Une fois n’est pas coutume, un de mes clients m’a autorisé à publier (sans mention de son nom) la stratégie que je lui ai recommandé et qu’il a accepté en l’état.

Contexte : entreprise de bâtiment mineure, 5 salariés temps plein et une galaxie de prestataires. Quelques clients réguliers, et beaucoup de one-shoot. S’il y en a parmi vous qui connaissent un peu le secteur, nous sommes dans la PME tout à fait classique.

La problématique principale de ce type de société, c’est la prospection de nouveaux clients. Son positionnement un peu design et assez haut de gamme la rend peu accessible, et la difficulté de lecture de certains devis de travaux rend la réalisation d’une plaquette problématique.

Nous sommes partis sur un plan en 3 phases :

• Récupération et valorisation de verbatim clients (via une réduction de 50€ sur leur devis global)
  • Photos “avant” et “après”
  • Interview courtes sur l’entreprise
• Valorisation de ce contenu
  • Publication de photos durant les travaux, une photo par jour pour une pièce, pour montrer l’état d’avancement
  • Publication de ces photos sur la page de la société, lien vers une page Facebook
• Valorisation d’un phénomène viral
  • Création d’un système très simple de parrainage (envoyez nous un client et gagnez 1h d’intervention gratuite)
  • Publication de user stories et de media sur la page Facebook, et encouragement à discuter des interventions de l’entreprise.

Le coût d’une telle opération :

• Un appareil photo numérique (Mais une majorité des entreprises de ce type en possèdent un, pour se faire une idée des travaux, et préparer les chantiers)
• Un système de parrainage par e-mail lié à Facebook connect : 1j/homme chez un freelance développeur
• Adaptation du CMS de la page de l’entreprise pour rendre la consultation de media plus agréable : gratuit (c’était un Joomla, je leur ai offert ça )
• Création d’une page Facebook aux couleurs de l’entreprise : gratuit

Les bénéfices d’une telle opération :

• Quand on tape le nom de l’entreprise ou son activité et sa ville sur Google, on tombe directement sur des photos des chantiers ou des verbatims clients
• Depuis un mois que ce système est en place et rodé, l’entreprise a signé 14 contrats pour des montants supérieurs à 1000€ de clients venant parce qu’ils les avaient trouvés sur Internet

Tout ça pour dire que cette entreprise ne fera jamais des millions de clients grâce à une action communautaire, et ne sera jamais au top de Google pendant des mois sur des centaines de requêtes. Mais qu’une simple modification des habitudes de relation clients leur a permis d’avoir une réelle vitrine à très peu de frais sur Internet, pour le plus grand plaisir de mon client, et de ses prospects, qui ont maintenant un aperçu sur pièce des compétences de l’entreprise, et un compte rendu de clients satisfaits avec qui ils peuvent échanger via Facebook.

Le Community Management, c’est bon pour tout le monde !

Avec les soubresauts de la microsphère des community managers francophones de ces dernières semaines, je souhaitais remettre à plat les liens fondamentaux et inaliénable entre Community Management et business. De façon à tempérer le fait que si notre métier est une remise en cause profonde des méthodes traditionnelles de relation clients et de prospection, il n’en demeure pas moins un levier de business, d’abord et avant tout.

Enfonçons des portes ouvertes, tous les patrons d’industrie devraient abonder dans mon sens si je dis :

• Lancer un produit grand public sans exposition media grand public est un suicide
• L’exposition media grand public nécessite soit une notoriété assise, soit un budget colossal
• La façon la plus sure de réussir pour une PME est d’identifier une niche, et de l’occuper à 100%, plutôt que d’élargir sa cible pour tenter de toucher plus de monde

Sur ces constatations, qui je pense ne feront lever un sourcil à personne, est basé le terreau qui a permis l’apparition et la popularisation du métier de Community Manager.

En effet, les budgets media étant ce qu’ils sont, pourquoi ne se servirait-on pas d’Internet comme caisse de résonance  pour nos campagnes de communication ? Et allons plus loin, contactons les relais potentiels, et proposons leur des deals qui satisferont tout le monde. En allant plus loin, si l’on souhaite occuper une niche, quoi de mieux que d’aller à la rencontre des acteurs potentiels de celle-ci pour leur proposer de définir un produit idéal que l’on pourrait leur vendre par la suite ? (Vous allez me dire que les consommateurs ne sont pas assez candides pour participer à la création d’un de leurs futurs actes d’achats … Vous seriez très surpris !)

Vous l’aurez compris, jusqu’ici, nous parlons de lancement, de nouveautés, de débuts. Quid de la suite ?

La suite porte un nom, un peu barbare mais significatif : le CHURN !

Encore une fois, rien de nouveau ni de fondamental, le Churn est le taux de perte de clients sur une période donnée, avec analyse des causes de celles-ci. Appelé en bon français le “taux d’attrition” ( Ici, une définition complète ).

Etant, un peu comme tout le monde, assez réticent à donner mes recettes de business sur un blog public où pourraient très bien arriver des gens qui voudraient se positionner sur le même segment de freelancing que moi, je me devais quand même de tenter d’apporter une pierre au grand questionnement qui secoue les Community Managers depuis des mois : comment démontre-t-on notre valeur monétaire et business à notre entreprise ?

• Avant un lancement : par le taux de nouveaux inscrits et/ou le taux d’audience venant de cibles internet et/ou communautaires
• Après un lancement : par le Churn d’un coté, et la fréquence des actes d’achats ou d’utilisation du produit de l’autre.

Donc s’il vous  plait, une fois pour toutes : le Community Management n’est pas une lubie d’internaute un peu rêveur, pas plus que la dernière astuce d’un théoricien du marketing. C’est le business direct appliqué à Internet, c’est l’avenir. Ne vous laissez pas distancer !

Mon article d’hier a fait des vagues ! Mon pauvre blog n’avait pas accueilli autant de visites depuis … Le début en fait ! C’est dire si la question est sensible et centrale.

Alors suite à des conversations inénarrables d’hier soir sur ma prétendue “haine du marketing” je tenais à clarifier ici une position que je pensais pourtant limpide : le marketing et le Community Management ne sont ni exclusifs, ni rédhibitoires, ni encore antinomiques. En fait, pour une entreprise sur Internet, chacune de ces compétences est fondamentale et indispensable.

Reste à délimiter les deux, évidemment. Si j’ai dit (et maintiens) qu’un Community Manager faisant passer des messages directement marketing serait contre productif pour son entreprise et compromettrait à moyen/long terme la constitution d’une base de communauté solide, je n’ai pas dit en revanche qu’une entreprise ne devrait pas avoir de stratégie et d’opérationnel marketing.

Dans la vie de tous les jours, certaines actions et missions peuvent se recouper. Je pense notamment à des aspects de veille et de connaissance des clients d’une entreprise (ou des utilisateurs d’une plateforme, globalement). Néanmoins, chacun des métiers a une logique strictement différenciée, qui mène à des actions (qui devraient être) différentes.

Le Marketeux :

• Avant la sortie d’un produit
  • Définit la cible d’un produit ou service à venir
  • Définit les keypoints de communication
  • Construit un plan média autour de son produit
  • Construit un plan de promotion de son produit
• Après la sortie d’un produit
  • Analyse les retombées suivant les cibles, réoriente la communication lorsque nécessaire
  • Établit les remontées client et définit les priorités pour une version ultérieure du produit
  • Analyse les données de marché par rapport au segment de gamme et de concurrence

Le Community Manager :

• Avant la sortie d’un produit
  • Détermine des relais de communication en accord avec la cible
  • Construit des media et des services mettant en valeur les keypoints de communication
  • Prépare les sorties media, tease sur les interviews, fait monter la pression
  • Relaye les campagnes, et les rend accessibles à sa communauté
• Après la sortie d’un produit
  • Établit une veille constante des performances du produit, garde la pression de communication sur les relais existants et les nouveaux
  • Sert de point de contact entre les clients actuels, potentiels, et l’entreprise
  • Analyse les données de popularité par rapport au segment de gamme et de concurrence

Depuis environ un an, et la découverte par les décideurs web de ces drôles de bestioles que sont les Community Managers, les superlatifs et les définitions pleuvent autour de notre métier.

Oui, j’ai bien dit “autour”.

A l’époque … (vénérable) … (2004) … où j’ai débuté dans ce métier, la définition d’un Community Manager était simple. Nous devions faciliter les échanges entre une entreprise et ses clients, et/ou faciliter les échanges entre les clients pour les amener à créer une communauté amenant à ces échanges.

Que l’on me comprenne bien avant de me jeter à la figure des noms d’oiseaux, de psycho-rigide et/ou d’arriéré … Le métier de Community Manager tels que ses premières missions le définissaient était basé sur de la communication. Sur la construction progressive d’une relation de confiance et de transparence avec un ensemble hétéroclite de clients et de prospects d’une entreprise.

Telle que cette définition apparait, il semble bien que le Community Manager soit souvent dans les faits la voix des utilisateurs “contre” celle du marketing (Et dans la réalité, c’est “très” souvent).

Hors, les évolutions aidant, et les Community Managers étant de formidables armes à fédérer une clientèle et à faire progresser une marque, quelqu’un a un jour eu une idée lumineuse : et si on demandait à ces gens au contact de toute notre clientèle de leur faire passer des messages marketing et de leur organiser des évènements à but promotionnel.

Et là c’est le drame.

Aux Etats Unis, cette stratégie fonctionne très bien. Les clients sont habitués à faire la part des choses, et reçoivent les incentives marketing de façon tout à fait naturelle. En France en revanche, il existe une sourde méfiance contre le vendeur, un petit relent de suspicion envers tous ceux qui ont “quelque chose à nous vendre”. Un petit quelque chose qui fait qu’on ne parlera pas de la même façon à quelqu’un estampillé “Communication” qu’à quelqu’un estampillé “Marketing” … Question de culture je suppose …

Tout ça pour dire : vous qui demandez à vos Community Managers de faire des opérations promotionnelles en se basant sur une réputation acquise auparavant envers vos clients, vous qui dans l’expression “relation commerciale” oubliez le premier mot, vous enfin qui pensez que le Community Management n’est que la nouvelle façon à la mode de faire du marketing … Vous avez conscience de la balle que vous vous tirez dans le pied ? Vous avez conscience que vos clients vous demandent des échanges et que vous leur donnez de la publicité plus ou moins déguisée ? Vous avez conscience enfin qu’à ne regarder que des objectifs de croissance court terme, vous grevez votre croissance long terme en entamant de façon inconsidérée la confiance que vos clients ont en votre marque ?

J’espère que oui.

Mais je crains que non.

Tout d’abord, j’espère qu’H.G. Wells me pardonnera ce jeu de mots douteux.

Ce message est à l’attention de mes amis les experts web, je respecte profondément une grande majorité d’entre vous, mais tout de même, lisez plutôt :

Il m’a été récemment donné d’observer un “débat d’experts” lors d’une réunion portant sur la stratégie web à faire adopter à l’un de mes clients de freelance. Le ring était feutré, et les coups dans le dos fréquents. Nous avions à ma gauche “Facebook est la seule façon de réussir à agréger des consommateurs” et à ma droite “Twitter est le seul outil valable pour de la propagation virale.

Autant dire que la réunion était bien engagée, et que j’allais pouvoir les laisser s’entretuer sous l’oeil effaré de mon client qui ne savait plus à quelle URL se vouer.

Prenons un peu de recul :

Qui connaissait Twitter il y a 2 ans ? Facebook il y a 3 ans ?
Qui aurait osé dire il y a 4 ans qu’une société ne pourrait pas vivre sans blog ?
Qui enfin aurait pu avancer le fait qu’un site web ne sert à rien pour une entreprise il y a 5 ans ?

Tout ça pour dire que les stratégies d’entreprise ne sont qu’assez rarement révolutionnaires. Qu’une grande partie du “top management” veille surtout à la sauvegarde des coeurs de business, et que ces fanfreluches internautes c’est bien joli, mais “à quoi ça va m’servir à moi ?”

Et les experts de répondre avec des chiffres de progression d’audience, de fonctionnalités révolutionnaires et autres assertions certifiées “the new black”.

J’ai fini dans ma réunion par mettre dos à dos expert 1 et expert 2 avant que le seul K.O. soit mon client, et nous sommes repartis d’une saine base : “a quoi qu’ça va lui servir à lui ?”

Cette saine réserve mise en place, nous sommes repartis d’un besoin facilement identifiable par tout un chacun, et avons exploré des possibilités de le décliner sur Internet. Déclinaison qui nous a amené à se dire que rajouter ci et ça pourrait avoir un bon ROI pour un temps de dev minime. Et la réunion s’est terminée sur un brief où même mes experts boxeurs avaient l’air contents d’avoir pu caser un bout de leur outil fétiche, il faut bien ménager les susceptibilités des uns et des autres.

La morale de cette petite réunion est celle-ci : Que l’on parle de CMS, de moyens de communication online, d’outils de propagation virale, de CRM, que l’on parle de quoique ce soit qui serve à raconter quelque chose sur Internet, ne vous laissez pas piéger par des outils, ne vous laissez pas enfermer par la dernière mode du net !

Vos clients ne sont pas aussi calés que vous, et vous allez les perdre, et ce n’est pas parce qu’un outil est à la mode qu’il répond à tous les besoins comme par magie. Partez du besoin de votre client, et ramenez le aussi souvent que possible à son besoin. De cette façon il s’appropriera la réflexion 2.0 et vous construirez avec lui une relation plus pérenne (ce qui dans le monde du consulting veut aussi dire plus lucrative, je ne comprends même pas que certains ne l’aient pas intégré encore !)

Depuis le début de cette année et la popularisation spectaculaire de la communication web, de plus en plus de gens savent ce qu’est un Community Manager (Et croyez moi, pour les pauvres bougres qui le font depuis des années comme moi, c’est un soulagement de ne pas devoir refaire le speech de présentation à chaque fois !)

Cependant, force est de constater que l’inertie est encore assez forte dans les entreprises, que “se mettre au 2.0″ est encore dans le meilleur des cas, une question sur la table, dans le pire, une option jugée non sérieuse.

Comme souvent, les consommateurs n’ont pas attendu que les entreprises se décident à adopter cette nouvelle méthode de communication pour s’y mettre, et comme souvent, la règle du premier arrivé, premier servi prime.

Que l’on soit bien clair, loin de moi l’idée de vous vanter les mérites de la communication 2.0, d’autres billets de ce modeste blog le font très bien, et d’autres sur le net le font beaucoup mieux que moi.

Simplement mettre en lumière quelques questions :

• Vous qui mettez en avant l’incongruité des messages négatifs sur votre marque, pensez vous que vos consommateurs ne soient pas en mesure de les voir de toutes façons ? Pensez vous que si vous exercez un contrôle ferme des messages diffusés par vos consommateurs, ils n’iront pas ailleurs pour en parler ? La réalité est que plus vous bloquez les messages de vos consommateurs, plus vous cristalliserez leur ressentiment à l’égard de votre marque et plus ils seront motivés à diffuser largement leurs revendications … Bref, toutes les entreprises ont des clients mécontents, et à l’heure de la transparence d’Internet, la valeurs de celles-ci se mesurera aussi selon leur capacité à adresser franchement ces problématiques.
• Vous qui avez des craintes que vos consommateurs descendent vos produits en flammes parce qu’ils y auront trouvé des failles : avez vous à ce point peu confiance dans vos produits ou votre entreprise pour penser qu’ils ne supporteraient pas une exposition virtuellement sans limites ?
• Vous enfin, qui pensez que vos produits ou votre entreprise ne sont pas concernés par les évolutions d’Internet, intéressez vous aux usages d’Internet publiés régulièrement. Plus des 3/4 des consommateurs passent par Internet pour un achat impactant. Pas concernés, c’est ça ?

Que l’on me comprenne bien, je ne cherche en aucun cas à appuyer un changement intéressant ou potentiellement stimulant pour une entreprise. Mais bien à rendre compte d’un fait, Internet a bouleversé les façons de s’adresser à sa clientèle, a bouleversé les façons de faire du business, et est en train de bouleverser jusqu’aux méthodes de travail en interne.

Et vous, qu’attendez vous ?

Ceux d’entre vous équipés d’un écran qu’ils ne contrôlent pas débitant des images à un rythme psychédélique n’auront sûrement pas manqué une campagne de publicité vantant les mérites d’un nouveau téléphone avec une somme de fonctionnalités hallucinante et “Un accès complet à Facebook, MySpace, Dailymotion …”

Si le contexte télévisuel impose nécessairement un message compatible avec un ensemble de cibles, je me suis demandé, dans un contexte Internet si ce message pouvait être pertinent, ou plus prosaïquement : “qu’en penserait ma grand mère ?”

Reprenons ce message, nous avons donc un nouveau téléphone avec un “accès illimité à Facebook, MySpace, Dailymotion …”

La génération des vingtenaires/trentenaires, qui ont grandi ou connaissent Internet depuis des années : combien d’entre eux … combien d’entre nous, utilisateurs de ces services web, ne savent pas encore qu’il existe des téléphones qui permettent un accès illimité à Internet ? Combien parmi cette population aurait pu par ce spot publicitaire apprendre quelque chose à même de susciter un intérêt ? Très peu je pense.

Dans les générations précédentes au contraire, les réactions ont dû aller de “Pourquoi faire …?” à “Face…quoi ?” Bref, un message qui ne passe pas ou n’est pas compris.

Prenons les choses dans l’autre sens, ou comment faire adopter des technologies et/ou des services à des populations qui à la base ne sont ni technophiles ni early adopters par habitude. La réponse tient dans le titre de cet article : walk a mile in their boots.

Je reçois une dizaine de mails par mois de ma grand mère, qui a un album Flickr et qui m’envoie des photos de son dernier voyage prises avec un appareil numérique, et commentés par ses amis online.

Vous pensez que cette situation sera vraie dans 30 ans ? Détrompez vous.

Ma grand mère est une estimable personne qui a achevé sa huitième décennie il y a quelques années. Cette estimable personne a vu l’avènement des minitels puis des ordinateurs avec un brin de méfiance mâtinée de méconnaissance (comme une très large majorité de ceux qui seront surement vos prospects un jour). Elle menait une vie tranquille, entre des petits voyages fréquents, son jardin et son chat. On est assez loin du stéréotype geek. Ma grand mère n’a qu’un vice, une véritable passion qui la fait se lever aux aurores et faire des centaines de kilomètres : le scrabble. Elle adore ça, fait des compétitions régulières et passe une partie de ses journées à apprendre des listes de mots qui vous donneraient mal au crâne.

Cernée de toutes parts par les technophiles qui lui tannaient le cuir pour “se mettre sur Internet” depuis des années, elle tenait bon, avec la tranquille certitude que ces choses là, ce n’était plus de son âge.

Jusqu’au jour où un abominable tentateur est arrivé avec un ordinateur portable connecté à Internet, et a montré à cette estimable grand mère de 83 ans un site sur lequel … On pouvait jouer au scrabble. (Oui, c’était moi !)

Le lendemain elle possédait un ordinateur (d’une puissance honteuse pour un flash game, je vous assure !), dans la semaine, elle avait une box Internet … Et depuis, cette estimable grand mère passe plusieurs heures et jusqu’à tard dans la nuit à jouer au scrabble sur Internet. Elle y a rencontré des Canadiens, des Africains, et est ravie tous les jours des possibilités qu’elle découvre par elle même, et assure que “si elle avait su, vraiment, elle s’y serait mise plus tôt !”

S’il y a une morale à cette histoire (qui est tout à fait authentique), c’est celle-ci : lorsque vous souhaitez pénétrer un marché, ou conquérir une cible, ne vous demandez pas comment vous allez leur présenter votre produit ou service. Demandez vous comment ils s’en serviraient, et comment ils se l’approprieraient. Amenez leur votre produit plutôt que d’essayer de leur demander de progresser pour l’appréhender.

Ah, et pour la petite histoire, quand ma grand mère a vu la pub pour le téléphone connecté à Facebook, sa réaction fût : “De toutes façons, les écrans sont trop petits pour voir les photos de mes petits enfants dessus” … Dont acte !

Le Community Management est une affaire à la mode. Plus besoin de le préciser, tout le monde parle de ces étranges bestioles qui font des miracles sur Internet, et qui propulsent la communication de votre entreprise à des sommets de notoriété en 3 jours et sans bouger les oreilles.

Aussi, les perles, qui certes existaient depuis longtemps, se multiplient ces derniers mois, et je ne résiste pas à l’envie de vous raconter un dialogue par mail ayant eu lieu il y a quelques semaines.

Je suis contacté par Béru, Directeur de la Communication, qui me demande en termes très formels si mes services de freelance (que je n’ai pourtant annoncé formellement nulle part) seraient disponibles pour réaliser un audit communautaire et une recommandation sur “la réduction de commentaires néfastes à l’image de l’entreprise” … j’aurais dû me méfier …

Renseignement pris, Béru travaille dans une entreprise de taille moyenne (Enfin, 300 personnes quand même) et a effectivement une réputation assez désastreuse. Les quelques posts forums sont calamiteux, deux blogs les traitent d’escrocs, et tout le monde s’accorde à dire qu’ils sont aussi transparents qu’une ligne Maginot du XXIème siècle. Bon, ça va être du sport.

Je renvoie un audit dans les 2 jours, et une reco encore 2 jours plus tard. Au menu de celle-ci, un inventaire de la réputation de son entreprise, quelques suggestions à adresser les problèmes de leurs clients, et pour ne pas finir sur une note négative, la proposition de lancer un blog d’entreprise mis à jour mensuellement couplé à une newsletter pour se créer une base qualifiée de clients. La routine …

Je reçois une réponse la semaine suivante dont le ton m’étonne. Mes suggestions à traiter les problèmes sont qualifiées de “frisant l’anti professionnalisme”, mes notes sur leurs réputations (agrémentées pourtant de toutes les sources et graphiques possibles) “passablement mensongers” et enfin ma proposition de blog “suggérant la possibilité de divulguer des secrets de fabrication” … Ah oui quand même !

N’écoutant que la légendaire honnêteté qui me conduit à ne pas facturer mes clients mécontents, je réponds en demandant quels ont été les éléments motivant leur décision, de façon à comprendre les raisons de l’ire de Béru. Béru répond dans la journée en m’expliquant qu’ils cherchent une personne à même de “faire taire les clients mécontents” et qui soit capable de “faire régner une ambiance saine concernant l’entreprise sur l’Internet” … Fermement décidé à ne pas laisser cet homme probablement destabilisé par Internet se fourvoyer, j’essaie de lui répondre en expliquant qu’Internet offre à tous un espace de discussions, et que s’il est possible de “faire taire” les clients mécontents, il s’agit avant tout d’adresser leurs problèmes afin qu’ils reprennent une attitude positive et constructive par rapport à la marque. Qu’enfin il n’est pas possible de circonvenir totalement les critiques, dès lors que les problèmes existent, et je lui avoue ne rien pouvoir pour lui si son entreprise ne souhaite en aucun cas écouter ses clients.

Recherches faites, j’ai appris plus tard que Béru avait amené son entreprise à porter plainte pour “diffamation” à l’encontre d’un blog qui se plaignait de ne pas avoir reçu les 3 commandes qui avaient été passées à cette entreprise. Vraiment, ces bloggueurs, ils ne doutent de rien …

La morale de ce petit compte rendu, s’il fallait le préciser, est qu’il est inutile de chercher un prestidigitateur qui avec une baguette magique virtuelle supprimera toutes les mentions négatives sur votre entreprises, si au préalable vous n’êtes pas prêts à jouer le jeu du net, et à adresser les problématiques soulevées par vos clients. C’est un minimum de respect business et je ne comprends même pas que l’on puisse passer outre.

Suite au Web2Connect de ce week end et aux discussions nombreuses et enrichissantes avec certains d’entre vous, je me suis rendu compte que ce blog m’avait donné dans la WebDeuxzosphère une image angélique de promoteur de la communication et de l’entente avec une clientèle au mépris total du business induit.

Si vous me le permettez, je vais essayer de corriger quelque peu ceci !

Une majorité des articles de ce blog ne parlent effectivement pas de business, et ceci pour deux raisons :

• D’une part, je pense avoir une audience de professionnels, et il ne me semblait pas utile d’enfoncer les portes ouvertes de la nécessité du business et du ROI. (D’autant que celui du Community Management est ardu à cerner, comme on en parle ici )
• D’autre part parce que cette nécessité pregnante est régulièrement la préoccupation unique des décideurs, et mon rôle a souvent été de contrebalancer cet état de fait.

Donc si, évidemment, le Community Management est, a toujours été, et sera toujours, une composante intégrée et prenant une place de plus en plus importante du business des entreprises.

• Soit l’on se place dans une optique de conquête d’utilisateurs, et le Community Manager doit amplifier et bonifier l’impact de sa marque sur Internet
• Soit l’on se place dans une optique de lancement de produit et/ou de marque, et le CM est en position d’animateur/incentiveur (ouh le barbarisme) de leaders d’opinion pour lancer une audience
• Soit enfin l’entreprise est dans une logique de pérennité de clientèle, de conservation de place par rapport à la concurrence, et le CM se positionnera en bâtisseur de liens forts avec sa communauté, et en co-création du développement de l’entreprise.

Dans tous les cas, le Community Manager doit avoir à l’esprit le développement du business de son entreprise. Et si certains ont pris au pied de la lettre mon billet “Bonjour, je n’ai rien à vous vendre“, il va sans dire qu’il s’agit d’une rhétorique client, et que les évolutions business sont et doivent rester sous-tendues dans toutes les actions du Community Manager. Ou dit autrement “Bonjour, je n’ai rien à vous vendre, mais je ferais tout pour que vous achetiez quand même à mon entreprise !”

C’est plus clair maintenant ?

La communication et le marketing web, développés maintenant depuis plusieurs années, ont connu leurs sommes de réussites et d’échecs retentissants. A l’heure où les professionnels du secteur sont persuadés du bien fondé des stratégies 2.0, et où les grandes entreprises tardent à franchir le pas alors même que les exemples montrent que ces évolutions sont très souvent positives.

Cependant, il reste une méfiance endémique de ce monde que l’on ne contrôle pas, de ces discours qui peuvent déraper, de ces réactions au mieux moqueuses, au pire insultantes … Bref, le web est encore une friche sur laquelle les entreprises ne sont pas sures de vouloir embarquer.

• Au premier rang des préoccupations des entreprises, la mesure du ROI (Return On Investment, pour ceux qui n’auraient pas leur guide du petit marketeux illustré). Il faut dire que le “buzz”, le “viral”, les “communautés” apparaissent comme des nébuleuses dans lesquelles on ne trouve pas ses marques (Je suis navré de ce jeu de mots, si, vraiment).

• Viennent ensuite globalement les possibilités d’impact négatifs sur la marque, vous comprenez ouvrir un espace de dialogue pourquoi pas, mais on ne veut y voir que du positif et du constructif sur la marque, sinon, hors de question de passer sur ce media.

• Enfin, très prosaïquement, le risque de passer pour peu sérieux et pour moins crédible si l’on se met à utiliser des outils qui sont encore vus en partie comme du divertissement par une partie du top management.

On pourrait être tenté de répondre pied à pied à ces craintes face au défi qu’Internet représente pour les entreprises, mais à mon sens, ce serait une erreur.

Une erreur parce que ces craintes reflètent une perception d’Internet comme un nouveau canal de diffusion de message, et uniquement ceci.

Reprenons ces points avec une perception légèrement différente :

Le ROI d’une marque sur Internet se mesure de façon assez simple par son audience et son positionnement dans les moteurs de recherche. Ceci acquis, cette audience peut être positive ou négative. Ici intervient le Community Manager qui a en charge (pour caricaturer) que tous les résultats de la première page de Google soient sinon positifs, du moins intéressants et constructifs…

Que l’on m’entende bien, lorsqu’un prospect recherche des informations sur une entreprise avant d’acheter un produit (76.3% d’entre eux selon le dernier rapport de Mediametrie), le fait qu’il voie que d’autres ont eu des problèmes peut être positif s’il voit dans le même temps que l’entreprise a su adresser ceux-ci. Il se sentira plus en confiance au cas où une telle mésaventure lui arriverait, et aura plus tendance à passer à l’acte d’achat.

Une autre façon de voir les choses pourrait être de prendre le problème à l’inverse : à l’heure d’Internet, les consommateurs sont très régulièrement sollicités par vous, vos concurrents, l’environnement lui même, et l’acte d’achat peut découler aussi bien de la fiabilité d’un produit, de la réputation d’une marque, ou de la simple impulsion. L’appartenance consciente à une communauté réduit cette volatilité, et le ROI se mesure donc non pas en audience, mais en rétention de clientèle.

…

Ensuite, intéressons nous aux possibilités d’impact négatifs sur une marque. Encore une fois, la perception est faussée : pourquoi y a-t-il des impacts négatifs ? Sinon des clients précédemment frustrés ou mécontents pour une raison ou une autre. Le problème à adresser est une fois de plus la nécessaire relation de confiance à nouer avec votre cœur de clientèle, puis votre clientèle toute entière. Dès lors, une fois que vous avez créé une relation de confiance avec un cœur de réseau, vous n’aurez même plus à vous préoccuper de messages négatifs et/ou démolisseurs d’image de marque, vos clients précédemment satisfaits s’en chargeront probablement pour vous. Encore une fois, il appartient au Community Manager d’identifier ces personnes ou ces réseaux, et de construire avec eux une communauté identifiée et codifiée.

…

Enfin, sur le peu de sérieux des outils web, je répondrais simplement par les 40 millions d’utilisateurs mondiaux de LinkedIn, par les millions d’utilisateurs de Viadeo, par les 350 millions d’utilisateurs de Facebook. Cette critique ne fait que masquer un manque d’envie d’évoluer, ou une peur du changement. Dès lors, nous ne sommes plus dans le raisonnable, malheureusement.

Bref, tout ceci pour mettre en lumière un fait simple, dont j’ai fini par me rendre compte à force de CODIR et de présentations actionnaires : Internet est encore trop souvent vécu comme “un autre media” alors qu’il s’agit d’un monde codifié différemment, un monde dont les entreprises doivent percevoir les usages pour s’adapter à ce nouveau terrain de concurrence. Pour le moment, la problématique est encore “Être présent sur Internet pour être en avance sur ses concurrents” … Prenez garde à ne pas attendre jusqu’à ce que celà devienne “Être présent sur Internet pour survivre parce que c’est incontournable”

Je finirais ce long pavé sur une phrase de Cédric Déniaud qui résume assez bien ce qui devrait être une des premières préoccupations des top managers en communication : “le pire que l’on puisse dire sur ma marque sur Internet, c’est rien.”

On vous l’a dit et répété, le web 2.0 est une histoire de re-la-tions hu-mai-nes ! On veut du vrai, on veut du réel, on veut de l’humain, on veut du pérenne  !

Si tout ceci est exact, et si tout ceci devrait être placardé chez toutes les entreprises qui lancent une stratégie de web social, tout ceci a également ses limites.

L’avènement des plateformes de discussions et de collaborations web entre une entreprise et la communauté qu’elle agrège a entrainé une modification profonde et fondamentale de la politique de communication des entreprises. Las des sirènes de la publicité et du marketing conventionnel, les consommateurs se tournent vers des avis d’autres consommateurs, et cherchent des informations sur des produits ou des entreprises qui ne risquent pas d’être orientées ou biaisées par des politiques de vente.

Les Community Managers ont prosperé sur ce terreau en ouvrant des perspectives aux entreprises, perspectives d’amélioration de qualité de service en permettant à tout un chacun d’apporter des suggestions, perspectives d’améliorations de vente par le bouche à oreille, perspective enfin d’amélioration d’image de marque via le buzz positif généré par le contrôle d’un Community Manager. ( Ce point a déjà été abordé sur ce blog, ici pour ceux que ça intéresserait )

Cependant, si le sujet de la distance avec ses utilisateurs a déjà été abordé, aujourd’hui, je vous propose de vous pencher sur celui de l’authenticité.

Les communautés cherchent donc du réel et du concret. Si vous avez une communauté engagée réactive, ils seront très sensibles à la langue de bois, et aux mensonges, même par omission. Le rôle du Community Manager est ici, non pas de nier les problématiques, mais de se positionner en médiateur entre ses clients et sa communauté. Tout ceci nécessite de l’engagement, de l’honnêteté, bref de l’au-then-ti-ci-té on vous dit !

Oui mais voilà …

Nous sommes des êtres humains comme les autres, et il nous arrive d’être de mauvais poil, de nous laisser un peu emporter par les milles petites tracasseries de la vie de tous les jours. Et si un Community Manager se doit d’être authentique, il ne doit en revanche jamais oublier qu’il est avant tout un professionnel, que sa vie personnelle, ses problèmes, ou ses angoisses n’ont jamais à intervenir dans sa relation avec sa communauté.

Bref, sur Internet, nous devons être authentiques, mais pas trop. Nous sommes avant tout les dépositaires de l’identité numérique d’une entreprise, et l’oublier serait un manque de conscience professionnelle grave.

Il y a quelques années, une Community Manager qui n’avait manifestement pas grand chose à faire dans ce métier a confié à certains membres influents ses pulsions suicidaires, pensant que sa relation avec eux pouvait passer du baume sur ses blessures.

Une communauté étant ce qu’elle est, ils en ont évidemment parlé entre eux, et la rumeur a enflé jusqu’à obliger cette ancienne collègue à rendre son tablier après excuses publiques.

Ils en parlent encore régulièrement sur les forums de cette société, alors que cette histoire a eu lieu en 2005.

Il s’agit évidemment là d’un cas extrème, et un peu caricatural vu de loin. Mais il illustre bien le fait que quelque soit la relation constructive et de confiance que vous pouvez bâtir, vous devez rester un professionnel face à ses clients en toute occasion.

La croissance d’Internet, et l’augmentation des services participatifs sur Internet a créé un engouement durable pour les commentaires. L’anonymat prévalant encore largement, ces espaces sont encore parfois utilisés comme un défouloir, fort heureusement, passé la nécessaire période anarchique de lancement, ces usages commencent à se rationnaliser.

Pourtant, les entreprises sont encore largement réticentes à s’ouvrir à ce type de possibilités.

“Si je laisse la possibilité de discuter sur Internet, ma marque receuillera des avis négatifs”
“Si je laisse parler mes collaborateurs sur les réseaux sociaux, ils vont dire du mal de ma marque”
“Je veux bien ouvrir un espace de discussion, mais il faudra vous assurer qu’il n’y ait aucun message négatif”

On pourrait dérouler cette liste à l’infini, et tous les professionnels de la communication web l’ont entendu, et l’entendent comme un mantra dès lors qu’il s’agit de web 2.0 appliqué à l’entreprise.

Okay.

Prenons la problématique à l’envers :

Communication externe (venant des clients)

• Si vous refusez d’avoir un espace de discussion sur votre plateforme web pour échanger avec vos clients. Qu’est-ce qui les empêchera d’aller en discuter ailleurs, là où vous n’aurez aucun contrôle et aucun retour sur ce qui se dit ?
  • Rien. Et vous aurez perdu une occasion de nouer une relation avec des clients désireux de passer du temps à parler de votre marque.
• Si vous ouvrez un espace de discussion sur votre (ou une) plateforme web, mais que vous laissez lettre morte les sollicitations déposées, ou que vous modérez très strictement les commentaires négatifs
  • Au mieux, vous aurez un espace fantôme. Aucun utilisateur ne souhaite participer à un espace s’il craint de se faire censurer à chacun de ses messages. Au pire, vos utilisateurs iront ailleurs parler des sujets qui les intéressent, et vous reperdrez tout contrôle et toute connaissance sur ce qu’ils disent.

Communication interne (venant des collaborateurs)

• Vous n’avez aucune envie que vos collaborateurs crachent sur votre entreprise via les réseaux sociaux et les moyens de communication sur Internet.
  • La préoccupation est saine. Mais que ferez vous le soir venu s’ils ont envie de tenir un blog pour raconter leurs expériences professionnelles, bonnes ou mauvaises. Rien. Vous ne pourrez rien faire, pas plus que vous ne serez au courant de cette problématique qui dans un autre cas aurait été adressable.
• Vous n’avez aucune envie que vos collaborateurs passent leur journée de travail sur les réseaux sociaux au lieu de travailler
  • Enfonçons des portes ouvertes : personne n’aime que ses collaborateurs passent du temps à faire autre chose que travailler (comme bloguer pendant ses heures de travail, parce que je sais que ma chef me lit ). S’il est évident que les temps sur les services participatifs sur Internet sont constitutifs de pauses, en revanche, pourquoi ne pas utiliser cette énergie à bon escient ? Certains y arrivent très bien, et en tirent un bénéfice d’image conséquent tout en faisait sourire leurs collaborateurs

La synthèse de tout ceci, c’est qu’Internet donne des possibilités de communication extraordinaires, et qu’il est impossible de brider totalement. Partant de ce constat, si des clients, des collaborateurs, peu importe qui, ont envie de dépenser du temps et de l’énergie à parler de votre entreprise : pourquoi ne les canalisez vous pas pour détecter d’éventuels problèmes au pire, et améliorer votre image de marque au mieux ?

De plus en plus de managers se rendent compte de cet état de fait, et en font bénéficier leur entreprise, pourquoi pas vous ?

Depuis une vingtaine de posts (et 10000 visites, merci à tous !) je vous parle des entreprises qui souhaitent agréger une communauté pour leur marque ou leurs produits.

Mais il existe un phénomène plus ancien et plus profond, qui tend à modifier les façons de travailler de tout un chacun. La gestion de communauté interne.

Les entreprises, quelle que soit leur taille, sont minées par divers problèmes endémiques de fonctionnement. Les querelles entre services, les incompatibilités d’humeur sont le quotidien de millions de travailleurs, quelque soit le secteur, le niveau dans la hiérarchie, ou le degré de responsabilité.

Les media sociaux et l’avènement d’un communautarisme virtuel mais bien présent. LinkedIn vient de passer le million d’utilisateurs en France, Viadeo, Facebook et CopainsdAvant sont millionnaires depuis longtemps. Une majorité de la population active est membre d’un réseau social, donc conscient de son appartenance à une ou des communautés.

Quid de l’entreprise ?

Les réactions sont encore mitigées sur l’utilisation des réseaux sociaux. Internet étant encore largement vécu comme outil purement utilitaire ou de divertissement, il n’a que peu d’espace de liberté dans les entreprises. Seules celles largement au contact des nouvelles technologies commencent à se tourner vers ces outils, et à réfléchir à quels bénéfices ils pourraient en tirer.

De l’autre coté de l’Atlantique, les entreprises réfléchissent depuis des années aux media sociaux. De grands noms de l’industrie se sont lancés dans l’aventure, et des cabinets commencent à produire des études et des mesures concrètes des effets d’une réelle stratégie dans le cadre des media sociaux. Et ceci totalement hors cadre nouvelles technologies / Internet, nous parlons bien d’acteurs du monde “réel” et parfois institutionnalisé.

Une étude du cabinet McKinsey est sortie récemment à ce sujet. Une majorité des interrogés sont très positifs sur les “techniques 2.0″ (globalement, nous parlons ici de travail collaboratif, de wikis d’entreprise, de mise en relation directe et transverse des expertises).

Après tout, si une part non négligeable des problèmes en entreprise étaient dûs à un manque de communication, et à des conflits d’égo, ça se saurait ! La mise en public des ressources rend complètement caduque ce type de situations. A moins de souhaiter étaler les pinaillages pour des queues de cerises sur une place -certes virtuelle- mais publique !

Signe des temps, une association est née très récemment (toujours aux Etats Unis) pour répandre le message des techniques de travail 2.0 dans les entreprises, le 2.0 Adoption Council. Même si la liste de ses participants est impressionnante, ils doivent à présent faire leurs preuves, en tout cas, à suivre !

Et concrètement ?

Concrètement, le terme très à la mode “Entreprise 2.0″ regroupe un ensemble de comportements et de façons de travailler très influencés par le web social. Le travail devient collaboratif, les wikis fleurissent, les documents sont stockés sur des serveurs et mis à jour en temps réel par tous les collaborateurs qui sont sur le projet. Les questions et les réponses sont publiques, et il n’est plus question de passer des heures à tourner dans les bureaux pour trouver une information.

Un Community Manager peut intervenir pour lancer le mouvement, donner des exemples de pratiques à observer sur ces espaces d’entreprise, et dynamiser les premiers échanges. Mais la plupart du temps, il sera plus pertinent qu’une personne déjà connue dans l’entreprise prenne ce rôle. Sa crédibilité sera bien meilleure.

Pour les entreprises employant déjà un Community manager, cette casquette est complémentaire. La plupart des entreprises ayant recours à des stratégies “2.0″ confient d’ailleurs ces missions à leur Community Manager.

Tout ceci est encore embryonnaire, et il y aurait beaucoup plus à dire pour couvrir une introduction à ce sujet. Toujours est-il que les comportements induits par Internet pénètrent à présent largement le monde de l’entreprise, après avoir conquis les loisirs, et la vie de tous les jours. Et l’avenir promet surement bien d’autres surprises !

Connaissez vous des exemples, hors des Etats Unis, d’entreprises ayant d’ores et déjà mis en place de telles stratégies, comment s’en sortent-elles, qu’y gagnent-elles ?

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

]]> http://overdoc.wordpress.com/2009/07/25/communication-dentreprise-domaines-de-la-communication-dentreprise/ Sat, 25 Jul 2009 10:00:40 +0000 Overdoc http://overdoc.wordpress.com/2009/07/25/communication-dentreprise-domaines-de-la-communication-dentreprise/

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–

–

Télécharger

–