Las marcas han realizado hasta el presente una inversión publicitaria en TV cercana a los 3.400 millones para dar a conocer sus productos, ganar notoriedad y conseguir preferencia. Pero, ¿sigue siendo eficiente esta estrategia convencional?

La audiencia está cada vez más saturada, rechaza los cortes publicitarios y existe una clara tendencia hacia el consumo de contenido audiovisual bajo demanda. Las marcas se dan cuenta que  deben dirigirse directamente a su target, conseguir emocionar a los usuarios, escucharles,  hacerles participes del proyecto…

La alternativa reciente a la publicidad televisada es que las marcas tengan su propio canal de televisión online! Las “Brand Tv” nacen con el objetivo de aumentar la rentabilidad de la publicidad ofreciendo contenidos en forma de vídeo para crear una mayor interacción con el consumidor.

Algunas Brand Tv’s conocidas son las de BMW o Nestlé, sin embargo, empresas de sectores muy diferentes adoptan cada vez más estrategias similares.

Un ejemplo es la marca de pinturas Titanlux, que ofrece un portal con cinco canales con información audiovisual práctica acerca de pintura decorativa, bricolaje, decoración, interiorismo y diseño, con el objetivo de asesorar a los particulares en sus proyectos de pintura decorativa ofreciéndoles ideas, consejos y trucos.

Esta nueva forma de consumo de contenidos costará 20.000€ a la industria televisiva en los próximos años, según Accenture.  Por eso, mi recomendación es que la TV tradicional se adapte a esta nueva realidad y busque áreas de colaboración, ya que si no las marcas pasarán simplemente a construir sus territorios televisivos en medios alternativos y potentes como Internet…

Eileen Truax / Los Ángeles

ABRE A:

1. Exterior, mediodía. Un grupo de guionistas de las industrias cinematográfica y televisiva de Hollywood dan vueltas frente a un edificio sosteniendo carteles que anuncian la huelga. Los automovilistas que pasan por ahí tocan la bocina como muestra de solidaridad. Los que pasan caminando se paran a platicar con ellos, y se marchan dándoles su apoyo.

La huelga que iniciaron el pasado 5 de noviembre los cerca de 7 mil 700 escritores de cine y televisión sindicalizados en Los Ángeles está sacando cadáveres del clóset. En Hollywood, la fábrica de sueños por excelencia, donde cada éxito de taquilla empieza con un guión, los guionistas están exigiendo una mayor tajada en regalías de los miles de millones de dólares que cada año se llevan a la bolsa las empresas de cine y televisión.

Como residente de Hollywood, el famoso barrio al norte de Los Ángeles con las estrellas rosadas en el piso, me toca ver con frecuencia a jóvenes y no tan jóvenes metidos en los cafés aledeaños a los grandes estudios, escribiendo la que consideran será la historia que revolucionará la industria y les traerá fama y fortuna.

La realidad es que rara vez alguna de las dos llega. Poca gente recuerda el nombre de los guionistas de películas por muy buenas que sean las historias; seguramente el lector sabe que Steven Spielberg dirigió la película E.T., pero ¿le dice algo el nombre de la guionista, Melissa Mathison? Lo mismo ocurre con las series de televisión.

Producir un DVD que se vende en el mercado por un promedio de 20 dólares cuesta a una compañía 65 centavos de dólar; de esa venta, sólo 4 centavos llegan a los guionistas. Los que hoy se encuentran en huelga piden que esta cifra ascienda a 8 centavos.

Además de este incremento, los escritores están pidiendo una revisión a su contrato a fin de recibir un porcentaje justo de regalías por los productos que se distribuyen a través de descargas en internet o en los formatos de pago por evento; la tecnología rebasó las condiciones de los contratos y ahora hay que emparejarlos.

CORTE A:

2. Interior, tarde. Oficina de Les Moonves, ejecutivo de la cadena CBS. Moonves sostiene una reunión con analistas financieros en la que se muestra confiado en que la huelga no afectará a las finanzas de las empresas debido que la repetición de los dramas y las comedias en televisión suele tener un éxito “extremadamente bueno”.

A dos semanas de haber iniciado la huelga, las negociaciones con la Alianza de Productores de Películas y Televisión (AMPTP) avanzan a paso lento. El contrato de los guionistas expiró el 31 de octubre; no hubo acuerdo y el gremio estalló su primera huelga en los últimos 20 años.

Nick Counter, presidente de la AMPTP se mostraba indignado ante la negativa de los escritores para ampliar el plazo de las negociaciones antes de parar labores, calificándolos como “irresponsables”. Con esa frase, Counter reconocía la relevancia del trabajo del guionista en la industria.

La última huelga de guionistas de Hollywood fue hace dos décadas; duró 22 semanas y dejó pérdidas cercanas a los 500 millones de dólares. En esta ocasión la magnitud de la pérdida podría ser mayor, aunque también es posible que los tiempos obliguen a un acuerdo temprano. Las compañías cinematográficas tienen guiones suficientes para hacer películas hasta el próximo año, pero no es el caso de las televisoras que tienen series con capítulos semanales y a las que en breve se les van a acabar los guiones. Y sin guiones, no hay producto.

Por otro lado, el próximo febrero empieza la temporada conocida como sweeps: dos semanas durante las cuales las televisoras exhiben lo mejor de su programación para obtener los raitings más altos, ya que durante ese periodo se revisa la renovación de los contratos con los patrocinadores para el año siguiente; y a diferencia de lo que afirma míster Moonves, un producto reciclado dificilmente vende.

Como respuesta a la publicidad que han recibido los huelguistas, la AMPTP distribuyó un comunicado informando el monto pagado a los guionistas en regalías por descargas de internet y programas de pago por evento durante el año 2006: 260 millones de dólares. El sindicato respondió rápidamente: lo recibido es sólo lo que por contrato les correspondió por los más de 20 mil millones de dólares ganados por la industria sólo por la repetición de dichos programas.

Aún hay más: durante la semana pasada trascendió que el salario del presidente de la cadena Fox durante 2006 fue de 26 millones de dólares. El guionista promedio recibió durante el mismo periodo 63 mil dólares, entre 10 y 20 mil dólares menos de lo que llega a ganar al año un trabajador de la industria de la construcción.

DISUELVE A:

3. Exterior, día. Los actores Jay Leno, Ray Romano, Michael Imperioli y Tina Fey, y un grupo de fans de series de televisión, se suman a la protesta de los guionistas.

Si esta huelga se trata sobre comunicación, los guionistas van ganando la batalla. Dos encuestas muestran que al menos dos tercios de los encuestados apoyan las demandas de los guionistas; solo entre el 4 y el 8% de los entrevistados cree que los estudios tienen la razón. El público reconoce que la industria ha cambiado, que las nuevas tecnologías son el futuro de la televisión, y que esos cambios se deben ver reflejados en el nuevo contrato.

Las regalías son prácticamente el único ingreso del escritor. Dada la oferta de guionistas y los altibajos en los ritmos de producción, los guionistas se turnan para trabajar. La mayoría de ellos sólo tiene trabajo durante 6 meses al año; el resto del tiempo vive de las regalías. Y deambula por los cafecitos de Hollywood, soñando con la historia que traerá fama y fortuna.

Valerie Harper, miembro de la junta directiva nacional del sindicato de actores, la soltó clarita y directa: “El escritor es la esencia de la historia. Sin guión no hay puesta en escena y no hay nada”.

4. Super con la leyenda “CONTINUARÁ…”. Disuelve a negros.

Los guionistas en plena actividad (imagen tomada de www.wga.org)