Come ottimizzare gli investimenti nelle fiere incrementando visibilità e contatti utili?
Le fiere sono state per lungo tempo uno dei modi, se non l’unico, per promuovere la propria azienda e i propri prodotti.
Oggi, nell’era di internet, della globalizzazione, della molteplicità delle forme di promozione, il costo a contatto di una fiera, che si ottiene dividendo i costi diretti e indiretti (spazio espositivo, allestimento stand, tempo dedicato dagli addetti, vitto e alloggio, ecc.) con il numero di contatti utili, spinge sempre più imprese a valutare tali investimenti con maggiore attenzione.

Questo non significa necessariamente rinunciare a partecipare, ma certamente impone di ottimizzare gli investimenti, organizzando al meglio il prima, il durante e soprattutto il dopo fiera.

Di questo abbiamo parlato nel blog legato alla attività dell’azienda per cui lavoro: 2bsmart!

Ti segnalo il post perchè oltre ad essere un interessante riepilogo su cosa non perdere di vista nell’organizzazione di una fiera, ti permette anche di richiedere gratuitamente una copia del modello: la checklist per organizzare una fiera.

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In un post precedente sono stati individuati i fattori di successo nell’organizzazione di una fiera.

L’interesse registrato per quel post è stato molto e allora lasciami fare una breve lista di errori da evitare.

1) Creare uno spazio espositivo che strutturalmente non invogli i visitatori a entrare e a richiedere un contatto.
Alcuni tipici errori al riguardo sono: stand troppo chiusi; scarsa definizione delle aree e dei servizi presenti (postazioni demo, reception, teatro…); mancanza di animazione – presentazioni, filmati, macchinari che si muovono ecc., tutto ciò che è animato attira infatti la curiosità e invita ad avvicinarsi.

2) Lasciare che i colleghi e le persone coinvolte nel presidio dello stand facciano capannello tra loro:  se stanno in gruppo parlando fra di loro il visitatore non si avvicinerà per non disturbare. È importante perciò che qualcuno sia sempre a disposizione e che controlli con lo sguardo tutti i presenti pronto a cogliere richieste di informazioni o segnali di interesse.

3) E’ necessario avere la sensibilità per “comprendere” le esigenze dei visitatori. Dedicare troppo tempo ai curiosi a scapito dei veri interessati è ovviamente controproducente.
Per distinguere tra curiosi e interessati si possono applicare queste tattiche: presentati dicendo la tua funzione nell’azienda e offri il tuo biglietto da visita, l’interlocutore probabilmente farà altrettanto, altrimenti chiediglielo, il che ti consentirà di “inquadrarlo”; chiedi a quale dei prodotti o servizi è interessato e per quale ragione; cerca di capire il suo grado di competenza facendo delle domande “tecniche”.

4) Fai in modo che ci sia chi si occupi di controllare che tutte le aree dello stand siano sempre presidiate da addetti aziendali. Pianifica con cura entrata e uscita dei colleghi e le pause pranzo caffè. Controlla che le postazioni dimostrative siano sempre in grado di comunicare ai visitatori i messaggi di prodotto o servizio e che i porta documentazione non siano vuoti.

Pensa e ripensa a come affrontare le fiera al meglio, mi sono venuti in mente alcuni aspetti che proprio non devono essere trascutati: vediamoli insieme!

1.  Realizzare uno specifico piano marketing per la fiera 
Perché la fiera sia di successo e abbia risultati positivi sulle vendite è necessario sia predisporre un piano di costi/ricavi specificamente pensato, sia controllare che il risultato di questo piano sia totalmente in liena con il sales & marketing plan aziendale.
La fiera non è un’attività solitaria stand-alone, è necessario stabilire e condividere con i colleghi cosa si vuole ottenere – aumentare la visibilità aziendale sul mercato locale o di riferimento, presentare un nuovo prodotto o servizio, approcciare un nuovo mercato. Questa è la base solida su cui costruire l’evento.
 
2.  Pianificare il piano promozionale 
La promozione è una parte molto importante – prima, durante e dopo la fiera. Molti espositori non considerano tutti e tre questi frammenti temporali e investono tutto il budget promozionale solo su uno dei tre momenti. Il budget è ovviamente importante, ma non è necessario che sia esorbitante. Sviluppare un tema o messaggio univoco e forte non è questione di budget, ma di creatività.
Stabilito nel marketing plan quali sono i target di utenti interessanti sarà facile decidere i media migliori per raggiungerli: direct e-mail, mailing cartacei, pubblicità, PR, sponsorizzazione dell’evento, pubblicità on line.
 
3.  Sviluppare una attività di direct mail efficace 
Il Direct mail tradizionale basato sulla spedizione di inviti personali e biglietti d’ingresso omaggio è ancora un veicolo molto funzionale. Certo è molto costoso e allora affianchiamogli un programma di comunicazione via e-mail frequente e di presentazione dei contenuti dell’offerta che sarà proposta in fiera (prodotti, promozioni, test dei prodotti).
Clienti e Prospect sono da trattare in egual modo con attenzione e cura.
ATTENZIONE ALLE TEMPISTICHE: non c’è niente di peggio di un invito che arriva ad evento concluso.
 
4.  Creare un incentivo agli Utenti affinchè visitino lo stand 
Creare un motivo ai visitatori perché passino dallo stand è importante. Dare un gadget è la cosa più scontata, pensate invece ad azioni esclusive per ciascun target di visitatori previsti.
Ad esempio: create specifiche sessioni di prova del prodotto, rese esclusive solo per quei clienti più fedeli oppure più interessati all’innovazione; loro apprezzeranno a lungo la vostra attenzione nei confronti della loro curiosità e passione. Se non ci sono novità  tecnologiche da offrire cercate altresì di presentare l’offerta a partire da “visuali” diverse.
 
5.  Offrire Gadget 
Ho già detto che dare un regalo è cosa scontata ma sempre gradita, siccome però rappresenta un costo, è necessario cercare che frutti al massimo. Assegniamo il regalo secondo questi criteri:
1) solo a chi porta allo stand un messaggio stampato dal sito web aziendale (avremo un aumento di visibilità dello stesso)
2) solo a chi ha risposto ad un questionario via web di profilazione o customer satisfaction (avremo una migliore anagrafica)
3) solo a chi assiste a dimostrazioni durante la fiera (avremo lead più caldi e faciliteremo/accorceremo il processo di vendita)
4) ….
Non accontentarti di fare un regalo solo in cambio di un biglietto da visita: una fiera e il ciclo di vendita hanno costi troppo elevati perchè un’anagrafica sia sufficiente come risultato.
ATTENZIONE: ricorda che allo stand non è legale fare delle estrazioni. Qualsiasi concorso basato su estrazione necessita di una apposita registrazione ministeriale e della presenza del notaio al momento dell’estrazione. Evita di correre dei rischi se “il gioco non vale la candela”.
 
6.  Usare bene le pubbliche relazioni con la stampa specializzata 
In un post precedente, ho già detto che gli spider dei motori di ricerca del web catturano volentieri i testi dei comunicati stampa, può addirittura capitare che, se pubblichi un comunicato anche solo sul sito web aziendale, venga velocemente indicizzato anche per la parola chiave “nome della fiera” e che appaia nella lista dei risultati di google posizionato prima dell’ente organizzativo della fiera stessa.
Se fai pubblicità tradizionale o digitale presso gli editori di settore, non dimenticare di inviare comunicati stampa che spieghino cosa  presenterete e allega immagini attinenti, è facile che questi editori abbiano un occhio di riguardo per i loro inserzionisti e pubblichino volentieri le informazioni all’interno dei repertori dedicati alla fiera.
Infine, fai attenzione alle opportunità di comunicazione gratis e a pagamento offerte dall’ente promotore della fiera: sala stampa, conferenza stampa, …..
Infine, definisci chi all’interno dell’azienda è l’addetto a parlare con la stampa in occasione dell’evento: pianifica bene le presenze allo stand dei colleghi.
 
7.  Differenziare l’offerta 
Il marketing del “anche io” in ambito fieristico è purtroppo ancora molto diffuso, per cui molti pochi espositori ad uno sguardo rapido dei visitatori riescono ad uscire “fuori dal coro” con la loro presentazione e modalità di proposta.

Essere diversi e “memorabili” agli occhi dei visitatori  è un fattore chiave di successo: usa la tua creatività per realizzare questo obiettivo. Ogni aspetto dell’organizzazione della fiera dovrebbe essere animato da questa innovatività: promozioni, allestimento, personale ….
 
8.  Usare lo stand come strumento di Marketing
Lo stand racconta chiaramente ai visitatori chi è la tua azienda. Accoglie i visitatori affinchè essi si comportino come tu speri per raggiungere gli obiettivi prefissati. Deve essere aperto, con una grafica chiara, con i benefici espressi in modo chiaro. Le immagini sono da preferire alle scritte, che comunque dovranno essere grandi a sufficienza e posizionate ad una altezza superiore all’altezza media dei visitatori.
ATTENZIONE: se decidi di usare della musica o scegli un “tappeto musicale” che non necessita il pagamento di diritti d’autore, oppure non dimenticare di presentare alla SIAE la tua playing list e versare quanto dovuto.
 
9.  Il personale aziendale presente allo stand è il Marketing Team 
Il personale è l’ambasciatore della “value proposition” aziendale e degli obiettivi prefissati per quella fiera. Non dimenticare di fare opportuni training informativi e motivazionali. Il comportamento dello staff è essenziale per dare un’immagine univoca e coerente con gli obiettivi.
 
10.  Follow-Up Immediato 
La gestione dei lead successiva all’evento è strategica. Pianifica un approccio sistematico di follow up prima dell’evento in modo che parta il giorno successivo alla chiusura dell’evento stesso. Definisci il sistema di gestione dei lead, la time line per la gestione, distribuisci i lead ai diversi sales account, prepara l’infrastruttura per la gestion dei lead (CRM) e misura giorno per giorno i risultati ottenuti.
Crea una reportistica con analisi statistica e individua punti di forza ed errori per migliorare alla prossima occasione.

Buona Fiera!