Neuromarketing hat in den letzten Jahren einen gewaltigen Boom erlebt, der vor Allem durch die Presse geputscht worden ist. Unter den Marketingpraktikern wird diese Forschungsrichtung häufig sehr kritische hinterfragt und attackiert.

Doch auch unter deutschen Marketingpraktikern und -theoretikern gibt es Außnahmen. Die Gruppe Nymphenburg bildet dabei eine große und entscheidende Ausnahme, die unter der Ägide des bekannten Autors Georg Häusel steht.

Wie schon beschrieben finden weit mehr als 70 % der Entscheidungen im impliziten System statt. Die Emotionen in unserem Gehirn haben die Vernunft und bewusste Überlegungen als entscheidende Faktoren abgelöst. In Studien und in der Forschung hat Häusel verschiedene Emotionssysteme entdeckt. Unter dem Namen Lymbic® hat er die Emotionssysteme im Gehirn in einen Zusammenhang gebracht. Diese Emotionssystem spielen eine wichtige Rolle für das Neuromarketing, da unsere Persönlichkeit mit diesen Systemen zusammenhängt und so determiniert, welches Produkt und welche Marke eine Belohnung für uns darstellt.

Die drei großen Motivwelten und Emotionssysteme, die Häusel in den herausstellt sind:

• Dominanz
• Stimulanz
• Balance

Jedes einzelne Emotionssystem ist mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften verbunden, die von Mensch zu Mensch unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Das Dominanzsystem wird von Status, Macht und Kontrolle beherrscht. Das System der Stimulanz beruht auf Entdeckung, Belohnung und Neugier und das Balancesystem auf Sicherheit, Geborgenheit und Harmonie (Häusel, BrainPacs Pro Carton, S.6 ff, Gruppe Nymphenburg).

In jedem Individuum ist die Mischung dieser drei Motivwelten unterschiedlich stark ausgeprägt, wodurch die Persönlichkeit bestimmt wird. Ein Stimulanz-bestimmter Mensch ist eher aktiv, spontan und neugierig, wohingegen ein Balance-bestimmter Mensch eher zurückhaltend, auf Sicherheit bedacht und vorsichtig ist.

Um die Emotionssyteme auch im Marketing nutzen zu können wurde die Lymbic® Map entwickelt, die es möglich macht Verbrauchertypen einzuteilen.

 Auf die daraus resultierenden Verbrauchertypen und die bevorzugten Verpackungen werde ich in einem weiteren Artikel näher eingegangen.

Dieser Artikel fokussiert sich auf den Unterschied zwischen Mann und Frau. In diesem Bereich hängt der Unterschied zwischen dem männlichen und dem weiblichen Geschlecht aber unmittelbar mit den Verbrauchertypen zusammen. Bei Frauen dominieren die Balance-bestimmten Verbrauchertypen, wohingegen bei Männern die Dominanz-bestimmten Verbrauchertypen in der Mehrzahl sind.

In einer Studien der Gruppe Nymphenburg und des Unternehmens ProCarton wurden Verpackungen auf ihre Wirkung analysiert und Umfragen unter den Verbrauchertypen durchgeführt. Auf der linken Seite ist eine typische Balance-bestimmte Verpackung zu sehen, die mit zarten Farben und geschwungenen Linien den Frauenfavorit darstellt.

Die rechte Verpackung hat eine dunkle Grundfarbe, ist strukturiert aufgebaut und reduziert in der Topographie. Mit diesem Stil steht sie eher für Effizient und war in der Studie der Favorit der Männer, da sie das Dominanzsystem anspricht.

Männer bevorzugen bei Verpackungen meistens dunklere Farben, da das Dominanzsystem bei Männern häufig vorherrschend ist.