzir com menor custo, sua reputação ou mesmo seu poder de inovação. Isto é ativo intangível e é perfeitamente possível medir seu impacto na geração de receitas desta ou daquela corporação.” Estudo da Brand Finance, feito no ano passado, mostrou que a marca foi responsável por 64% da receita da Coca-Cola no Brasil e 56% das vendas da Nestlé – só para ficar em dois dos maiores exemplos do que se pode chamar de reputação corporativa.

Algumas empresas estão criando o próprio modelo de contabilização dos intangíveis. O Bradesco, por exemplo, avalia o tempo total de treinamento e de casa dos funcionários, reconhecimento da marca pelos clientes e soluções tecnológicas disponibilizadas ao mercado. Para José Roberto Martins as empresas que possuem políticas de mapeamento para esses ativos estão ganhando importante diferencial competitivo. “Elas devem ser vistas pelo investidor como as mais aptas a disputarem seus recursos agora e no futuro.” Estudo feito pelo UBS Pactual, a pedido de Época NEGÓCIOS, endossa a tese: entre janeiro de 2006 e julho deste ano, ganhou mais dinheiro e correu menos risco o investidor que preferiu comprar ações de empresas com marcas mais valiosas. Para realizar o estudo, o UBS Pactual criou dois novos índices de ações. O primeiro foi montado com as companhias de capital aberto que participam do ranking Época NEGÓCIOS 100. São, ao todo, 26 empresas listadas na BM&FBovespa. Elas tiveram um retorno conjunto acumulado de 59% no período, na comparação com os 55% do Ibovespa. Para avaliar risco e retorno, o banco utilizou o mesmo indicador dos rankings de fundos (Sharpe). De forma sucinta, quanto maior o índice, melhor é essa relação. No caso das empresas listadas pelo UBS, a relação risco–retorno ficou em 0,15 ponto, enquanto a do Ibovespa foi de 0,13. Ou seja, o investidor que optou por comprar os papéis dessas companhias fez um investimento de melhor qualidade.

O segundo índice do UBS foi montado com um pool de 23 companhias estudadas pela consultoria Global Brands. A idéia básica é, com base no cálculo do VAI (valor absoluto intangível), medir o potencial de valorização de uma empresa. Período estudado: janeiro de 2006 a julho deste ano. Quando se calcula o retorno conjunto e acumulado dessas companhias, o ganho, segundo o UBS, foi de 67% – 12 pontos percentuais acima do Ibovespa –, e a relação risco–retorno chegou a 0,24. Nesta comparação, a valorização foi ainda maior para um risco menor.

Marcas boas, enfim, ajudam as empresas a render mais ou a perder menos. Sustentabilidade também. Pesquisa feita por José Luiz Rossi Jr., do Ibmec SP, comparou o desempenho de 240 empresas não financeiras listadas na Bovespa entre 2005 e 2007 com o das empresas que fazem parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). A conclusão foi que as empresas do ISE são negociadas por um preço superior. No período do estudo, 19% a mais. Reputação faz a diferença.

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