Es bleibt dabei: Eine Menge Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Politiker überlegen, wie sie erfolgreich im Social Web bestehen können, haben aber Angst, dass bereits ihre ersten Schritte statt in eine bessere Kommunikationszukunft in die Social Media Krise führen. So zumindest meine Erfahrung aus vielen Gesprächen mit Praktikern. Sie fragen regelmäßig nach Erfolgsfaktoren, um in der Online-PR und vor allem im Social Web bestehen zu können. Sichtet man daraufhin die Literatur, stößt man immer wieder auf Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Dialog und Authentizität. Doch was ist eigentlich Authentizität? Und wie geht die? In einer kleinen Untersuchung, deren erste Ergebnisse ich vor ein paar Tagen auf einer Tagung vorgestellt habe, sind wir diesen Fragen nachgegangen. Interessiert hat uns insbesondere, welche Erwartungen Akteure innerhalb des Social Web an Organisationskommunikation im Social Web stellen. Allerdings zeigt die Untersuchung, dass es schwierig bleibt. Denn das Verständnis von Authentiztät ist in der Praxis durchaus unterschiedlich. Ein paar Tipps lassen sich jedoch ableiten.

Was genau haben wir also untersucht und herausgefunden?

Die Ausgangsüberlegung:
Aus der Beobachtung einiger Diskussion um PR im Social Web haben wir die Hypothese gebildet, dass Akteure im Social Web eine wichtige Rolle für das Framing übernehmen. Vereinfacht und zugespitzt: Wird die Kommunikation eines Unternehmens/einer Organisation im Social Web innerhalb des Social Web kritisch diskutiert, so wird das Ganze vermutlich auch außerhalb des Social Web mit dieser Tendenz diskutiert, womöglich folgen also kritische Berichte in den klassischen Medien. Umgekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web wahrscheinlich auch die Gesamtwahrnehmung. Und natürlich kann man aus positiv diskutierten Beispielen lernen.

Die Untersuchung:
Zunächst haben wir uns die Diskussion des Authentizitätsbegriffs in der Literatur angeschaut. Hierzu haben wir auch in benachbarten Gebieten wie der Fernsehforschung geschaut. Im nächsten Schritt haben wir im deutschsprachigen Social Web gesucht, inwiefern dort PR und Authentizität diskutiert wurden (Januar bis Juni 2009). Herangezogen wurden Blogs, Twitter und drei Gruppen innerhalb des Social Networks Xing. Die 105 relevanten Fundstellen haben wir qualitativ analysiert, u.a., um das Verständnis der Autoren von Authentizität zu ermitteln. Außerdem haben wir festgehalten, welche praktischen Beispiele diskutiert wurden. Aus den drei am häufigsten Genannten wurden im nächsten Schritt Fallstudien erstellt. Konkret waren diesn: Lufthansa auf Twitter, der Online-Wahlkampf von Thorsten Schäfer-Gümbel (Twitter, YouTube) und das Saftblog; aufgrund der umfassenden Diskussion haben wir Vodafone noch dazu gepackt (Diskussion v.a. im Juli 09).

Erste Ergebnisse:
Noch ist nicht alles ausgewertet, doch ein paar Feststellungen lassen sich treffen:

• Wie ist das Verständnis von Authentizität in der Literatur? Uneinheitlich. In der Fernsehforschung zum Beispiel wird das Thema seit mehr als zwanzig Jahren diskutiert. Hier hat sich das Verständnis gewandelt: Wurde unter Authentizität Ende der achtziger Jahre vor allem Wirklichkeitsnähe verstanden (Thoma 1989), so diskutierte man später, dass Authentizität eher subjektiv, also eine Wahrnehmungsfrage der Zuschauer sei (Krieg 1997); während Authentizität heute in der Fernsehforschung eher als Illusion der Teilhabe gilt (Wetschanow 2005). Innerhalb des New Journalism – um ein anderers Gebiet kurz anzureißen – wurde intensiv über authentisierende Strategien diskutiert (von der Wackelkamera bis zur Offenlegung von Quellen) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005). In der medientheoretischen Auseinandersetzung mit McLuhan wird Authentizität als medial vermittelter Prozess und als Wissen um die eigene Wirkung gesehen – Authentizität also als eine Art von Medienkompetenz (Dreyer 2005). Dagegen wird in der Literatur zu Online-PR (z.B. Zerfaß 2005, Kielholz 2008) Authentizität in einen Zusammenhang mit der Persönlichkeit des Kommunikators gestellt, aber auch als Erfolgsfaktor für Social Media-Kommunkation gehandelt.
• Jetzt aber ins Social Web. Wo wird das Thema Authentizität wirklich diskutiert? Vor allem in Weblogs. Twitter und v.a. Xing spielen eine deutlich geringere Rolle für die Diskussion, wobei Twitter oft als Transmissionsriemen dient.
• Wer diskutiert? Vor allem PR-Praktikter. Das bedeutet: PR-Leute, die ihre Organisation ins Social Web führen, müssen vor allem vor dem kritischen Blick ihrer Kollegen bestehen, während die Diskussion von Stakeholdern (zumindest in der aktiven Auseinandersetzung mit diesem Thema) eine geringe Rolle spielt.
• Was verstehen die Diskutanten überhaupt unter Authentizität? Es gibt kein einheitliches Verständnis. Grob kann man sagen, dass eine leichte Mehrheit unter Authentiztät so etwas wie Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit versteht – also ein ethischer Unterton mitschwingt. Die andere Fraktion sieht klar, dass Authentizität in der PR konzeptionell angelegt sein kann (es also auch Strategien gibt, um Authentizität herzustellen) bzw. dass es hier um eine Inszenierung gehen kann.
• Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen? Aus Sicht der Diskutanten ist auch hier das Bild nicht einheitlich. Etwas häufiger werden Mitarbeiter (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakeholder (z.B. Kunden), selbst PR-Leute. Interessant fand ich, dass immer wieder auch ein bestimmter Kommunikationskanal bzw. ein Medienformat per se als authentisch diskutiert wurde (v.a. Twitter, z.T. auch Videos).
• Was sind Strategien, um Authentizität herzustellen? Am häufigsten genannt wurde hier die Personalisierung, aber auch der Schreibstil sowie eine bewusst unperfekt erscheinende Produktion.
• Was sind nun abschließende Empfehlungen? Betrachtet man zusätzlich die Diskussion um die genannten Einzelfälle, so wird klar, dass Ghostwriting (Lufthansa, TSG) und der Mangel an Dialog (Lufthansa, Vodafone) als unauthentisch abgelehnt werden. Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitgehend neutral bewertet wurden Strategien, etwas unperfekt aussehen zu lassen (z.B. ein Video). Positiv im Sinne der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin selbst (Saftblog) und v.a. dialogorientiert im Social Web erscheint. Ebenso gelten Ehrlichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische Kommunikation.

Erste Einordnung:

Die Fragestellung der Untersuchung ist bewusst eine enge. Nicht herausfinden konnten wir dabei, als wie wichtig Authentizität im Vergleich zu anderen Faktoren der Kommunikation bewertet werden. Wichtig ist auch, dass wir ergebnisoffen das Verständnis von Authentizität, wie sie im Social Web diskutiert wird, erschließen wollten. Es ging also nicht um ein “wahr” oder “falsch”. Auffällig auch: Sehr häufig wurde in den Diskussion Authentizität nur eingefordert, was jedoch hierzu genau erwartet wird, bleibt oft unerwähnt. Ähnliches zeigt sich übrigens auch in der PR-Literatur, in der ohnehin das Thema Authentizität bislang nicht intensiv diskutiert wurde.

Deshalb war es natürlich passend, dass sich vor wenigen Tagen eine ganze Konferenz mit diesem Thema beschäftigt hat: die Jahrestagung (Programm, pdf) der Fachgruppe Organisationskommunikation/PR innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Dort habe ich auch die Ergebnisse unserer kleinen Untersuchung vorgestellt. Die Folien sind auch auf Slideshare zu finden.

Dank:

Ohne die intensive Mitwirkung von Daniel Rehn wäre diese Untersuchung kaum möglich gewesen. Er hat nicht nur viel Arbeit in die Studie gesteckt, sondern war ein wichtiger Partner qua Untersuchungsanlage, denn nach der ersten induktiven Kategorienbildung haben wir im Diskurs Kategorien für den nächsten Analyseschritt gebildet.

Da sind die Stapfen des Nikolaus noch kaum verwischt, schon wird man von der Konferenzplanung für das nächste halbe Jahr erwischt. Gleich sechs Veranstaltungen sind mir in den vergangenen Tagen unter gekommen, und für mehrere laufen nun die Calls for Paper. Wer sich also beteiligen möchte: Nur zu. Was steht im Angebot?

• Euroblog (13.-15. März 2008, Brüssel): Hier geht es wie in den Vorjahren um den Austausch zwischen Forschung und PR-Praxis. Bis zum 7. Januar muss ein Abstract eingereicht werden. Im internationalen Programmkomittee ist u. a. Ansgar Zerfaß, Uni Leipzig, vertreten. Veranstaltet wird das Symposium von der European Public Relations Education and Research Association.
• IAOC-Konferenz (12./13. Juni 2008, Reykjavik): IAOC steht für “The International Association of Online Communicators”, und auch hier geht es um einen Austausch zwischen Forschern und Praktikern der Online-Kommunikation. Wie lange der Call for Papers noch läuft, wurde mir jedoch nicht klar.
• DGPuK-Jahrestagung (30. März – 2. April 2008, Lugano): Hier trifft sich die deutschsprachige wissenschaftliche Community der Publizistik und Kommunikationsforschung. Bis 1. März können noch Papers für offene Panels eingereicht werden, der reguläre Call ist seit einer Weile abgeschlossen.
• European Communication Summit (24./25. April 2008, Brüssel): Der Gegenpol zur DGPuK, denn dort treffen sich PR-Praktiker aus Europa.
• EduCamp (18.-20. April 2008, Ilmenau): Keine klassische Konferenz, sondern ein Barcamp, und zwar v.a. zur Frage, wie neue Web-Formate in die Lehre integriert werden können. Wird u.a. von Steffen Büffel organisiert und steht im Geiste der LdL-Idee (Lernen durch Lehren).
• PolitCamp (30./31. Mai 2008, Graz): Heinz Wittenbrink organisiert dieses BarCamp, das die politische (Online-)Kommunikation zum Thema hat.

Tja, eine hübsche Auswahl – und ich fürchte, die muss ich innerhalb dieses Angebots treffen. Zeit- und Reisebudget werden Abstriche erfordern. Und ich verspreche: Ich werde meine Besuche am wenigsten von den Tagungsorten abhängig machen

Erstaunt hat mich übrigens, wie oft das Lernen mit bzw. die Lehre über Web 2.0-Tools thematisiert wird. Mal sehen, vielleicht klinke ich mich hier ein bisschen ein.

Es ist schon erstaunlich: Da forschen wir über PR-Instrumente und -Strategien, über Krisen, Produktkommunikation und noch vieles mehr – doch über die Rezipienten der PR wissen wir immer noch nur bruchstückhaft Bescheid. Auch nach der Tagung “Wer kommuniziert, wer rezipiert?“, von der ich gerade zurückkehre. Dabei handelte es sich um die Jahrestagung der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), die in diesem Jahr an der FU Berlin stattgefunden hat. Um Missverständnisse zu vermeiden: Ich empfand die Tagung als sehr anregend und wohl gelungen. Dennoch hat sie ein Schlaglicht darauf geworfen, wie jung die PR-Wissenschaft ist und wie groß die Lücken in der Forschung sind. Es ist ja auch ganz schön, zu wissen, dass es noch viel zu tun gibt…

Ein Perspektivwechsel war Idee der Tagung, zu der sich deutschsprachige PR-Forscher getroffen haben: Diesmal sollte es eben nicht um die instrumentelle Sichtweise der PR-Treibenden gehen, sondern die Rezipienten sollten im Mittelpunkt der Tagung stehen. Ich möchte diese an dieser Stelle nicht zusammenfassen, sondern ein paar subjektive Eindrücke diskutieren.

Höchst bedenkenswert für die Zunft begann die Tagung mit der Keynote von Anna-Maria Theis-Berglmair aus Bamberg. Ihr Ausgangspunkt: Kommunikation, von der wir ja immer als PR-Aufgabe sprechen, ist ein offener Prozess. Herrscht darüber generell Einigkeit, so dürfte dies jedoch die Frage provozieren, ob und wie PR da denn überhaupt funktionieren könne. Theis-Berglmair jedenfalls folgerte, dass “gezielte Kommunikation als Illussion” gesehen werden könne. Ein Problem, das schon vor vielen Jahren in der Forschung diskutiert wurde, aber nach meinem Eindruck im (Praxis-)Alltag von vielen inzwischen wieder verdrängt wurde. In den achtziger Jahren wurde deshalb v.a. von Roland Burkart Verständigung als bescheidenes PR-Ziel definiert, was im Zweifel weit von Einverständnis entfernt sein kann. Ulrike Röttger hat 2005 dann die Legitimationsfunktion der PR gegenüber Anspruchsgruppen betont: Die Anspruchsgruppen sollten, so das postulierte PR-Ziel, die Interessen einer Organisation als legitim ansehen.

Ob und wann dies gelingt, wurde jedoch auf der Tagung kaum weiter thematisiert. Spannend wäre in diesem Zusammenhang u.a. die Frage, wie Rezipienten PR-Aktivitäten wahrnehmen und welche Bedingungen sie schaffen, unter denen Organisationen überhaupt kommunizieren. Zwar wurde oft das Web 2.0 angesprochen, beispielsweise als eine Möglichkeit, ein Thema oder eine Organisation von viel mehr Seiten unter die Lupe zu nehmen als bisher (Theis-Berglmair). Oder als Möglichkeit der schnelleren Aktivierung von Teilöffentlichkeiten (Diana Ingenhoff/Ulrike Röttger). Fragen der Mediennutzung generell und der damit verbundenen Erwartungen, Fragen des Vertrauens gegenüber diesen Medien oder gegenüber Organisationen oder gar Fragen zur Wirkung medialer Inhalte scheinen jedoch noch ein weitgehend weißes Gebiet auf der Forschungslandkarte der PR zu sein – obwohl es zumindest zu Teilfragen durchaus Studien gibt (z.B. das Edelman Trust Barometer, die Studien Massenkommunikation oder die ARD-/ZDF-Online-Studie). Sie scheinen jedoch im akademischen Umfeld zumindest unter den genannten Aspekten noch wenig analysiert zu werden. Eine andere spannende Frage: Wie denn eine 1:1 abgedruckte Presseinformation in der Lokalzeitung oder im Wirtschaftsmagazin von deren Lesern wahrgenommen wird – oder eine Medienpartnerschaft.

Natürlich gab es auf der Konferenz wichtige konzeptionelle Überlegungen und spannende Teilergebnisse. So führte z.B. Stefan Wehmeier (Greifswald) den Neo-Institutionalismus in die Diskussion ein, ein Ansatz, der Organisationen aus Sicht der Umwelten betrachtet. Eine der wenigen Analysen aus Rezipientensicht präsentierte Jochen Hoffmann (Bern): Er befragte die Leser einer Verbandszeitschrift zu deren Erwartungen an das Medium. Dies ist besonders spannend, da Corporate Publishing-Produkte ja im Zwischenfeld zwischen PR und Journalismus angesiedelt sind. Meine Erkenntnis daraus: Die Leser wollen in einer solchen Zeitschrift nicht hauptsächlich Selbstdarstellung der Organisation (schon gar nicht Top Down-Kommunikation vom Vorstand), sondern auch viele Informationen zum Gebiet, in dem die Organisation tätig ist – und dies am besten aktuell und mit genügend Unterhaltung versetzt. Aus Sicht des Nutzers kann also eine journalistische Funktion einer solchen Zeitschrift angenommen werden und aus Sicht der Organisation eine PR-Funktion (v.a. Identifikation).

Ein interessanter Aspekt noch zur Pressearbeit: René Seidenglanz hat Mittler zum Rezipienten, also Journalisten, zur Glaubwürdigkeit der Pressearbeit von drei großen Unternehmen befragt. Sein Ergebnis: Die meisten Journalisten halten von PR insgesamt recht wenig, schätzen aber doch die PR-Leute, mit denen sie regelmäßig zu tun haben und halten diese für ziemlich glaubwürdig – wobei Fachjournalisten diese Glaubwürdigkeit in der Tendenz höher einschätzen, während sich Wirtschaftsjournalisten lieber gleich an den Vorstand halten. Nett übrigens: Der Forscher hat von einzelnen Redakteuren ob seiner Befragung erboste Mails bekommen. Tenor: Die Befragungsergebnisse mögen hoffentlich den nervenden und unglaubwürdigen PR-Leuten als Denkzettel dienen. Die Ergebnisse der Studie geben diesen Denkzettel jedoch bei weitem nicht her.

Genauere Zahlen und ein vollständiges Bild von der Tagung gibt es demnächst, wenn die Vortragsfolien online sind. Werde dann darauf hinweisen.