L’elettore che nella cabina esita tra due contrassegni è come il compratore che esita tra due marche di dentifricio: sceglierà quella che ha sentito ripetere più volte, che gli è rimasta più in mente. Per questo elettore si possono adottare le stesse tecniche di convinzione già largamente in uso nella pubblicità commerciale. Questa constatazione è stata fatta già mezzo secolo fa da un noto studioso americano, Vance Packard, in un libro che ha fatto il giro del mondo, tradotto in italiano col titolo “I persuasori occulti”. Per fortuna non tutti gli elettori scelgono in questo modo, ma è indubbio che, data la massa di incerti, le elezioni quasi dappertutto si vincono in funzione della consistenza ed efficacia della campagna propagandistica, anzitutto in funzione dei soldi investiti nella pubblicità elettorale. Qualcosa cioè che prescinde da meriti o demeriti di partiti e candidati, ma deriva esclusivamente dall’intelligenza del marketing e soprattutto dalla disponibilità finanziaria. Che le elezioni siano vinte da chi dispone di più mezzi pubblicitari è tanto verificabile quanto fattore di allontanamento dalla politica e delegittimazione della democrazia.

Ma cos’è la pubblicità? Lo scrittore francese Servan Schreiber descriveva la situazione di noi europei nei confronti degli Stati Uniti in questi termini: “li paghiamo perché ci comprino”. Vi investiamo i nostri capitali, che poi gli americani impiegano per acquisire il controllo finanziario delle nostre aziende e dominare la nostra economia: è l’effetto dello squilibrio di potere (tecnico, organizzativo, economico…). Si tratta di una situazione diffusa nel mondo (che peraltro può illuminare sul perché i poveri diventano sempre più poveri, i ricchi sempre più ricchi). Qualcosa di analogo avviene nel campo della pubblicità. E’ assolutamente certo che, in ultima analisi, il costo della pubblicità è pagato da noi consumatori, attraverso un aumento di prezzo. Il prodotto reclamizzato infatti, grazie alla pubblicità, gode di un potere di mercato che consente di scaricare sui consumatori il costo della pubblicità stessa: li paghiamo perché ci convincano, se non proprio perché ci comprino. E’ questo il peccato d’origine della pubblicità, indicatore ed effetto di uno squilibrio di potere tra produttore e consumatore: quest’ultimo paga qualcosa che sfugge al suo controllo ed è, di norma, contrario al suo interesse. Un aspetto di questo peccato d’origine è che la pubblicità sfrutta la credulità del consumatore e può avere l’effetto di mantenerlo in uno stato di inferiorità, frenandone la crescita. Lo scopo, infatti, è soltanto quello di convincere ad un comportamento, nell’interesse certo prevalente di chi fa la pubblicità; e ciò riesce tanto meglio quanto minore è il livello di attenzione e di cultura critica del destinatario. Il motivo valido, quello di informare il consumatore e quindi rendergli un servizio, è infatti disceso nella moderna società affluente a un ruolo assolutamente secondario e talvolta del tutto assente.

Sistema di convinzione. La pubblicità non è un fatto a sé stante, ma fa parte di un sistema che diffonde alcune convinzioni. Gli studiosi (ad es. Mc Luhan) hanno dimostrato che i singoli messaggi pubblicitari (compra il tal prodotto perchè sarai felice) lasciano in chi li riceve un meta-messaggio: ad es. che la felicità si raggiunga attraverso il possesso di cose, non attraverso migliori relazioni interpersonali, comportamenti retti o altro. Un altro meta-messaggio può essere quello di fidarsi o affidarsi (al prodotto, alla marca..), cioè di dipendere da altri e non fare da sé, sapersi arrangiare. Anche per questo la pubblicità è estremamente diseducativa. Accentuandosi la differenza di potere, quando la pubblicità è rivolta verso le categorie meno provvedute può essere configurata come una vera e propria violenza: così viene spesso descritta dagli psicologi. Ma il sistema pubblicitario ha saputo operare così bene che questi peccati sono pressoché dimenticati nella opinione corrente. Se ne ricordano piuttosto i meriti – peraltro inoppugnabili: distrae, diverte, talvolta informa, ci rende familiari con un certo senso estetico, persino con valori artistici e creativi. Così l’atteggiamento comune guarda alla pubblicità con una benevola tolleranza, accettandola come un’ineliminabile componente della modernità, uno strumento che può essere usato più o meno bene, ma che non ha in sé nulla di perverso. Tuttavia la pubblicità non è lo strumento principale per veicolare i (dis)valori del sistema. Altri media, come i filmati, le reti televisive o i giornali, possono assolvere ad un ruolo ben più rilevante, ed è per questo che il loro controllo è sempre appetito dal potere economico. In ogni caso il sistema di convinzione è diventato oggi una vera e propria scienza e solo chi dispone di larghe disponibilità finanziarie può permettersi di assoldare psicologi e altri esperti per applicarla meglio, giocando su inconscio, emotività, istinti, status symbol, ecc.

In politica la pubblicità non deve vendere un prodotto, semmai un marchio (del partito) o un candidato. Valgono sempre, tuttavia, gran parte delle osservazioni sopra indicate per la pubblicità commerciale. Può essere nell’interesse dell’elettore la profusione di spot pubblicitari privi quasi sempre di alcun valore informativo? E come mai si “investono” nella pubblicità elettorale tanti soldi ed energie? Quali “ricompense” economiche si vogliono perseguire? In realtà si può affermare che la propaganda elettorale non indica nulla di più se non la ricchezza di mezzi profusi per conquistare il potere politico. Ed è plausibile che sia il potere economico che dispone di maggiori mezzi. Quando anche il potere politico va in mano ai ricchi non c’è più democrazia, semmai plutocrazia. Il cittadino si sente espropriato ed estraniato, si disaffeziona sempre più dalla partecipazione alla vita pubblica. Un controllo severo e una riduzione drastica della pubblicità elettorale potrebbe dare l’avvio per superare questa deriva che è all’origine della crisi della politica pressoché ovunque nel mondo. La soluzione definitiva va ricercata anzitutto nella crescita educativa e del senso critico, esattamente il contrario, cioè, di quanto produce il sistema di convinzione mediatico – pubblicitario.