EYETRACKING

Take a letter or magazine (or this blog). You first look at a picture (nice woman with eye tracking helmet in the Vogele Institute, Germany)  Afterwards  you read the headlines (eyetracking). Or Graphs (if there are). At  last the text. Everybody does  the same.

But: What’s the relevance (what’s in it for me?), the Comprehensibility (Benefits), Conviction (against scepticism) and at last -hopefully- activation (yes! I reply).

Keep in mind!

Artur Pszczółkowski

Cieszę się niezmiernie, że do wywiadu udało mi się namówić praktyka.

Artur Pszczółkowski to Group Marketing Web Coordinator, który odpowiada za działania internetowe grupy SANITEC w całej Europie.

Odsłoni on kulisy re-designu strony firmowej Koło Sanitec.

1) Dlaczego uznaliście, że potrzebny jest re-design strony firmowej?
Przyczyn dla Sanitec Koło było wiele. Od najprostszych – wiek starej strony ponad 4 lata, po nowe ciekawe pomysły, aż po działania konkurencji – musieliśmy działać aby nasza pozycja lidera w internecie producentów ceramiki została niezachwiana.

Stara wersja serwisu Koło Sanitec

2) Jakimi kanałami docierały sygnały o niewystarczającej użyteczności strony?
Sygnały docierały do nas głównie przez nasz dział sprzedaży – prosto z rynku od klientów, oraz przez dział telemarketingu z którym ściśle współpracujemy przy działaniach internetowych.
Dla mnie osobiście ważnym symptomem były problemy wewnętrzne – przy dużej ilości stron dedykowanych, podstron, brandów, produktów etc. pojawiały się problemy przy aktualizacjach. Zdarzały się momenty gdy zastanawialiśmy gdzie jeszcze musimy dodać nową treść w naszych zasobach aby być w pełni zgodni z ofertą…
Taki stan rzeczy w dłuższej perspektywie był niebezpieczny biznesowo.

3) Jakie zasoby wewnętrzne i zewnętrzne zostały zaangażowane w projekt? Ile czasu to trwało?
Projekt trwał prawie rok – 11miesięcy. Z czego czas między projektowanie a produkcje rozkładał się ~50:50.
Udział wzięło 18 osób z czego z Sanitec Koło głównie jedna osoba ze wsparciem wewnątrz firmy przy wszelkich działaniach. Sukces projektu pod kątem usability to w dużej mierze zasługa Eryka Orłowskiego i jego ówczesnego zespołu – Komitywy/K2, a także firmy Eyetracking.pl.
Dla mnie osobiście wsparciem okazały się zespoły wewnątrz firmy Koło przy ustalaniu wymagań biznesowo organizacyjnych – gdyby nie duża ilość dyskusji i ustaleń dzisiaj strona mogłaby działać dużo gorzej…

Heat mapa obrazująca wyniki eyetrackingu

4) Co było największym wyzwaniem w projekcie?
Wydaje mi się, że największym wyzwaniem było spojrzenie na naszą stronę www i działania internetowe z perspektywy użytkownika – który nie zna całego zakresu produktowego, firmowych ustaleń i strukturyzowania katalogu. Przy tak dużej ofercie próba minimalizacji czasu dostępu jest zdecydowanie wyzwaniem.
Musieliśmy też rozprawić się z paroma kwestiami, które utarły się przez wiele lat na naszej stronie ale wcale już nie były potrzebne albo można było je ciekawiej rozwiązać. Te legendy wymagały wielu wewnętrznych rozmów i pomysłów na ciekawsze rozwiązania.

5) Jakie korzyści osiągnęliście dzięki nowej stronie?
Korzyści – na pewno poprawiliśmy jakość naszego ruchu.
Mamy mniejszy współczynnik odrzuceń, zwiększyła się ilość UV przy zmniejszeniu PV – tutaj pomogło skrócenie ścieżek dotarcia – łatwiej jest wszystko znaleźć.
Dostajemy też pozytywne głosy od klientów z infolinii – pomimo początkowych problemów z przestawieniem się i głosów oporu – podobnie jak miało to miejsce w wypadku zmian interfejsu Facebook czy Allegro.
Nowa struktura jest także lepiej indeksowalna przez Google  i znacznie ułatwia nam działania marketingowe.
Konstrukcja linkowania z baz danych wykluczyła także problem uaktualnień w wielu miejscach jednocześnie.

Nowa strona Koło Sanitec

Eye tracking studies can be a very valuable tool that can help identify significant problems with your website or landing page. Unfortunately, eye tracking requires expensive and specialised hardware and software to be used, and live test subjects to observe and measure.

Not any more. Welcome AttentionWizard.com – using behavioural (click + scroll) data which can be used to simulate where people will look during the first few seconds of interacting with your site and create a detailed attention heatmap of your landing page.

Very cool. Now being able to score that data and trigger off automated communications i.e. email, dm, sms etc as a result would be very very nice.

More: http://sitetuners.wordpress.com/2009/11/06/attentionwizard-eye-tracking-without-the-eyes/

Som webbredaktör sitter det inpräntat i ryggmärgen att man inte ska skriva för långa sidor, för besökare läser inte din text om den är så lång att man måste scrolla för mycket. Självklart får inte det bli en dålig ursäkt för att börja skriva massiva sidor med tungt innehåll.

Läste om Cxpartner om deras användbarhetstester. Enligt dem är det en myt att besökare inte fortsätter läsa efter det “berömda vecket” på webbsidan. De använder stora sidor som BBC och New York Times som exempel för sin tes och genom eyetracking-studier tagit reda på hur folk tittar på webbsidor. Där ligger en bråkdel av deras förstasidor “över vecket”, men ändå fortsätter läsarna längre ner och väljer då att scrolla. Därför menar Cxpartners att det hela är en myt.

Det viktigaste först
Det skulle lätt kunna missbrukas. Långa texter kan bli för långa och innehållslösa. Man helt enkelt bara skriver på och hoppas att till slut lyckas sy ihop säcken. Men det viktigaste ska ALLTID komma först. Det får man inte glömma. Prioritera innehållet och se till att det viktigaste hamnar mest lättåtkomligt. Och jag tror inte på för långa sidor. Kort och koncist bra innehåll är det absolut bästa. Att inte skriva mer än man behöver. Men det är viktigt att komma ihåg att inte trycka ihop sitt innehåll bara för att man är rädd för “det berömda vecket”.

Ein Plakat, das per Facetracking-System bemerkt, wenn es angeschaut wird. Klingt wie futuristische Utopie, ist, aber realität. Un dazu noch für eine unterstützenswerte Sache.

Sobald man ein Plakat der Wall AG, das an einer Bushaltestelle angebracht ist, ansieht zeigt es ein glückliches Pärchen. Sobald man weg sieht schlägt der Mann seine Frau. Darunter der Spruch: “Es passiert, wenn niemand hinsieht”.

Etwas, das die leute sicher zum Nachdenken bringt.

(Gefunden via Stilpirat)

Por Danilo Barros Andrade
barrosandrade@hotmail.com
@danilobarros

Situações absolutamente naturais:

1. Criei meu site

2. Publiquei na rede

3. Até apareço no Google, mas na 3ª ou 4ª página.

4. E agora?

Pergunta:

Em que boas práticas você se baseou para estruturar corretamente o seu conteúdo? Usabilidade? SEO? Qual o comportamento dos usuários ao navegar nos sites de internet? É possível acreditar que o texto pode atrair mais do que a imagem? Os banners já são praticamente ignorados na rede, não?

Conceito:

Por meio de um aparelho chamado EYE TRACKING é possível entender a força dos itens nas páginas da web. Basicamente é o que eu chamaria de um mapa amigável que monitora o comportamento do olhar humano.

Esta é uma tecnologia interessante porque revela como os usuários navegam em uma página, lêem um jornal ou até mesmo visualizam os resultados de uma busca na internet.

Mas o que isso quer dizer?

Na figura acima mostra o grau de prioridade das áreas de um site. O vermelho podemos considerar como mais importante e a cor verde o contrário. Algumas pessoas acreditam que a tese do televisor poderia também ser aplicada ao site: “A atenção do usuário numa página da internet acontece igual a um tevê! Dá-se pelo CENTRO.” – Na imagem acima é possível perceber que acontece o contrário.

Em se tratando de SEO e resultados naturais do Google, veja:

Comportamento de Navegação

USUÁRIO: A primeira leitura acontece de maneira horizontal de ponta a ponta. Num segundo momento é realizada uma outra visualização também da esquerda para a direita, mas desta vez um pouco menor. E por fim uma movimentação vertical que segue o formato da letra F.

Search Engine Eye Tracking Measurement(Google)

First 4 results get the most attention.

Ou seja, se você/site, não estiverem na primeira página, entre os 4 primeiros resultados da busca, como visto na imagem acima, a atenção ao seu link será muito menor. Daí a importância do SEO de qualidade, e da estruturação correta e pensada dos itens do seu site. ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO

Algumas dicas podem ser obtidas no site:

http://www.virtualhosting.com/blog/2007/scientific-web-design-23-actionable-lessons-from-eye-tracking-studies/

Se você quiser brincar um pouco depois, acesse:

http://www.feng-gui.com/

Linktipps

Auf meiner allwöchentlichen Sichtung meiner Lieblingsblogs, bin ich diese Woche über gleich acht nützliche Beiträge gestolpert. Zwar mag ich solch langen Linklisten selber recht ungern, aber in diesem Fall lohnt das Hinschauen…

- Aufmerksamkeitsstarke HTML-Mails – ohne Grafiken

- Neues Abmeldeverfahren soll Spambeschwerden reduzieren

- Der richtige Anstrich – Farbwahl beeinflusst Response in E-Mails

- Studie zur Bedeutung des Internet im B2B-Bereich

- Exkurs: “Angewandtes Marketing”

- Deshalb glaube ich an Startups…

- Auf diese rechtlichen Rahmenbedingungen müssen Sie bei Twitter achten

- Was Sie schon immer mal über Eyetracking wissen wollten

Beste Grüße aus Essen,
Ihr Jan-Philip Ziebold
http://www.dz-media.de

A technician in a black lab coat gazed at the short, middle-aged man seated inside the Walt Disney Company’s secretive new research facility here last week, his face shrouded with eye-tracking goggles. Read ESPN.com on that BlackBerry, she told him soothingly, like a nurse about to draw blood. “And have fun,” she added, leaving the room.

In reality, the man’s appetite for sports news was not of interest. (The site was a fake version anyway.) Rather, the technician and her fellow researchers were eager to know how the man responded to ads of varying size. How small could the banners become and still draw his attention?

A squadron of Disney executives scrutinized the data as it flowed in real time onto television monitors in an adjacent room. “He’s not even looking at the banner now,” said Duane Varan, the lab’s executive director. The man clicked to another page. “There we go, that one’s drawing his attention.”

Full Story: http://www.nytimes.com/2009/07/27/technology/27disney.html?_r=2&ref=business

I think we are moving fast toward combination of virtual and physical worlds. How we can get closer and combine our experience in these two words? In one of my previous prompts “Combine virtual and physical map overlay with G1″, I discussed how possible to merge physical and virtual maps.

Today my prompt is about how we can combine virtual modeling and virtual experience with eyetracking technologies. This is absolutely cool stuff if you think about it context of 3D modeling and virtual prototyping. Here few examples from company called Think.

I had chance to see also some eyetracking techno from our corporateblog 3D perspectives “Eye Tracking Super Power with Tobii”.

So, what do you think about it? Does it make sense in mainstream 3Dmodeling?

Best, Oleg

Hace un tiempo, me tope con un video sobre una interfaz 3D que puede aplicarse a los teléfonos móviles de última generación mediante el acelerómetro. Básicamente es un concepto que parte de una interfaz plana pero que dependiendo de la posición que giremos el terminal tendremos la sensación de que jugamos con una interfaz con profundidad y además en tres dimensiones. Se trata de uno de los muchos proyectos de la compañía sueca The Astonishing Tribe (TAT) utilizando la tecnología denominada 3D EyeTracking. Aquí tenéis el video para verlo en acción:

Pero hace escasos días otro sorprendente video de TAT mostraba un nuevo proyecto basado en la realidad aumentada denominado Augmented ID y posiblemente lo que el futuro próximo nos depare. La idea es simple, imaginar obtener información de cualquier persona simplemente con enfocar la cámara de nuestro móvil para que reconozca su información personal, el correo electrónico o los perfiles de sus redes sociales. El funcionamiento de este concepto se consigue con una tecnología de reconocimiento facial y que una vez cargados los perfiles podríamos ver sus vídeos, fotos, número de teléfono, e-mail o las canciones que más escucha. A continuación un video de demostración:

Es una apuesta delicada y compleja, pero teniendo en cuenta los avances tecnológicos de cada día podríamos tener muchos de estos conceptos más cerca de lo que parece. Otro punto importante es como pueden afectarnos a la sociedad, sobretodo este último, ya que puede ser algo incómodo que alguien te apunte con la cámara de su teléfono mientras estamos esperando en la estación del tren. ¿Que os parece a vosotros?

Más información: The Astonishing Tribe (TAT)

Op internet lezen we niet, we ’scannen’. Maar waarom eigenlijk? En hóe scannen we: wat zijn de best gelezen teksten op internetpagina’s? In dit artikel lees je meer over scannend lezen. En je krijgt een checklist om te kijken hoe scanbaar jouw webtekst is. Wist je trouwens dat scanbaar schrijven gunstig is voor zoekmachines?

Wat betekent scanbaar?
Waarschijnlijk hoor jij ook bij 79% van de internetgebruikers die weinig tot niets lezen. In plaats daarvan ’scan’ je. Vergelijk het maar met ‘koppensnellen’ als je de krant leest. Je ogen vliegen over de pagina, en blijven kort hangen bij de meest opvallende dingen:

• Koppen
• Tussenkopjes
• Foto’s en fotobijschriften
• Knoppen
• Links
• Eerste 1 à 2 woorden van alinea’s

De belangrijkste reden om webtekst scanbaar te maken is dus: bezoekers vinden snel wat ze zoeken.

We willen niet lezen, maar doen
We willen op internet meestal géén grote hoeveelheden informatie consumeren. Maar waarom eigenlijk niet? Dat komt doordat we internet vooral gebruiken voor zelfbediening. Bijvoorbeeld om te internetbankieren, concertkaartjes te bestellen, of aangifte te doen van fietsdiefstal. Zodra we op een site komen, willen we dus direct aan de slag.

Best bekeken plekken op internetpagina’s
Uit gebruikersonderzoek naar lezen op internet blijkt dat internetpagina’s door bezoekers gescand worden met een F-vormige oogbeweging. De rode gebieden op de afbeelding worden het best gelezen:

Eyetracking

Zet de belangrijkste informatie dus op de volgende plaatsen:

• Paginatitel
• Bovenste 2-3 kopjes
• Zet helemaal vooraan titel, kopjes en alinea’s de belangrijkste woorden

Checklist: hoe scanbaar is jouw webtekst?

• Staat boven iedere alinea een samenvattend kopje?
  Koptekst op het web moet informatief zijn, dus niet grappig, origineel of sexy.
• Staat de essentie van elke alinea in de eerste zin?
  Geef in de rest van de alinea een toelichting of verdere detaillering van de informatie uit de eerste zin. Lezers moeten deze kunnen overslaan zonder essentiele informatie te missen. Nieuwsartikelen in kranten worden vaak ook op deze manier geschreven.
• Vatten alle kopjes bij elkaar de pagina samen?
• Heb je getallen in cijfers geschreven?
  Schrijf niet: honderd procent
  Schrijf wel: 100%
• Heb je van elke opsomming een bulleted list gemaakt?
  (Zoals de opsomming die je nu leest). Is je bulleted list erg lang, maak dan achter iedere bullet 1 of 2 essentiële woorden vet.
• Heb je van elke instructie een numbered list gemaakt?
  (Opsomming met cijfers ervoor).
• Zijn je hyperlinks informatiedragend?
  De links moeten exact aankondigen wat je krijgt als je erop klikt.
  Schrijf niet: Klik hier voor meer informatie
  Schrijf wel: Bekijk het programma of schrijf je direct in.
• Is op elke pagina de call to action duidelijk zichtbaar?
  Want bezoekers komen meestal voor zelfbediening, en willen snel aan de slag. Laat de belangrijkste taak of taken dus opvallen. Bijvoorbeeld als knop of link: Bestel nu, Schrijf je in, Direct aanmelden, Zoeken, Stemmen, Inloggen.
• Heb je zo veel mogelijk samenstellingen geschrapt?
  Samenstellingen zijn woorden die uit meerdere woorden bestaan. Die zijn lang en lezen lastig.
  Schrijf niet: Vergelijkingstabel, Consumententest, Productspecificaties
  Schrijf wel: Vergelijk, Test, Specificaties

Laatste check: knijp je ogen bijna dicht. Bekijk je webpagina door je oogharen. Welke elementen vallen het meest op? Die worden door je lezers gescand. Check of daar de kern van de informatie te vinden is.

Iedere webtekst moet scanbaar zijn
Je kunt een webtekst bijna niet té scanbaar maken. Of het nu een homepage, productpagina, artikel, FAQ of helptekst is. Maak het scanbaar schrijven dus tot een tweede natuur op internet. Stel jezelf steeds de vraag: welke woorden in mijn tekst bevatten de essentie, en hoe kan ik die woorden er laten uitspringen?

Scanbaar schrijven is gunstig voor zoekmachines
Het zoekalgoritme van Google kent extra gewicht toe aan scanbare tekst. Die wordt immers het best gelezen, en Google gaat ervan uit dat de tekstschrijver daar de belangrijkste informatie in heeft gezet. Zet in titels, kopjes, bulleted lists, hyperlinks en vette tekst dus woorden waarop je gevonden wilt worden in zoekmachines.

Bron: Frankwatching

Ik heb vorige week gesproken met Robert-Jan van Diepen van DiepbiZniZ. We hebben gesproken over een nieuw concept dat hij in de markt wil gaan zetten. DiepbiZniZ Consulting is een bureau gespecialiseerd in eyetracking, emotiontracking (emotiemeting) en marktonderzoek met als doel het verbeteren van zowel online als offline uitingen.

Wat is eyetracking?

Eyetracking is het opnemen van de oogbeweging via een camera. Veelal wordt dit uitgevoerd met een zogenaamde eyetrackmonitor waarin een camera is gemonteerd die de oogbeweging opneemt. Hierbij neemt een persoon plaats achter de eyetrackmonitor waarna de camera in staat is om de oogbeweging op te nemen. De persoon in kwestie kan gewoon zijn hoofd bewegen zonder enige hinder. Daarnaast kan de persoon het toetsenbord en de muis gebruiken zoals hij/zij dat gewend is. Je zit dus net zoals je achter je eigen monitor zit met het verschil dat je oogbeweging wordt opgenomen. Je merkt hier niets van. In de Eyetracking video kan je zien hoe de oogbeweging eruit ziet.

Wat kun je met eyetracking?

Met behulp van eyetrackingonderzoek kan de gebruiksvriendelijkheid van een website of applicatie verbeterd worden, kan de conversie van een webwinkel verhoogd worden, kunnen de belangrijkste onderdelen van een folder of e-mail nieuwsbrief goed in beeld gebracht worden. Ik kreeg deze week een nieuwsbrief van Robert-Jan en daar stond een leuk voorbeeld in van Eyetracking. Hieronder zie je het voorbeeld.

Gezichten zijn aandachttrekkers volgens eyetracking onderzoeken

Gezichten zijn belangrijke aandachttrekkers op advertenties en websites. Uit eyetracking onderzoeken blijkt altijd dat respondenten naar gezichten kijken: of ze nu mooi of lelijk zijn. Met dit gegeven kan je dus je voordeel doen.
Over het beïnvloeden van het kijkgedrag kun je op de site van DiepBiZniZ meer lezen. Hier een voorbeeld. Wanneer je een persoon naar een product laat kijken verandert het kijkgedrag onmiddellijk.

De baby kijkt in de tweede versie naar de header en zie daar het effect. De rechterkant van de advertentie laat zien dat hier langer naar is gekeken. Zowel de header, de begeleidende tekst als het merk krijgen veel meer aandacht. De baby, hoe schattig ook, krijgt vervolgens minder aandacht. Gezichten kunnen je dus helpen ervoor te zorgen dat mensen datgene bekijken waarvan jij wil dat ze dat bekijken. Met de resultaten uit dit onderzoek kan je dus direct het kijkgedrag op je website maar ook op advertenties beinvloeden.

Interessante artikelen inzake eyetracking

Wikipedia
Sync
Eyetracking Methodology Boek op Bol.com

La compañía sueca The Astonishing Tribe (TAT) ha desarrollado una nueva interfaz para móvil. La plataforma, basada en el eyetracking y el motor 3D de TAT, consigue proporcionar unas sensaciones de profundidad y superposición bastante convincentes. Para crear las diferentes perspectivas se sirve de la posición de los ojos y la orientación del dispositivo, como parte de una ecuación que genera el efecto 3D correspondiente.

Jannes: I wonder why there are no specialized tools for radiologists. Your main tools are still mouse and keyboard.
Radiologist: Our main tools are our eyes!

I think I began fantasysing about an Eye Tracking Project since I’ve started my first interaction-design course 2.5 years ago. A main problem was that there is no way for me to prototype it… using eyetracking to control a computer is a very new way of interfacing and it’s hard to just think of it without being able to actually try it out.

Still I have this idea of using eyetracking to enhance the radiologists work. Radiologists watch and compare pictures, they need to espy patterns and abnormalities in these pictures. But for navigating through the pictures they need to use mouse and keyboard.

My simplest concept in this direction is not eyetracking but headtracking. You can move your head to see a 3D model from different perspectives (just like in real life). Johnny Chung Lee has a nice presentation using the wiimote for headtracking.

Something more interesting could be a eyetracking and touch interface combined. Looking at a picture selects it, making a touch gesture at the same time zooms it. Here is a quick video sketch I did for this concept… the concept is not brilliant, but I think it has potential.

Wie werden die AdWords auf Google wahrgenommen? Neue Studie zu Google Adwords: Die meiste Aufmerksamkeit erhalten Top Links und organische Google Suchergebnisse, nur 15% der Nutzer nehmen seitliche Adwords wahr.

Eine aktuelle Studie der Interface Consult GmbH zeigt das Suchverhalten der Google-User und die Wirkung der Google-Suchergebnisse auf den Nutzer.

Die höchste Aufmerksamkeit bei den Suchergebnissen erhalten die sog. “organischen Links”, also die eigentlichen Google-Suchergebnisse. Der erste Suchtreffer wird in 95% der Suchanfragen betrachtet, der zweite in 85%, etc. Treffer acht und neun werden immerhin noch von jedem dritten Nutzer wahrgenommen.

Ein ähnlich gutes Ergebnis erzielen die Top-Links, allerdings in umgekehrter Reihenfolge. Der erste Top-Link wird nur von 73% der Nutzer betrachtet, der zweite von 89%, der dritte von 93%. Offensichtlich werden Top-Links umso besser wahrgenommen, je näher sie an den eigentlichen Suchergebnissen liegen.

Im Vergleich dazu ist die Beachtung von Adwords eher dürftig. Nur 15% der Nutzer betrachten Adwords. Die meiste Aufmerksamkeit (20%) erhält die zweite Position, dicht gefolgt von Position eins und drei. Auch hier lässt sich über eine optische Nähe zu den Top-Treffern spekulieren.

Im Durchschnitt waren 76% der Klicks auf organische Suchtreffer gerichtet, nur 12% der Klicks galten Top-Links und lediglich magere 7% entfielen auf Adwords. 34% aller Klicks galten dem ersten organischen Link, nur noch 15% dem Zweiten. Ebenso aufschlussreich: Benutzer auf virtueller Shopping-Tour klicken eher auf bezahlte Links als jene, die eine Information suchen: Jeder vierte Klick einer Person mit Kaufabsicht erfolgt auf einen bezahlten Link, während bei Personen auf Informationssuche nur jeder zehnte Klick auf einen bezahlten Link erfolgt.

Mehr Informationen…

Constraint-based lexical models of language processing assume that readers resolve temporary ambiguities by relying on a variety of cues, including particular knowledge of how verbs combine with nouns. Previous experiments have demonstrated verb bias effects only in structurally complex sentences, and have been criticized on the grounds that such effects could be due to a rapid reanalysis stage in a two-stage modular processing system. In a self-paced reading experiment and an eyetracking experiment, we demonstrate verb bias effects in sentences with simple structures that should require no reanalysis, and thus provide evidence that the combinatorial properties of individual words influence the earliest stages of sentence comprehension.

from the Journal of Memory and Language

Wer die Response maximieren will, sollte seine E-Mails lesefreundlich gestalten. Lesefreundlich sind E-Mails unter anderem dann, wenn die räumliche Betrachtungsabfolge der Informationen durch den Leser leicht nachvollziehbar ist. Hierzu ist es hilfreich zu wissen, welche Wege die Augen der Leser beim Scannen des Newsletters auf dem Monitor typischerweise gehen, und wie verschiedene Ausprägungen und Platzierungen von E-Mail-Elementen auf Lesefluß und Aufmerksamkeit wirken können.

Genießt ein kurzer Absatz mit einem Umbruch nach 45 Zeichen und fett formatierten Schlagworten mehr Aufmerksamkeit, als ein Absatz ohne Zeilenumbruch? Ist es im Hinblick auf die Response zielführender, ein Profilbild oder eine Frontaufnahme eines sympatischen Gesichtes zu platzieren? Und: sollte dies links oder rechts neben dem Text platziert werden, um nicht möglicherweise von der E-Mail-Botschaft abzulenken anstatt diese zu unterstützen…?

Anhaltspunkte für die Beantwortung solcher Fragestellungen liefern die Ergebnisse einiger (mitunter alten aber wohl nach wie vor gültigen) Eye-Tracking-Studien…

Wie funktioniert Eyetracking?

Mittels spezieller technischen Apparaturen lassen sich in Laborexperimenten Blickverläufe und Verweildauern (“Fixationen“) z. B. von E-Mail-Lesern bei der Betrachtung eines Newsletters festhalten (“Eye Tracking”). Die Darstellung der Fixationen erfolgt durch Kreise, deren Größe die Verweildauer auf dem speziellen Punkt wiederspiegeln. Der Blickverlauf wird durch Verbindungslinien zwischen bzw. Numerierung der Kreise markiert. Die aufgezeichneten Informationen über die Verweildauern aller Probanden werden nach dem Experiment in so genannten Heatmaps verdichtet – “heiße” Bereiche mit hoher Verweildauer werden rot, “kalte” Bereiche mit geringer Verweildauer in der Regel grün oder blau dargestellt.

Ein Beispiel, bei dem der Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten des Newsletters von reclameweek.nl in Outlook aufgezeichnet wird:

Einige Studien-Ergebnisse und deren Implikationen

Vorsicht: Bilder können ablenken

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Dylan Boyd berichtet im Blog The Email Wars über eine interessante Eyetracking-Studie von ThinkEyetracking.com. Hierbei wurde die Wirkung der Platzierung eines Baby-Gesichtes auf den Erfolg eines Mailings untersucht. Aus der Heatmap (vgl. rechtsstehende Abbildung) wird deutlich, dass bei der Variante mit Gesicht selbiges nahezu die komplette Aufmerksamkeit beanspruchte und somit von der Botschaft im Copywriting völlig ablenkte. In der “after”-Variante mit Profilansicht und Blick in Richtung Textbotschaft dagegen verteilte sich die Aufmerksamkeit auch auf die restlichen Elemente des Mailings, die die Botschaft enthielten. In die gleiche Richtung zielt der hier durchgeführte Performance-Vergleich zweier Landingpages.

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Die Starke Aufmerksamkeitswirkung von Gesichtern wird auch deutlich in der Heatmap von Eyetools.net, in der eine E-Mail von Ogilvy untersucht wurde (vgl. nebenstehende Abbildung).

Ergo: die Auswahl eines Bildes – gerade bei Gesichtern von Menschen und hier insbesondere Kindern/Babys – sollte wohl überlegt werden, da diese sehr viel Aufmerksamkeit beanspruchen und so von der Botschaft des Mailings zu stark ablenken können.

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Ebenfalls wissenswert: Männer und Frauen betrachten Bilder zum Teil scheinbar unterschiedlich. Frauen fokussieren Gesicher, während “weitere Partien” betrachten…

F-Form des Leseflusses

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Im April 2006 veröffentlichte der Usability-Experte Jacob Nielsen – nach einigen vorangegangenen ähnlichen Studien – die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie, nach der er für den Blickverlauf einer Website typischerweise eine (grobe) F-Form kostatierte. Das Auge verfolgt dabei zunächst den oberen Bereich durch eine horizontale Bewegung, geht sodann zurück zum linken Bildschirmrand; nach einer kurzen vertikalen folgt wiederum eine horizontale Bewegung, die etwas kürzer ist, als die im Header-Bereich. Schließlich wird der Rest der Website/E-Mail am linken Bildschirmrand vertikal gescannt. Dies bedeutet für das E-Mail-Design, dass die Kernbotschaft idealerweise aus den ersten beiden Abschnitten deutlich werden und wichtige Informationen nicht rechts positioniert werden sollten.

Bildergröße, Werbeeinbindungen, Überschriften …

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Viele interessante Implikationen liefert auch die Studie Eytrack III, deren Ergebnisse unter “The best of Eyetrack III” zusammengefasst wurden. So wurde beispielsweise empirisch fundiert, dass große Bilder deutlich mehr Aufmerksamkeit absorbieren, als kleinere. Gleiches gilt auch hier für Bilder mit klaren Gesichtern. Zur Wirkung von Werbung wurde festgestellt, dass Größe durchaus zählt – große Banner haben eine deutlich höhere Chance, beachtet zu werden als kleinere. Text-Anzeigen zeigten eine bessere Performance als Banner. Auch interessant: Eine Überschrift erhält in der Regel weniger als 1 Sekunde Aufmerksamkeit – den ersten 2 bis 3 Worten kommt somit bei längeren Headlines eine entscheidende Bedeutung zu für das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Studie zum Blickverlauf in Newslettern von Jacob Nielsen (vgl. nebenstehende Abbildung).

Lesenswert in diesem Zusammenhang sind auch die Zusammenfassungen der Implikationen von verschiedenen Eyetracking-Studien auf VirtualWebhosting.com bzw. in Seth Godin’s Blog. Und auch eine Bildersuche z. B. via Google fördert einige interessante Heatmaps zutage. Und wer schließlich eine kleine “Investition” in gedrucktes Know-how trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten nicht scheut , mag einen Blick in die 8 aktuellen Heatmaps der Email Benchmark Studie 2009 von MarketingSherpa werfen…

Und auch wenn Skip Fidura richtiger Weise beim Umgang mit Eyetracking-Ergebnissen vor einer voreiligen Verallgemeinerung warnt – die Ergebnisse sind dennoch stets interessant und bei Unsicherheiten im Rahmen der Gestaltung kann hilfsweise immer mal auf die Key-Findings unter den genannten Links zurückgegriffen werden.