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la multi ani, infu!

In einer vor kurzem veröffentlichten Studie wurde ein Teil die Online-PR von Dax 30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Genauer gesagt: Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Netz wurde untersucht. Erste Erkenntnis: Außer der Deutschen Börse stellen die Dax-30-Unternehmen solche Informationen im Netz bereit. Dass solche Informationen für die Reputation von Unternehmen zunehmend wichtig sind, dürfte angesichts der Diskussion um den Klimawandel und größer werdende Konsumentengruppen, die auf mehr als Qualität und Preis Wert legen (die Lohas), unstrittig sein. Doch was sind die Ergebnisse der Studie? Sagen wir es so: Überwiegend wird Web 1.0 State of the Art angeboten. An den Dialog mit den Stakeholdern im Netz traut sich noch kaum jemand. Doch dazu später mehr.

Immerhin bei der Hälfte der Unternehmen sind die Themen Nachhaltigkeit bzw. CSR von der Startseite aus nur einen Mausklick entfernt und nicht in irgendwelchen Tiefen des Webauftrittes versteckt. Und selbstverständlich ist es nun auch, dass die Texte nicht einfach per copy & paste von einer gedruckten Vorlage in die Website eingefügt werden, sondern internet-gerecht aufbereitet werden. Übrigens stehen in der Kategorie Informationsangebot BASF, Henkel und Bayer auf dem Treppchen.

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die wirklichen Potenziale des Netzes wenig genutzt werden: 18 der 29 Unternehmen bieten erst gar keine aktuellen Informationen an, sondern offerieren ein sehr statisches Angebot. Thema Multimedia: Neun Unternehmen liefern nur Texte, sparen sich sogar Grafiken und Bilder! 15 Unternehmen bieten zumindest diese Selbstverständlichkeit, während fünf Unternehmen Audio- und/oder Videoelemente anbieten. Positiv überrascht mich dafür, dass nur fünf Unternehmen auf externe Verlinkungen verzichten. Das ist immerhin ein erster Schritt in Richtung Vernetzung, wenn auch noch kein wirklicher Dialog. Der wird (wenn überhaupt) offenbar lieber am runden Tisch Face-to-Face oder in der Gemeindehalle geführt. Im Netz haben die Forscher bei allen Unternehmen weder Umfragen noch konkrete Angebote zur Diskussion (z.B. in Foren Chats oder Blogs) vorgefunden. Überwiegend wird als Rückkanal nur ein Mail-Kontakt angeboten.

Zu Web 2.0 schreiben die Autoren (S. 22):

“Nur wenige Unternehmen haben bisher erkannt, dass das so genannte Web 2.0 nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung betrachtet werden kann. Auf internationaler Ebene haben einige Unternehmen damit begonnen, die Möglichkeiten des Web 2.0 als Ergänzung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung und anderen bekannten Instrumenten der Stakeholderkommunikation zu erproben.”

Konkrete Web 2.0-Elemente setzt nur die Allianz ein, die mit der Knowledge Partnersite ein recht spannendes Portal geschaffen hat, das u.a. RSS, Multimedia, Tagging, Bewerten von Artikeln und Feedback zu Artikeln erlaubt.

Und was sind nun die Best-Practice-Beispiele aus der Studie? Die Autoren nennen fünf Unternehmen:

• BASF
• Henkel
• TUI
• RWE
• Deutsche Post

Die Beispiele werden in der Studie kurz besprochen (pdf-Download). Konzipiert und durchgeführt wurde die Studie von einer Forschergruppe des Instituts für Um-weltkommunikation (INFU) und des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg bestehend aus Prof. Dr. Gerd Michelsen, Dr. Jasmin Godemann (beide INFU) und Christian Herzig (CSM) sowie Moritz Blanke (UPJ).

Tipp für Diplomanden etc.: Es lohnt sich auch die Studie mit methodischer Brille näher anzuschauen. Sie zeigt sehr schön, wie Web-Angebote analysiert und verglichen werden können: Definiert werden dabei fünf große Kategorien (Usability, Informationsmanagement, Hypertextualität, Dialogangebot, Prozess), die dann mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden. Je nachdem, ob und mit welcher Qualität ein Angebot vorhanden ist oder nicht, gibt es null bis drei Punkte.

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