Fons Van Dyck staat aan het hoofd van think.BBDO en adviseert organisaties over hun merk -en communicatiebeleid. Hij schrijft elke week een column in De Standaard over consumententrends. Hij mag reeds twee boeken onder zijn naam schrijven. “Het Merk Mens” en “De Kracht Van Wit” zijn twee sterke marketingboeken die als referentie mogen gebruikt worden in de marketingwereld. “Het Merk Mens” werd in 2008 in Nederland verkozen tot het meest vernieuwende marketingboek van het jaar.

De les werd ingeleid met bovenstaand filmpje. Een overzicht van de grootste technologische evoluties die de voorbije jaren hebben plaatsgevonden, of zo lijkt het toch. Want van al de indrukwekkende cijfers die er getoond worden zijn er slechts enkele correct en feitelijk.

Fons Van Dyck deelde zijn les in in verschillende delen. Na een overzicht van de grote evoluties die de voorbije jaren hebben plaatsgevonden, volgde er een kort deel over de merkessentie. In deel 3 gingen we op zoek naar de identiteit van de digitale consument. Wie is hij en hoe kan hij herkend worden. Deel 4 ging over de digitale merkstrategie. Hoe is de strategische aanpak geëvolueerd en veranderd sinds de komst van de nieuwe media? Er werden voorbeelden getoond en nieuwe modellen aangehaald. Als afsluiter kregen we een aantal vuistregels mee voor een goed gebruik van de digitale media, do’s en don’ts die tot een sterke strategie voor je merk kunnen leiden.

Er werd te veel verteld om het allemaal in één blogpost samen te vatten. Daarom ga ik slechts enkele onderdelen uit de les aanhalen.

1. De wereld rondom ons

Bron: http://www.c4004.com

De overwinning van het idee

1971. Dat is het jaar dat de eerste microprocessor werd gecreëerd in Silicon Valley. Vandaag de dag kan je dit letterlijk beschrijven als ‘meer dan een chip’ aangezien het de basis is van vele producten die wij vandaag gebruiken. Je vindt ze niet alleen terug in de elektronica die wij zelf dagelijks hanteren, maar ook in het productiemateriaal van bijvoorbeeld plastic folie. Ze zijn overal.

De C4004 is dus duidelijk meer dan een microchip. Het is het begin van een nieuw tijdperk.

In de tijd van de grootgrondbezitters moest je veel eigendom hebben om macht te kunnen uitoefenen. Vandaag is dit enkel een goed idee om ‘right here right now’ een bedrijf uit de grond te stampen. Wanneer je naar de verhalen kijkt van Facebook, Google, … zal je dit herkennen.

1.1. Empowerment: ‘Consumenten grijpen de macht’

De voorbije jaren heeft er een fundamentele verandering plaatsgevonden in de relatie tussen product en consument, mede dankzij de economische crisis. User generated content neemt het internet over en bloggers worden de sterren van het www.

Consumenten hechten meer belang aan de mening van peers, gelijkgezinden,… dan aan de boodschap van de merken zelf. Het is de reden waarom bloggers zo populair zijn geworden. Zij vertellen namelijk over hun eigen ervaringen met de merken en komen vaak veel eerlijker over dan de merken zelf. Hun boodschap is oprecht en niet geconstrueerd of mooi verwoord door een marketeer.

1.2. De nieuwe familie: ‘We are one, but we are not the same’

Het individu gaat de familie herontdekken. Onderzoek in Duitsland bevestigt dat 89% van de Duitsers de familie als hoeksteen van de samenleving ziet. Andere voorbeelden zijn onder andere het boek dat Tom Lanoye over zijn ouders, meer bepaald zijn vader, schreef of Ellis Caignie die een identiteit had op het internet voordat ze zelfs was ingeschreven.

Maar familie is vandaag meer dan alleen ‘bloedverwanten’. Vandaag worden huisdieren, planten, objecten waar we een emotionele band mee hebben opgebouwd en die een sterke betekenis hebben voor ons.

Je kan je ook verbonden voelen met mensen die erg ver van je bed leven. Een goed voorbeeld hiervan zijn personen die vrijwilligerswerk verrichten omdat ze zich op een bepaalde manier verbonden voelen met de personen die ze steunen.

1.3. De nieuwe creatieve klasse

Vroeger kwamen ideeën enkel van ingenieurs, geleerden,… Vandaag de dag komen veel ideeën van de consumenten zelf, ze willen inspraak hebben en helpen met de creatie van het product. Een erg bekend voorbeeld van de voorbije jaren is de Speculoospasta van Lotus.

Veel producten (zoals bv iPod, Lego, HP, …) werden gecreëerd tijdens ‘The Great Depression’. Moeilijke periodes zijn namelijk fantastische periodes voor (goede) ondernemers! Als je echt een sterk idee hebt, dan vormt de prijs nooit een probleem. “Price is for losers!”

2. Profiel van de digitale consument

Onderstaande afbeelding geeft een korte beschrijving van de verschillende profielen die we in de digitale wereld kunnen tegenkomen. Wie zijn de digital natives en hoe kunnen we ze herkennen?

De cijfers zijn afkomstig van een studie die in 2006 werd uitgevoerd door Forrester Research.

Bron: http://farm4.static.flickr.com/3202/2955726053_be6db2d85f_o.jpg

Creators willen hun eigen kennen en kunnen delen met de hele wereld. Zij hebben wat origineels en wat nieuws en kiezen ervoor om dat zelf te delen met de wereld. Binnen de digital natives zijn zij de opinieleiders. Bedrijven die zelf bloggers aanspreken om over hun ervaringen met een bepaald product te schrijven, kunnen zich best tot hen wenden aangezien ze een groot volgersaantal hebben.

Een trede lager vind je de critics. Ook zij zijn erg actief op het internet. Ze brengen zelf geen originele content aan, maar leveren feedback en kritiek op de content die door anderen aangeleverd wordt. Je vindt hun namen vaak terug in de commentaren, op verschillende fora,… Collectors verzamelen de content die anderen aanmaken voor zichzelf of voor anderen aan de hand van RSS feeds. Joiners vind je terug op de grootste sociale netwerken zoals Facebook. Ze hebben een eigen profielpagina en gebruiken dit om in contact te blijven met hun vrienden, maar leveren zelf weinig content aan. Tenslotte zijn er de spectators, de meest passieven onder de digital natives. Zij lezen, observeren en volgen wat er op het www gebeurt, maar leveren zelf nooit content aan. Ze blijven in de schaduw.

Bron: http://farm4.static.flickr.com/3280/2955749197_240179bf13.jpg

Bovenstaande afbeelding toont aan in welke mate de verschillende profielen van de digital natives aanwezig zijn op het internet. Let wel, het onderzoek is niet heel recent en bij het interpreteren van dergelijke cijfers moet men erg kritisch zijn. Onderzoeken zoals dit worden vaak gesponsord.

3. Digitale merkstrategie

AIDA & ADIA

De voorbije jaren is er een nieuw ‘model’ opgenomen. Het klassieke AIDA-model werd vervangen door ADIA. Er vond een verschuiving plaats van een digitale ‘tool’ naar een communicatiestrategische aanpak. Velen denken dat de opkomst van de digitale media het einde van de klassieke media betekent, maar dit is helemaal niet het geval. Vandaag de dag wordt er een merkstrategie toegepast waarbij de ‘klassieke’ media en de digitale media elkaar ondersteunen en versterken.

Aangezien het AIDA model ondertussen al meer dan gekend is, wordt er verder in het artikel enkel gefocused op het ADIA model. ADIA staat voor Acknowledgement – Dialogue – Incentivization – Activation.

 

3.1 Acknowledgement

Bron: http://fondalashay.com/blog/images/post/coldplay-left-right-free.png

Het is belangrijk om je klanten aan te tonen dat ze deel uitmaken van het proces and zij belangrijk zijn voor het merk en de onderneming. Toon je klanten dat je geïnteresseerd bent in een langdurige relatie met hen om hen beter te kunnen ondersteunen en beter aan hun wensen te voldoen.

Voorbeeld:

Coldplay wou hun fans bedanken voor hun steun en schonk daarom hun hele album, gratis en voor niets, aan hun fans. Tijdens deze actie hebben ze echter wel erg veel e-mailadressen verzameld die het toelaten om de dialoog open te houden!

3.2 Dialogue

Nadat je je consumenten duidelijk hebt gemaakt dat je een langdurige relatie met hen wilt aangaan, moet je je hier naar gedragen. Het is belangrijk om een dialoog aan te gaan met je klanten, die te onderhouden en steeds levend te houden. Spreek met je klanten over vanalles en niets, over after-service en co-creatie.

3.3 Incentivization

Toon je klanten dat je hen dankbaar bent voor de herhaalde aankopen en de trouw aan je merk. Hou hierbij zeker rekening met de kracht van ‘word-of-mouth’. Vrienden, kennissen, familieleden worden als meest betrouwbare bron van informatie gezien. Als zij positief spreken over het merk en dit verspreiden, kan dit nog meer trouwe klanten opleveren.

3.4 Activation

Nadat je een dialoog bent opgestart met je publiek, hebt bewezen dat je naar ze luistert en ook effectief de dialoog blijft onderhouden, ga je effectief actie ondernemen en hen gelukkig maken.

Na eergisteren een seminarie gezien te hebben over ‘het merk mens’ wou ik mijn mening over het onderwerp toch ook wel eens kwijt. Fons Van Dyck is nu eenmaal wat ze noemen een ‘grote’ in het vak dus leek het mij wel eens leuk om hem te ‘evalueren’.

Wat is de kracht van het merk mens? Dat gaat puur over de P2C in eerste instantie. De ongelofelijke kracht die de consument heeft bij ‘the rise’ of ‘the fall’ van jouw product. Je product mag nog zo goed zijn als het wil, uiteindelijk gaat het toch steeds gebogen onder ‘the adoptability’ van jouw product. Uiteindelijk willen merken dat wij hen een deel van ons leven maken en wij kunnen via UGC of onze remix culture het product kraken of maken. Een klassiek voorbeeld hiervan is de Chevrolet ‘write-your-own-ad’ campagne.

En tot daar kan ik het hele verhaal zowat volgen en geloof ik ook in de stellingen van de heer Van Dyck. Wat ik persoonlijk een bizar gegeven vindt is dat geen enkele marketeer, maar dan ook geen enkele, het woord ‘cultuur’ in de mond neemt wanneer hij het heeft over deze ‘paradoxale’ situaties. Iemand die naar de Aldi gaat met zijn BMW is zo één van die situaties. En ook het ‘heldenmerk’ Apple is er zo eentje. Ons consumptiegedrag veranderd nu éénmaal in een kapitalistische leefwereld/cultuur.  Wat zegt de heer Van Dyck wel? Hij zegt wel dat ons denken veranderd is, maar maakt dat geen deel uit van wat wij juist onze cultuur noemen? Als mensen massaal op restaurant gaan eten, dan spreken we toch ook van een verschuiving in onze eetcultuur. Wat maakt dit dan anders?

Dit is echter niet alleen bij de heer Van Dyck zo. Want elke marketeer die ik totnogtoe een uiteenzetting zag geven over commerciële uitingen van merken onderkend precies altijd de manier waarop cultuur een invloed heeft op ons ‘gedrag’. Ze hebben het vaak wel over de ‘globalisering’, maar dat is niet echt iets dat van toepassing is op ons lokale gedrag. Het lokale gedrag is vooral onder invloed van ‘sociale stimuli’.

En hier trad hij mij dan weer bij:

Er is volgens de heer Van Dyck ook een verschuiving bij ons denken. Iedereen in je wijde vriendenkring wordt vanaf nu beschouwd als een ‘friends of the family’ en maakt daarmee deel uit van de familie van de wij-generatie van ‘delende’ mensen. Web 2.0 in de wijde samenleving dus!

Waarom vind ik het erg dat ze cultuur onderkennen?

Ze beschouwen cultuur juist als iets statisch, een niemendalletje. Terwijl dat juist de dynamische factor is van marketingacties. Dat is nu juist één van de factoren waarop de marketeer geen invloed (no accountability) heeft maar wel kan uitoefenen als hij een extreem straf concept/product heeft. En zo zijn er maar een paar serieuze virals die echt aan die voorwaarden voldoen. En dit is waar Van Dyck zijn visie ook samenkwam met de mijne. Eén daarvan is natuurlijk het Mentos – Coke Light filmpje.

Een kleine roundup van het seminarie:

Het was bijzonder boeiend om eens iemand van een ‘think-tank’ zoals BBDO een uiteenzetting te zien geven. De zaken die hij aanhaalde zijn dan ook wel relevant, maar blijven vaag uiteindelijk. Want hij spreekt eigenlijk gewoon over de generatieverschillen en de manier waarop men nu communiceert. En dat gaat vooral over het type 2-way of binnenkort zelfs 3-way communicatie, waar eigenlijk al lang zoveel over bekend is. Ik heb geen baanbrekende inzichten opgedaan, omdat er ook geen sluitende oplossingen aangeboden werden. Ik heb bovenal een gepassioneerd denker zijn visie zien verkondigen op de huidige situatie waarin marcom verkeerd. Lof aan de heer Van Dyck voor zijn boek ‘het merk mens’ omdat het vooral een mooie beschrijving is van wat er de laatste 2 à 3 jaar veranderd is in de sector. Ook driewerf hoera voor zijn onderscheiding van PIM in Nederland.

Mijn disclaimer: Ik moet echter tot grote schande bekennen dat ik het boek nog steeds zelf niet gelezen heb. Ik baseerde mij voor deze tekst dan ook alleen op wat ik te zien heb gekregen tijdens het seminarie zelf. Als iemand mij corrigeert zal ik dus niet te veel in dialoog kunnen gaan ;) Ik ga het boek wel eens lezen denk ik!

In een volgende post ga ik nog wat verder ingaan op de ‘Power-to-the-consumer’-generatie.

___

Indien je er een andere mening op nahoudt dan de mijne mag je gerust reageren en jouw mening delen. Integendeel, ik heb niet liever. Eventuele suggesties zijn ook altijd welkom! Keep on reading!

“Het merk mens. Consumenten grijpen de macht” viel enkele weken geleden voor de zoveelste  keer in de prijzen. Deze keer niet in België maar bij onze noorderburen. Het werd door het PIM-platform verkozen tot beste en meest vernieuwende marketingboek van 2008.

Tot op heden heb ik het boek nog niet kunnen lezen. Omdat ik echter alleen nog maar positieve reacties over het boek had opgevangen, wou ik de auteur graag zelf aan het woord horen. Maar misschien wordt het gewoon eens tijd dat ik het boek zelf lees.

Update 10-01: Het lesrooster van één van mijn medestudenten liet toe om aanwezig te zijn op het seminarie van Fons Van Dyck. Hierover postte hij ook een bericht. Lees het hier.

Fons Van Dyck was in de vooravond te gast bij de VRT. Voor de bollen Strategie & Media gaf hij een lezing n.a.v. het verschijnen van zijn boek Het Merk Mens. Na afloop kregen we allen een exemplaar mee naar huis. In mijn boek schreef Fons “Voor het merk Jean Philip. Veel leesplezier. Fons“. Dat was even slikken. Ik ben dan wel gewoon om schermmedewerkers te leren omgaan met het publieke beeld of de perceptie over zichzelf, maar mezelf als merk zien was nieuw. “Je blog komt voor in onze lijsten“, voegde hij er nog aan toe.

Zijn uiteenzetting was boeiend. Vooral zijn negen drijfveren bieden een nieuwe invalshoek. Naderhand startte een boeiende discussie over hoe we als netmanagers konden omgaan met de kritiek van onze mediagebruikers. Chantal Pattyn merkte op dat de nieuwe Klara-website (nog niet online) van plan is het publieksforum te laten vallen en dat ze dat maar beter kon herzien. Met z’n allen waren we het er ook over eens dat we de kritiek op De redactie niet in de wind konden slaan.

Dat overtuigde me dat ik eerder die dag terecht boos was geworden. Een kijker had rechtstreeks met een productiehuis contact opgenomen over een programma. Met de beleefde vraag of artiest x niet kon worden uitgenodigd naar programma y. Daarop ontstond een mailwisseling tussen de redacteur in kwestie en de kijker. Of hij dat wilde betalen ? Ik bespaar je de details maar ik was razend. Hoe kan men zo onbeschoft omgaan met een kijker ? Toevalllig belandde de mail bij mij en mag ik de potten lijmen. Behoorlijk onfatsoenlijk gedrag.

Klanten, kijkers, luisteraars, mediagebruikers, … je kan ze maar beter respecteren.

Ik ben geen blogosfeer- of webwatcher. Soms kom ik toevallig op iets nieuws, maar ik scan het (Vlaamse) weblandschap niet zoals Appelogen, Om ter saaist of Bart van Netlash* op zoek naar leuke dingetjes. Ik sta niet in de MetaTale Top 100, de De Standaard Top 20 en ben nog nooit naar een Bwards-meeting geweest.

Vlaamse blogosfeer

Ik tikte Vlaamse blogosfeer eens in Google in, en kwam terecht op een bericht van Terloops. “Vlaamse blogs hinken achterop”, klinkt het daar. We hebben geen waakhondblogs, het ruime publiek kent de blogs niet en de kwaliteit is niet altijd het me dat.

Tja, er zullen wel tal van verklaringen voor zijn. Een kleine taal, niet genoeg stof om fulltime en professioneel te bloggen. We hebben ook niet die cultuur om politici te outen over allerlei onderwerpen. Waarom? Uit schroom, omdat we meer respect hebben voor privacy? Omdat we schrik hebben voor processen? Sommigen roepen inderdaad snel laster en eerroof. Nochtans is men in de VS veel meer trial happy dan hier, en daar heb je wél tal van politieke waakhondpblogs.

Niet au sérieux

Probleem is dat Vlaamse buiten ‘het wereldje’ niet au sérieux worden genomen. Wanneer komt het publiek in contact met blogs? Via de klassieke media. Genre “blablabla, stelt Justine Henin op haar blog”.

Politici en ook veel bedrijfs- en organisatieleiders zien blogs als kleine broertjes. Zo las ik bij Luc Van Braekel (LVB.net):

Tijdens de drink achteraf komt Jef Valkeniers op mij toegelopen. ‘Ha, gij zijt den diejen die mijn uitspraak over Koning Boudewijn in de gazet gekregen heeft!’ Waarop ik bij mezelf de bedenking maak: ja, zo denken politici anno 2007 nog altijd over weblogs: geen medium op zich, maar een middel om in de gazetten, de échte media, te geraken.

De harde realiteit. ‘Op papier’ of ‘op video’ of ‘in de ether’ is precies meer waard. Omdat het eens verspreid of uitgezonden, niet meer te veranderen is? Terwijl je online entries kan blijven aanpassen. Misschien kunnen we nog niet om met interactiviteit. Eigenlijk kunnen we niet om met kritiek, want daar komt het op neer.

Ondergewaardeerd

Dus. Ja, blogs worden ondergewaardeerd. Ze doden zelfs humor, de snoodaards. En dat uit angst voor commentaar. Is dit geen vicieuze cirkel? Als niemand ervoor gaat, zal de (Vlaamse) blogosfeer nooit sterk genoeg zijn om anderen te lokken, waardoor het wel geloofwaardigheid zal verkrijgen.

*In Jobat Magazine maakt Bart zich sterk binnen de 5 minuten in de mot te hebben als er iets over Netlash wordt geschreven. Wel beste Bart, heb je deze post gezien?