Üç hafta önce insani müdahale üzerine bir seminere katıldım. Seminere Birleşmiş Milletler örgütlerinden STK’lara pek çok kurum katılmıştı. Bu katılımcı kuruluşlar genelde kendilerinin ne yaptıklarını, bunları nasıl yaptıklarını, yaparken nelerle uğraştıklarını anlattılar.
İlgimi çeken kurumlardan bir tanesi Handicap International’dı (buradan sonra HI olarak geçeceğim). HI insanı kriz yaşanan bölgelerde engellilerin ihtiyaçlarını gidermek için uğraşıyor. Ancak bana soracak olursanız en çarpıcı özellikleri insanların engelli kalmasının sebeplerinin üzerine gitmeleri. Bu sebeplerin en başında da silahlar geliyor. HI 90larda karamayını temizleme çalışmaları başlattıktan sonra, 1999’da karamayınlarının (antipersonnel) yasaklanmasıyla sonuçlanacak “karamayınlarının yasaklanması için uluslararası kampanyada” önemli rol üstleniyor. Son olarak HI misket bombasının yasaklanmasında da etkin rol oynamış.

Seminerde bizlere HI’la ilgili bu bilgileri veren kişi HI’n sadece bu silahları yasaklamaya çalışmakla kalmayıp silahların üretiminde dolaylı dolaysız etkisi olan kurumlarla da uğraştıklarını anlatınca hoşuma gitmişti. HI’n baskı yaptığı kurumlardan birisi de AXA idi. Anlatılana göre HI AXA’nın karamayını ve misket üretiminde bulunan şirketlere yatırım yaptığını öğrenince kampanya başlatıyor ve AXA durmayan bir mektup yağmuruna tutuluyor. AXA yetkilileri bir süre sonra HI’a telefon açıp “zamanınızı boşa harcıyorsunuz, kirlilik yaratmaktan başka yaptığınız bir şey yok, kampanyanızdan vazgeçin” diyorlar. Tabi HI uslanmıyor, kampanya aynı hızda devam ediyor. En sonunda AXA bu alanlarda çalışan şirketlere yatırım yapmaktan çekileceğini açıklıyor.

HI’n çalışması oldukça etkileyici, yalnız beni konuşma sırasında anlatılanlardan çok hatırladığım başka şeyler etkiledi. Türkiye’de de birkaç sene önce AXA (ya da AXA Oyak) ile ilgili benzer haberler çıkmıştı. AXA’nın bu alanlarda yatırım yaptığı konuşuluyor, AXA’nın protesto edilmesi gerektiği söyleniyordu. Ancak bir fark vardı; AXA’nın dolaylı yoldan üretimine katkıda bulunduğu mayınları PKK kullanıyordu ve AXA bu yüzden protesto edilmeliydi. Sunum sırasında bu haberler (belki de haberden çok forward mail’di) aklıma geldikçe utanıp sıkıldım. Türkiye’de karamayının kötü olmasının tek sebebi PKK’nın bunları kullanıyor olmasıydı. Eğer PKK kullanmasaydı karamayınları sorun olmayacakmış gibi…

Bir şeyin iyi ya da kötü olmasının ön koşulu onları kullananlar değildir. PKK kullanmasa da karamayını pek çok insanı sakat bırakıyor. PKK kullanmasa da karamayını masum insanların hayatlarına kastediyor. İsrail kullanmasa da misket bombası çocuk öldürüyor, sakat bırakıyor. Bu silahlar onları kullananlar yüzünden değil, çok adi silahlar oldukları için yasaklanmalı. Hoş hangi silah adı değil ki?..

not: karamayınlarının yasaklanmasıyla ilgili kampanya bildiğim kadarı ile sadece HI’n yürüttüğü bir kampanya değil; mesela Uluslararası Af da kampnayanın öncülerinden bildiğim kadarı ile.

not 2: karamayınları antipersonnel ve anti-tank olarak ikiye ayrılıyor yanlış bilmiyorsam. Yasaklı olan sadece antipersonnel; anti-tank hala yasal.

Excellente opération menée pour faire comprendre aux personnes qui ne sont pas atteintes d’un handicap, que les places réservées sur les parkings ou dans la rue sont pour les personnes qui en ont véritablement.

L’idée d’accueillir les contrevenants comme si c’était des miraculés est, il est vrai, très simple.

Mais dans des pays où la foi est extrêmement présente, je trouve que le concept de cette action de guérilla marketing est encore plus forte.

En effet, cette opération non profit marketing se déroule au Pérou pour le compte de la Comisión Especial de Discapacidad – Congreso de la República del Perú.

Vraiment bien vu de la part de PragmaDDB. Peut-être qu’Handicap International pourrait refaire une action de guérilla marketing de ce type .

via

Depuis 1995, citoyens français et européens se donnent rendez-vous chaque année à Paris, Lyon, Nice, Luxembourg… pour exiger, aux côtés de l’association, l’interdiction d’armes barbares comme les mines antipersonnel et les bombes à sous-munitions. Les Pyramides de chaussures, symbole de la mobilisation citoyenne, constituent également un vibrant hommage aux victimes de ces armes.
Handicap International organise la 15e Pyramide de chaussures dans 32 villes de France pour mobiliser le public contre les bombes à sous-munitions (BASM) le samedi 26 septembre. A Paris, l’événement se tient de 10h à 21h Place de la Bastille, esplanade de l’Arsenal.

Présentation

II-Com’Publicitaire des ONG

III- Analyse des Pratiques

Table des Illustrations – SOURCES

ANNEXE 1 : L’ENVIRONNEMENT DES ONG

Tableau 1, haut de page : www.fao.org/docrep/W8016F/w8016f01.htm
Schéma 1, milieu de page, gauche : www.unesco.org/csi/pub/information/seacam22.gif
Schéma 2, milieu de page, droite :

http://www.globenet.org/preceup/pages/fr/chapitre/etatlieu/acteurs/g/Image13.gif
Schéma 3, bas de page : www.ec.gc.ca/education.ee_ere_f.htm

ANNEXE 2 : ASSOCIATIONS DANS LES MÉDIAS

Tableau 2 : (5) MALATERRE M. – « Marques en vue : la communication humanitaire à deux vitesses » Stratégies n°1422, 13 juillet 200

ANNEXE 3 : CAMPAGNES, AMNESTY INTERNATIONAL

Affiches 1 et 2 : http://inside.amnestyinternational.be/galerie/main.php?g2_itemId=959
Affiche 3, p.26 haut, gauche :

http://inside.amnestyinternational.be/galerie/main.php?g2_itemId=8261&g2_page=2

Affiche 4, haut, droite : http://inside.amnestyinternational.be/galerie/main.php?g2_itemId=8261
Affiche 5, bas de page :

http://inside.amnestyinternational.be/galerie/main.php?g2_itemId=1212

ANNEXE 4 : CAMPAGNES, HANDICAP INTERNATIONAL

Image 1 : www.handicap-international.fr/combattre-les-mines-les-basm/les-mines/nos- campagnes-de-sensibilisation/index.html
Affiche 6 : www.sousmunitions.fr/centre-documentaire/espace-presse/

ANNEXE 5 : CAMPAGNES, ACF

Affiches 7, 8 et 9 : (2) DUPONT S. – La communication des associations – stephanie.dupont3.free.fr

ANNEXE 6 : CAMPAGNE MSF SUISSE 2005

Affiches 10 à 13 : www.msf.ch/Campagne-publicitaire-2005.306.0.html

ANNEXE 7 : CAMPAGNE ASTM

Affiches 14 à 17 : www.solidarite.lu

ANNEXE 8 : LE CNCD BELGE

Affiches 18 et 19 : www.cncd.be/pages/111111_pre.cfm

ANNEXE 9 : LE CICR

Logo 1 : www.ipc.gov.ps
Logo 2 : www.croix-rouge.be
Affiche 20 et 21 : www.croix-rouge.fr, actualités
Storyboard 1 : www.croix-rouge.fr, actualités
Affiches 22 à 27, p. 33 : www.croix-rouge.fr, actualités, dossiers de presse

ANNEXE 10 : CARACTERISTIQUES DES MESSAGES

Tableau 3 : (2) DUPONT S. – La communication des associations – stephanie.dupont3.free.fr

ANNEXE 11 : LES PREMIÈRES PHOTOS HUMANITAIRES

Photo 1 : Dean McCullin, Contact Press, 1969
Photo 2 : Nick Ut, 1972

ANNEXE 12 : IMAGE DU TSUNAMI

Photo 3 : Barbara Davidson, Dallas Morning News,
magazine.concordia.ca/2006/June/features/cooleye.shtml

ANNEXE 13 : LES ENTREPRISES

Images 2 et 3 : www.ledonquinecoutepasunrond.com
Affiche 28 : (24) www.iteco.be
Image 4, bas, droite : (32) www.ampq.com

]]> http://cassandria.wordpress.com/2009/09/15/ethique-de-communication-des-ong5/ Tue, 15 Sep 2009 15:01:43 +0000 cassandria http://cassandria.wordpress.com/2009/09/15/ethique-de-communication-des-ong5/

III. Analyse des pratiques

A. Techniques répertoriées

Alors que les fonds collectés sont vitaux, les associations se retrouvent face à un donateur hyper sollicité, méfiant et mal informé mais qui cherche avant tout à exprimer sa générosité. Elles vont donc essayer de gagner sa confiance et de toucher sa sensibilité pour déclencher le don.
Dans leur approche, les associations peuvent être divisées en deux catégories1, selon leur nature : les associations “antidote“ (2) – qui luttent contre un mal qui n’a pas encore de solution, comme le cancer – et les associations “solution“ – qui sont engagées contre un mal éradiquable – la faim par exemple.

1. L’approche

Dans tous les cas, la thématique principale qui ressort est le combat à mener. Pour faciliter le don, on axe la lutte sur « le temps qui passe et le fléau qui perdure ». L’argent est la réponse qui semble s’imposer face à l’urgence des besoins, de plus les sommes demandées sont modiques et la démarche est facilitée.
Certaines règles sont à respecter pour favoriser le don. Il convient d’abord de ne pas aborder les sujets polémiques même s’ils sont l’objet d’actions de l’association, on va donc présenter de manière récurrente un phénomène général.
Si l’on choisit de présenter la victime, il faut éviter toute allusion à son origine ethnique ou religieuse et choisir de préférence des enfants : ils attirent plus la sympathie par leur innocence et ne représentent aucune “identité sociale“ – propriétaire terrien, … La victime doit devenir un personnage générique sans marqueur identitaire autre que sa douleur.
L’origine des crises ne doit pas être évoquée. Même s’il est regrettable de ne pas pouvoir aller au fond des choses, il est risqué d’aborder des thèmes politiques si l’on veut obtenir l’adhésion du plus grand nombre à sa cause. De toute manière, il est trop difficile d’expliquer des situations complexes sur un format publicitaire.
Mais avant tout, il faut que le message propose une solution qui vienne de l’association et donc de ses ressources. Cela relève de l’implicite ou de l’explicite, quand un volontaire apparaît aux côtés d’une victime, ou quand pour chaque geste de don, l’association envoie un courrier soit de type parrainage – voilà la photo de la personne que vous avez sauvé – soit de type informatif – un descriptif illustré de l’action menée.

2. L’image

Comment les ONG peuvent-elles illustrer leur action ? Plusieurs solutions s’offrent à elles, mais la plus évidente est de se servir de l’image des populations auxquelles elles viennent en aide.

a) Instrumentalisation des victimes

La victime est la raison d’être de l’association. Le problème est qu’elle perd son statut initial pour devenir un instrument de récolte de fonds.
Elle peut être représentée “guérie“, mais elle est jugée plus parlante dans toute sa souffrance car elle prouve ainsi le mal qui la frappe. Elle devient symbole et résume à elle seule le message, comme c’est le cas dans les campagnes d’ACF par exemple. Les associations qui utilisent une présentation ostentatoire de la victime le font pour montrer au public la réalité du mal dont souffrent ces populations. Ce qui prend un caractère informatif, mais dans une campagne de collecte de fonds, cela sert surtout à personnaliser la relation d’aide et il devient difficile moralement de ne pas donner.

Le nombre important de campagnes a parfois donné lieu à des surenchères dans l’expression de leur souffrance, avec des images de plus en plus dures et non valorisantes pour les sujets. Cela a rendu le donateur plus méfiant, mais il y a aussi « Le risque de rendre acceptables les in équités en attirant le regard sur les seules victimes spectaculaires » 2

• Culpabilisation du grand public
Quand la victime apparaît, en général, l’association cherche à culpabiliser ou au moins à faire ressentir un malaise au donateur, pour qu’il soit obligé de partager pour se sentir mieux. Le don n’est plus basé sur la raison ou sur des convictions, et du coup il semble logique de ne pas avoir à fournir un message complet.

• Le droit de regard des victimes
Une question est rarement posée et pourtant elle ne manque pas d’intérêt : pourquoi ne s’interroge-t-on jamais sur le droit à l’image de ces victimes? Il est vrai que leurs problèmes sont bien plus fondamentaux que celui-ci, mais on peut quand même se demander pourquoi les ONG occidentales ne consultent pas leurs homologues du sud, ne serait-ce que par respect.
Mais cette interrogation prend une vraie dimension avec le cas du tsunami : alors que l’on nous a répété qu’un certain nombre de nos concitoyens avaient péri, on ne nous a montré que des victimes “locales“ 3. Certains rescapés occidentaux ont témoigné dans des émissions spéciales mais après s’être rétablis, certainement pas en situation potentiellement dégradante.
Surtout, on nous a passé en boucle des images de destruction, avec des cadavres, tous “locaux“. Il y aurait donc maintenant un tel décalage dans l’esprit des gens entre “eux “ et “nous“ que de voir un corps auquel on peut s’identifier est choquant et un corps étranger est normal ?

3. Le discours

Le message se doit d’être percutant. Contrairement à la problématique d’une marque qui doit réussir à s’inscrire dans l’esprit des consommateurs, il faut ici créer un recadrage d’une situation pour faire prendre conscience. Le texte peut donc être un peu plus long, tant qu’il apporte une réflexion personnelle, bien que rapide, surtout qu’on ne dispose pas de beaucoup d’informations. Mais sa tournure sera plus ou moins moralisatrice : on peut déterminer trois types de
tonalités. La tonalité directe confronte le donateur à la victime et cherche à le culpabiliser 4. Ce genre de discours se marie très bien avec une image de la victime ostentatoire. Le don correspond ici à un besoin du grand public de retrouver une sécurité spirituelle immédiate.
La tonalité sobre et réaliste se donne une image de sérieux et de pudeur. Il y a un peu plus d’informations sur la situation et le donateur se sent moins manipulé, plutôt appelé à prendre ses responsabilités. Les visuels associés jouent sur la puissance de l’absence 5.
Reste la tonalité allusive : les souffrances sont suggérées et mises en valeur plus par des ellipses ou du symbolisme que par des techniques rhétoriques. On cherche à faciliter la proximité entre la victime et le donateur 6, qui agit pour répondre à des besoins d’estime de soi et d’appartenance à un groupe.
Il y a donc un réel clivage entre le « ce n’est pas parce qu’ils ne sont plus au 20 heures… » d’ACF, très direct et culpabilisant – vous les aviez oubliés ? rattrapez vous – et un recadrage sobre et soigné par MSF en 2005. Le donateur n’a pas la même liberté d’action.

Pourtant le message d’ACF n’est pas du tout mensonger, il serait un argument parfait pour une campagne socio-éducative de prise de conscience. Mais s’il suscite des polémiques, c’est bien parce qu’il vise à récolter des fonds ; moralement on ne peut occulter l’objectif. Le manque d’informations est d’autant plus flagrant ici, que l’on ne peut pas savoir dans quel contexte la photo a été prise et donc pour qui on donne. Qui sont- « iIs » ?

4. Cas particuliers

Certaines techniques de recherche de fonds méritent une attention plus particulière, car elles suscitent systématiquement un débat éthique. D’autres sont au contraire appréciées, voire même saluées.

a) L’avant – après

En 94, quand ACF lance sa campagne sur Leïla, les critiques viennent du monde de l’humanitaire et des médias. Quant au public, il se montre très sensible et la campagne est un succès.
Les raisons du rejet sont très variées et en partie dues à l’apparition des techniques marchandes dans le tiers secteur. Cependant, il s’agit surtout de dénoncer que ces méthodes ont tendance à laisser de côté les raisons du problème. On fait croire au public qu’il suffit de donner de l’argent pour que les choses s’arrangent et que les causes de la malnutrition de Leïla disparaissent. Or ACF n’est pas un produit miracle, comme une lessive ou un shampooing anti-pelliculaire.
Malgré son succès auprès du grand public, on peut cependant prévoir que la même campagne, diffusée maintenant, ne donnerait pas les mêmes résultats. Les codes sont différents depuis les affaires qui ont mis en cause des associations connues : on ne parle plus d’un montant sur les affiches et le donateur est plus méfiant, il n’apprécie pas une sollicitation directe de son portefeuille.

b) L’évocation

Elle a l’avantage de montrer une souffrance quand cela est nécessaire, tout en respectant la personne. Elle aide à l’identification et sollicite des sentiments et des émotions chez le grand public. Mais ils sont plus de l’ordre de la compassion que de la culpabilité, donc tourné vers l’autre, et l’on ne répond plus à son propre problème en donnant de l’argent. Le message peut donc être plus informatif que violent puisque l’image elle-même ne se veut pas choquante.

c) La non-représentation

La non-représentation est un exercice qui a le mérite de respecter autant la victime que le donateur car elle lui donne à réfléchir et lui enlève toute sensation de manipulation – même si celle-ci ne disparaît jamais. Si “l’exercice“ s’avère inefficace parce que le message est incompréhensible, il n’y aura pas eu de polémique pour un résultat négatif. Si au final, les fonds récoltés sont proportionnels aux attentes, l’autre point positif pour les ONG, est que cet exercice de réflexion pour le public permet une meilleure prise de conscience, car on touche à sa raison et non à ses émotions. Cela peut donc sensibiliser durablement certains donateurs, qui deviendront sympathisants et qui auront tendance à créer du bouche à oreille favorable à l’association.

1   -   Annexe 10 : caractéristiques des messages, p. 34
2   -   (10) Philippe Descamps, journaliste.
3   -   Annexe 12 : image du tsunami, p. 36
4   -   Annexe 5 : Campagnes ACF, p. 28
5   -   Annexe 3 (deuxième page) : Campagnes, Amnesty International, p.26
6   -   Annexes 3 (première page) et 6 : Amnesty International et MSF

II. La communication publicitaire des ONG

A. Les objectifs de communication

1. Favoriser le don

La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Certaines associations fonctionnent à plus de 50% sur les fonds privés – 85% pour Médecins Sans Frontières par exemple (2). Certaines, comme Première Urgence, refusent toute communication passant par les mass médias, considérant que ces techniques sont dans l’absolu « choquantes pour l’éthique ». Mais leur notoriété est faible. On constate donc que le marketing social se montre efficace : celles qui l’utilisent sont les plus connues et les plus “puissantes“.

2. Mobiliser

Le but est de s’adresser aux différents types d’engagement du grand public de manière adaptée. On garde le contact avec les sympathisants en leur offrant de devenir bénévole à travers différentes manifestations – concerts, courses sportives, … – ou journées portes ouvertes.
On fidélise les adhérents et on les pousse à s’investir : abonnement au journal, invitation aux réunions, participation à la mise en place d’événements.
Les bénévoles, quant à eux, sont presque autant engagés que les salariés, et sont précieux car ils donnent du temps et de l’argent. Il faut donc entretenir leur motivation en leur déléguant des responsabilités et les pousser à recruter de nouveaux adhérents.

3. Sensibiliser / Informer

Comme cela a déjà été dit, les ONG sont les premiers relais et témoins d’une situation.
Leur plus par rapport aux médias est de pouvoir donner une présentation d’une situation plus travaillée qu’un reportage. Dans ce cas, leur collaboration avec les médias et les autorités est renforcée. Pour certaines – Reporters Sans Frontières, Amnesty International … – il s’agit aussi de leur cœur de métier, comme cela sera illustré par la suite.
L’information est plus envisagée comme l’élément déclencheur de la prise de conscience, cette dernière amenant ensuite à un engagement pour la cause. La sensibilisation et l’information relèvent des mêmes techniques de communication socio-éducatives : campagnes de presse, tracts, conférences, spots à la télévision et à la radio.

4. Se faire connaître

La communication corporate tient une place essentielle en assurant une bonne identification par le grand public ou les institutionnels. Il est primordial pour une ONG de mettre en avant sa valeur ajoutée et de se différencier des autres acteurs du secteur. Vis-à-vis des donateurs, une bonne reconnaissance permet d’éviter des amalgames avec d’autres associations impliquées dans des affaires.

B. Quelques exemples pratiques

1. Campagnes de sensibilisation

Certaines ONG ont pour activité principale de mobiliser les gens à agir ou réagir à des situations jugées intolérables humainement. La communication est donc plus qu’une ressource, elle devient une activité à part entière dans son rôle informatif et mobilisateur.
Pour les autres, la sensibilisation à leur cause entraîne par la suite de meilleurs résultats en récolte de dons.

a) Amnesty International

Cette association a été créée en 1971. Elle compte actuellement des bureaux dans 80 pays et a développé pour beaucoup d’entre eux une stratégie de marque particulière (7) – logo, signature, … – même si le siège est la seule instance à pouvoir décider de la politique globale de l’organisation. Elle s’est donné pour missions l’observation, la sensibilisation et la protection des droits humains partout où ils sont bafoués.

Ses campagnes utilisent la technique du détournement publicitaire et reprennent donc des conventions tout à fait identifiables 1. Celles de la lessive : « Amnesty lave plus blanc » (32), « Une efficacité prouvée », avec un tee-shirt “avant – après“, donc une moitié est sale avant l’action d’Amnesty et l’autre moitié propre ensuite.
Pour un parallèle avec les téléphones portables : une Kalachnikov rassemble des bénéfices consommateurs semblables : léger, maniable, rechargeable, … Le produit est bien mis en valeur.
Le tourisme : avec un visuel coloré, l’évocation de « l’accueil » et une disposition des éléments graphiques de l’affiche typique des annonces de voyage, tout cela à propos de la Turquie qui est une destination plébiscitée.
Les codes de la bière : pour parler des femmes battues mais en s’adressant à leurs bourreaux, souvent plus violents quand ils ont trop bu.

Amnesty International traite ainsi plusieurs thèmes de campagnes, différentes selon les pays, mais qui respectent toutes certains codes. On montre rarement la victime et jamais en situation de souffrance. Une présumée victime apparaît dans le spot télévisé de la campagne « Amnesty lave plus blanc », mais elle témoigne après son rétablissement – et en récupérant son linge dans une laverie – de l’efficacité de l’action de l’organisation.

b) Handicap International

Fondée en 1982, cette ONG milite pour l’interdiction des mines anti-personnelles et, depuis peu, elle lutte aussi contre les BASM (Bombes À Sous-Munitions). En parallèle, elle aide à l’appareillage prothétique des personnes amputées à cause des mines.

Ses méthodes de communication ont subi une véritable évolution2. La victime, toujours un enfant, est souvent présente les premières années, mais, sauf en 2000, elle est toujours souriante avec sa jambe de bois ou ses béquilles. Puis arrive la campagne « lacets bleu » – Belgique : les personnages sont des célébrités qui portent ces lacets en solidarité.
L’association bénéficiait d’une assez bonne notoriété pour ne plus avoir à montrer son action, et les lacets, en tant qu’éléments de reconnaissance ont renforcé son identification.
Dans les années 90, l’ONG s’est lancée massivement dans le mailing et deux de ses actions marquent le passage de la mise en scène de la victime à son évocation. Le premier élément visible à l’ouverture était, dans la première vague de mailing, la photo d’un enfant cambodgien avec sa béquille, et, dans la deuxième, une petite béquille en bois. On passe
donc de la mise en scène à l’évocation, pour aboutir à la non-représentation dans les dernières campagnes.
En 2004, elle propose même au public de participer à un concours de création de certaines des affiches ou des jeux “éducatifs“ en ligne sur le thème des BASM (26) 2.

Dans les méthodes destinées au grand public, Handicap International maîtrise aussi très bien le produit dérivé. Depuis 1990, elle propose le Sac à Sapin (1 sac, lui est reversé) et actuellement, elle compte environ 260 produits équitables dans son catalogue.

2. Campagnes de récolte de fonds

Il s’agit donc de l’activité centrale des Directions Communication des ONG afin de couvrir les frais de structure, les actions et de financer la prochaine collecte. Quel que soit leur domaine d’action, ces fonds sont la garantie d’une indépendance face aux autorités.

a) ACF

Action Contre la Faim a été créée en 1979 au Royaume-Uni et lutte contre les problèmes de malnutrition dans les pays en voie de développement.

Cette ONG est une de celles qui utilisent le plus la présentation ostentatoire des victimes (2). En 1994, elle lance la campagne « Les 100 francs qui sauvent Leïla »3. L’affiche – noir et blanc – utilise la technique “avant – après“, qui permet de montrer clairement à quoi sert l’argent des donateurs et comment il est utilisé. Cette campagne est particulièrement efficace et le grand public participe massivement. C’est elle qui a assuré la notoriété de l’association.
En 2000, ce sont les affiches : « Ce n’est pas parce qu’ils ne sont plus au 20 heures qu’ils ne meurent plus de faim ». L’image, en noir et blanc, montre une femme qui tient un corps décharné dans ses bras et elle n’exprime que de la solitude et de la détresse. Le seul élément de couleur est le logo de l’ACF. On ne peut trouver aucune indication sur le contexte de prise de vue. Le visuel est fort émotionnellement, le message interpelle et culpabilise et au final, le donateur s’exécute.
En 2002, on passe à la couleur, avec un message clair : « la faim tue toutes les 4 secondes ». Un enfant est assis au centre d’une pièce à côté d’un bol vide. Le cadrage met particulièrement en évidence sa solitude et son expression reste la détresse. Dans ces deux cas, la victime ne pourrait pas être plus visible, elle est à la fois le produit, le ton, le visual device et la reason why.

b) MSF Suisse, Campagne 2005

Médecins Sans Frontières est née en 1969, pendant la crise du Biafra, d’une scission de la Croix-Rouge car ses fondateurs souhaitaient se détacher de son principe de neutralité.
Elle agit dans la santé humanitaire que ce soit pour apporter des soins ou prévenir des épidémies.

En 2005, le bureau suisse a lancé une campagne de récolte de fonds intitulée « Soigner ailleurs ce que l’on ne supporterait pas chez nous »4. Ils ont pris délibérément le parti de casser les codes de communication classiques de l’appel au don par « inversion des valeurs et des situations » (25). La victime a disparu au profit d’un homme, d’une femme ou d’un enfant blanc, d’apparence vestimentaire occidentale. À côté du personnage, on trouve son nom, une description de sa situation de détresse et les soins qui lui ont été apportés. Les spots sont tout aussi simples, la même personne est accompagnée d’une voix-off lisant le texte.
Cette campagne semble reprendre des codes de communication socio-éducative plus que de marketing social, sauf qu’elle fait appel à des cas fictifs. Toutes les références de lieux correspondent à des zones géographiques suisses dans lesquelles ont été imaginé des scénarios classiques de pays en voie de développement : conflits, invasion de criquets, paludisme, … Il s’agit dune victime, fictive elle aussi, qui n’est pas présentée en situation de souffrance. Le registre ici n’est ni celui de la non-représentation ou de l’évocation, mais celui d’une nouvelle approche, à mi-chemin entre les deux.
Elle permet une forme d’identification et de réflexion sur le droit à l’accès aux soins. En jouant sur la proximité, MSF met en valeur son action et augmente le nombre de ses sympathisants et donc de ses donateurs.

3. Mélange des genres

Certaines associations pratiquent une communication qui cherche autant à faire réfléchir le récipiendaire sur un thème précis et à provoquer sa prise de conscience, qu’à susciter un élan de générosité chez lui. A priori, cela semble une bonne idée, malgré le manque d’informations sur les supports, il y a une réflexion personnelle et le don n’est plus intuitif mais choisi et renforcé. Cependant la réflexion ne se situe pas au même niveau et l’on risque de perdre sa cible en lui proposant deux aspects qui se télescopent.

a) ASTM, Luxembourg

L’Association Solidarité Tiers-Monde existe depuis 1980 et s’occupe de donner aux plus démunis des conditions de vie décentes par des projets à long terme. 5

En 2006, elle lance une campagne complètement axée sur le monde publicitaire1 et reprenant ses attributs de base (32). Les 4 affiches sont destinées aux abribus et le message doit donc être court et frappant. Elles sont réalisées suivant le même modèle : une image du Sud, l’incrustation d’une signature de marque connue – typologie respectée – et, en bas, l’adresse du site Internet de la campagne, un slogan sur les droits, suivi d’un passage de la déclaration universelle des droits de l’homme.
Les 4 signatures utilisées sont les suivantes : « La vie, la vraie » (Auchan), « Enjoy » (Coca Cola), « Just do it » (Nike) et « Mon partenaire minceur » (Contrex). Elles sont censées nous amener à nous mettre à la place des personnages des photos et à comparer notre société de consommation avec leur situation. Ici, on joue donc avec le phénomène d’inférence des slogans, qui amènerait à une réflexion intéressante si le même phénomène ne se développait pas à partir des photos, mais dans un tout autre registre. En effet, nos à priori sur ce genre de clichés nous conduisent à y voir une souffrance, un manque, ce qui est bien le cas dans deux des clichés, pas dans les deux autres. Sur le site Internet (27), on parle d’illustrer un acte de solidarité communautaire et la vie dans sa véritable nature. Sans explication, le message, qui se voulait clair, devient trop compliqué, moralisateur.
Les visuels sont trop semblables pour des réflexions trop différentes et ils finissent par choquer par le mélange de genre entre discours socio-éducatif et marketing.
Malheureusement, on ne sait pas si ces marques ont donné leur accord ou sinon quelles ont été leurs réactions.

b) Le CNCD, Belgique

Fondé en 1966, le Centre National de Coopération au Développement oriente sa communication dans l’éducation au développement. Cette plate-forme de petites ONG a pour habitude de coupler les techniques de l’information avec celles de la récolte de fonds. 6
• L’enveloppe vide
En 2005, le CNCD travaille pour la première fois avec une agence de publicité et base sa campagne sur un spot télévisé (30). Il met en scène un Africain au travail dans un atelier qui est rejoint par un de ses amis pour lui annoncer l’arrivée de l’enveloppe de la Belgique. Quand ils l’ouvrent, elle est vide. Une voix-off conclue : « Soutenons le développement des pays du Sud. Parce que la pauvreté, ce n’est pas moins dur au soleil ».
L’idée était de dénoncer la répartition des fonds de la coopération belge en majorité vers les organisations internationales – FMI et Banque Mondiale – la gestion de problématiques sur le territoire – accueil des réfugiés, acheminement de matériel, … – et autres. Ce qui fait qu’au final, les pays de Sud ne reçoivent pas grand-chose. En plus de l’information, la campagne devait susciter le don pour remplacer les fonds qui ne sont pas envoyés.
Le spot a été diffusé trois jours, avant d’être interdit par le ministre de la coopération qui le trouvait « insultant pour la Belgique ». S’en est suivi un procès qui a donné raison au CNCD. Cependant, de nombreux magasins ont refusé d’exposer les affiches, des bénévoles se sont désengagés et le résultat financier s’est révélé négatif de 8%.

• Les oignons (avec le 11.11.11 Flamand)
Juste après cet échec, le CNCD s’est associé à son équivalent flamand, le 11.11.11, pour faire campagne commune sur le sujet de la souveraineté alimentaire1. Intitulée « la pauvreté, c’est nos oignons ; nourrir la planète n’a pas de prix ». l’affiche représente un homme noir d’une cinquantaine d’années qui est “bâillonné“ par un oignon, mais qui essaie de
hurler malgré tout.
En première approche, cette affiche est difficilement compréhensible. Il y a redondance avec l’oignon, trop de jeux de mots : sur « c’est pas mes oignons », « ça n’a pas de prix » qui ne sont pas adaptés à l’image. Une formation a proposé de décortiquer l’affiche (32) : les gens ne l’ont pas comprise.
En fait, il s’agissait de dénoncer une concurrence trop forte sur le marché des oignons pour que l’Afrique arrive à vendre sa production. Et le 11.11.11 flamand a pris le parti d’un autre slogan plus parlant : « Stop aux étouffantes exportations de nourriture vers le Sud », que le CNCD a jugé trop complexe… Un membre d’ATTAC, sensible à la cause, a repris cette affiche sous forme d’un dessin1, dont le message est plus clair et qui sert actuellement de lien pour signer la pétition en rapport avec la campagne.
Heureusement, l’image de l’affiche interpelle et, si on ne comprend pas bien la problématique, on voit qu’il existe un réel problème. La campagne a donc permis une augmentation de 10% de la récolte de fonds, ce qui comble les résultats négatifs de l’année précédente.

4. Cas particulier du Comité International de la Croix-Rouge

Le CICR est l’ancêtre des organisations humanitaires. La Croix-Rouge existe depuis 1863, par sa nature et sa composition, elle est non gouvernementale, bien qu’elle dépende à 80% environ des fonds publics. Elle travaille dans 80 pays, sans distinction Nord – Sud. 7

Sept principes sont à la base de son action : humanité, impartialité, neutralité, indépendance, volontariat, unité, universalité. Son ancienneté et ses actions internationales lui ont conféré un statut particulier et une forte légitimité dans le domaine du Droit International Humanitaire, domaine pour lequel elle a établi des fondamentaux, comme la Convention de Genève.
La Croix-Rouge est donc actuellement l’organisation de solidarité internationale la plus puissante économiquement, politiquement et juridiquement.

Bien qu’elle ne dépende qu’à 20% de fonds privés, la fédération nationale de la Croix-Rouge française est la deuxième association présente dans les médias. Elle a développé de nombreux moyens de marketing social : couponing, événements, lobbying, mailing, produits partage, actions de proximité, revue, site Internet et des campagnes publicitaires alliant stars ombrelle – en 1940 déjà, Joséphine Baker était leur ambassadrice – reconnaissance du logo et de certains éléments visuels symboliques2, tels que l’urne en métal.
Elle réalise une quête annuelle, au mois de mai ou de juin et lance donc ses campagnes au premier trimestre de l’année : spots télévisés, affiches, bannières Internet et produits dérivés. Elle bénéficie du sponsoring d’entreprises – Accor, Mattel, Air France…– d’espaces et de réalisations graphiques gracieux, de diffusions à tarifs préférentiels. Sa particularité est due à sa puissance et à sa crédibilité auprès du grand public : elle n’a plus besoin d’illustrer son action, ses campagnes de récolte de fonds sont axées sur le geste de don en lui-même.

Depuis 2003 8, Adriana Karembeu est en quelque sorte l’égérie de la Croix-Rouge, gracieusement. Elle a été utilisée au début pour ses qualités de mannequin dans un spot télévisé : la caméra parcours son corps pour repérer les points stratégiques lors d’une opération de secours d’urgence. En conclusion, une note d’humour propose de se former sur un mannequin plus traditionnel.
L’année suivante, on ne la dénude plus : elle devient une “quêteuse“. Avec un message simple : « Si Adriana n’est pas là qui la remplacera ? », campagne qui installe Robert. L’année suivante il deviendra son alter ego en titre : « Si Adriana n’est pas là, c’est Robert qui s’en chargera ». Mais Robert n’est plus seul, la star est mise en scène comme formatrice d’une équipe de quêteurs. Le ton humoristique est obtenu par leur incapacité à avoir la même démarche glamour que la star. On joue délibérément avec nos représentations : Adriana est le rêve incarné et Robert, la réalité.
En 2006, Adriana est toujours là et son équipe de quêteurs aussi, mais portant des perruques blondes, dans une cour d’école. Le thème est assez connu pour aller plus loin dans l’humour : on retrouve même un chien avec sa perruque. La participation du mannequin a tellement bien fonctionné, plus de 4 millions d’euro récoltés, que cette année, l’ambassadrice n’appelle plus uniquement au don, mais aussi à devenir quêteur, le temps du week-end national de collecte de la Croix-Rouge. L’organisation cherche maintenant à ce que ses sympathisants deviennent des bénévoles.

1   -   Annexe 3 : Campagnes, Amnesty International, p. 25 et 26
2   -   Annexe 4 : Campagnes, Handicap International, p. 27
3   -   Annexe 5 : Campagnes, ACF, p. 28
4   -   Annexe 6 : Campagne MSF Suisse 2005, p. 29
5   -   Annexe 7 : Campagne ASTM, p. 30
6   -   Annexe 8 : Le CNCD belge, p. 31
7   -   Annexe 9 : Le CICR, p. 32 et 33
8   -   Sources : actualités de la Croix-Rouge, www.croix-rouge.fr

* * * * *

( Dated Piece | 24 May 2009 )

Source: The Daily Telegraph

Up to 30,000 Tamil civilians have been left severely disabled by Sri Lankan army shelling in the so-called ‘no-fire zone’, it has been revealed.

Aid workers said one in ten of the 280,000 civilian refugees who fled the Sri Lankan army’s final onslaught against the Tamil Tiger rebels had either lost limbs or been so badly injured they urgently needed prosthetic limbs or wheelchairs to regain their mobility.

The scale of civilian casualties who have been maimed in the war was disclosed by the award-winning French charity Handicap International, which works with the victims of war throughout the world.

The charity, which has a small factory producing artificial limbs in Batticaloa in Sri Lanka’s eastern province, has opened an emergency unit at one of the centres for people who fled the fighting, and is working with other suppliers to meet what it described a “huge demand”.

Aid workers said nearly all of the people had been the victims of relentless Sri Lankan shelling of the civilian safe zone, where the last of the Tamil Tiger leadership made its last stand before it was wiped out last week.

The disclosure of thousands of severely maimed and disabled civilian victims contradicts the claims of Sri Lanka’s president Mahinda Rajapaksa, who has said his army rescued 280,000 “hostages” without any civilian casualties.

The injured are being held in hospitals throughout the country and camps in the north which are off-limits to journalists and open only to a small number of specialist aid workers.

Handicap International’s Sri Lanka director Satish Misra said the number of maimed could be “about 25,000 to 30,000 people”.

He said he had established an emergency centre at Vavuniya last year in anticipation of the demand, and that a team of specialist physiotherapists and occupational therapists were now working with the victims.

Their work has been hampered by a government ban on refugees leaving the camp which means the wounded cannot be taken to his factory in Batticaloa, on the eastern coast, where new artificial limbs are fitted and the patients are trained in their use.

“We can’t start fitting the prosthetic yet because it’s difficult while the people are not allowed out of the camps. The limbs must be fitting and people must be trained how to use them,” he said.

One aid worker who has visited the refugee camps told the Daily Telegraph he had been shocked by the number of displaced civilians who had lost limbs in the recent fighting.

“We know of one person who lost his leg and his wife lost both her legs. They have an eight month old baby. They left the baby in the bunker to get food and were shelled when they came out. They are in Vavuniya camp,” he said.

The conditions there and at other restricted camps in the north were the worst he had seen in a 20 year career of helping refugees in war zones around the world, he said.

Old people had died because they had lost their families and could not fend for themselves in the camps, while many children were alone without relatives to care for them. Many children were emaciated, he said, and skin diseases were widespread.

“There are 6,000 people in Polmoddai Camp. They’re destitute, arrive in just the clothes they’re wearing and put in tents which are excruciatingly hot. The camp is in the jungle, and there have been five people bitten by snakes. The camps at Vavuniya have open sewers, and have become a marshy mass of excrement.

“There are seriously injured people sent to camp in these unhygienic crowded conditions,” he said.

Meanwhile, the Tamil Tigers acknowledged for the first time that their leader had been killed by the Sri Lankan army.

Velupillai Prabhakaran, 54, was reported to have died last week in a last stand by the rebels and his body was displayed by the army.

Selvarasa Pathmanathan, the head of international relations for the Liberation Tigers of Tamil Eelam (LTTE), said in a statement released on Sunday: “We announce today with inexpressible sadness and heavy hearts that our incomparable leader, the supreme commander of the LTTE, attained martyrdom fighting the Sri Lankan government.”

A number of new documents are now available at the Key Documents page, here. These include,

* June 08, 2009: The Researchers – IDPs Weekly Update

* June 05, 2009: UN OCHA Pakistan Humanitarian Situation Report

* June 04, 2009: UN Fundraising Press Release

* June 03, 2009: ICG Pakistan IDPs Policy Brief June 03, 2009

* May 30: Handicap International’s IDP Vulnerable & Disabled Needs Assessment Report

Handicap International intends to engage a facilitator to conduct governance training for the newly elected board. Profiles of the organization and justification for having the training is described in the attached document.

All interested parties must submit a technical and financial proposal explaining their understanding of the TOR and how they intend to conduct the training, a budget, an updated CV before 15th June 2009 5.00 pm. The TOR, and application instructions, are provided below.

Kindly circulate this advert to other members. Thank you for your continued support.

Kind regards,

Naomie Njoroge
Administrative Assistant
Handicap International Kenya/Somalia Programme
www.handicap-international.org

TERMS OF REFERENCE
FACILITATION FOR GOVERNANCE AND LEADERSHIP TRAINING FOR DISABLED GROUP OF TRANS NZOIA
Date 11th May 2009

Introduction
HANDICAP INTERNATIONAL is an international NGO specializing in the field of disability and development. A strong emphasis is placed on empowering people with disabilities through their integration into mainstream development activities and the provision of appropriate health and rehabilitation services to ensure equal opportunities for all.
Currently, Handicap International is working with 7 partner organizations in the USAID/AED funded projects in the field of Disability and HIV & AIDS. The group represents a cross section of disabilities including the deaf, blind and low vision, physically and intellectually disabled.

The main thematic areas of the project activities include;
• Policy and advocacy
• Behavior change communication
• Appropriate IEC materials for the PWD
• Stigma reduction

One of the main focus of the project is the provision of technical support and institutional strengthening by Handicap International to the partner organization to enable efficient and effective implementation of the HIV& AIDS activities.
Background to Sub Grantee organization

Even though HI is working with 7 organizations, this facilitator will only work with DIGROT (based in Kitale) to conduct governance training for the newly elected board. Profiles of the organization and justification for having the training is described below:

1. DIGROT
Background
DIGROT was started in 1990 as a self help group with 50 members with a merry go round to which they contributed 50 – 100 shillings. In 1998, the group opened an account with KCB bank and started a micro finance lending system. Members were given loans of ksh.500 to Ksh 2,000 at an interest rate of 10% p.a.

In 2000, they received a grant from DSDO (Poverty Eradication Programme) which they used to provide loans to their members. 14 members were successfully supported through this programme and 7 defaulted on repayment. DIGROT was trained by HI in 2004 on micro-credit management to address this challenge.

In the years 2001-2003 DIGROT approached HI with a goal of beginning HIV/AIDS awareness activities and in 2004 they wrote a proposal to HI on HIV and AIDS and Disability which was subsequently funded in May 2006 by USAID through AED.
Today DIGROT has representatives from different locations in Trans Nzoia district and was registered as a CBO in 2007. It currently has 224 registered members and each member pays 524 shillings registration fee with a renewal fee of 200 shillings annually. Not all members are fully registered and the money is kept in a savings account.

Justification
DIGROT as an organization for PWD has faced various problems and wrangles have interfered with their operations as an organization. To rectify this, the organization has recently undergone changes to make operations of the organization effective. Some of the changes in the recent past months includes; new staff on board, amendment of its constitution and election of new members to the board.

In line with this changes and growth for the organization, and the planned support for development of a strategic plan, HI intends to support DIGROT in training its new board on governance and good leadership with an aim of strengthening the new team, take stock of lessons learnt from past experiences and enhance prudent management of resources. This is also seen as an opportunity to augment a strong basis for conflict resolutions and create an environment for DIGROT members reconnect with the organizations mission and vision, strengthen its membership and development partners
Further to all the above, the evaluation conducted on the Disability, HIV and AIDS in 07/08 project reiterated Special focus on Disabled Group of Trans Nzoia (DIGROT) on capacity building and governance.

Objectives of the consultancy
The general objective of the training shall be to equip the participants with knowledge and skills on leadership and good governance to provide direction, control and management to the organization

Specific objectives
1. To help participants understand and appreciate the importance of good governance by
o Understanding the term governance and its pillars
o Appreciating the importance of leadership and governance to an organization in promoting institutional growth
o Understanding the role of the board in providing direction and prudent management in order to enhance long term membership values through enhancing corporate performance and accountability, whilst taking into account the interest of other stakeholders.

2. To facilitate a participatory formulation of a code of best practice in relation to governance that meets the priorities of the organizations and its stakeholders, based on their missions and objectives, and also considering national and international processes and trends in disability and development.

Expected results
1. DIGROT board is reoriented and is able to provide a healthy and sustainable advisory role.
2. DIGROT as an organization focuses on its vision and mission and establish a strong basis for conflict resolution

Proposed Methodology
HI proposes a pre-training assessment using questionnaires and a two days participatory training (Focus group discussion, Group work, role plays) session where the board members of DIGROT shall be brought together with an intent to learn and discuss leadership and good governance and development of code of best practice for the organization;

Expected Outputs
1. A Report of the pre-training assessment and governance training.
2. Code of best practice.
3. An action plan of the board that intends to put in place measures to enhance governance within their organization

Time frame
The assessment should be done 3 days before the actual training. The code of best practice will be developed by the board with support from the consultant during the training. The training is planned for 25th and 26th June 2009 and the report to be submitted by 3rd July 2009.

Location
DIGROT is located in Trans Nzoia district, Kitale town.

Budget
The total cost of the consultancy is Kshs. 30,000/=.

Qualification and Competencies:
The consultant should have:
• A masters degree, in the field of administration and/or management or in a relevant field
• Knowledge and experience in leadership and governance training and tool development for Community Based Organizations.
• Knowledge on disability issues is desirable
• Knowledge and experience of participatory approaches and facilitation.
• Ability to operate systematically and commitment to meeting deadlines

Application process
All interested parties must submit a technical and financial proposal explaining their understanding of the TOR and how they intend to conduct the training, a budget, an updated CV before 15th June 2009 5.00 pm. Please send your details to the Human Resource Officer at:
hrofficer@handicap-international.or.ke
The email subject line should be marked: “Consultancy for Governance Training”



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[Published at wecando.wordpress.com (We Can Do)]

Sono oltre diecimila i profughi che vivono accampati in bidonville al confine tra Bangladesh e Myanmar. Tutti in fuga dal regime militare dell’ex-Birmania, ma per loro non è arrivato il riconoscimento dello status di rifugiati. Ad aiutarli alcune ONG, tra cui Handicap International.