Media czwarta władza

Media są współcześnie określane mianem czwartej władzy. Czym więc jest władza nad mediami? Rzeczywistość pokazuje, że to władza nad rynkiem reklamy, przepływem informacji, opinią publiczną lub w skrajnych przypadkach „rządem dusz”.

Brak bezkrytycznego podejścia mass-mediów do niektórych faktów politycznych, gospodarczych i społecznych skłania często do zastanowienia się „kto za nimi stoi?”. Z jednej strony media są wyznacznikiem pluralizmu i wolności słowa. A wolność słowa jest obecnie pod szczególnym nadzorem i traktowana jest jako szczególny element państwa demokratycznego. Z drugiej strony każde medium jest czyjąś własnością – państwową i wtedy bardzo łatwo zamienić je z obiektywnego źródła informacji w tubę propagandową tej czy innej siły politycznej, lub prywatną, która powinna przede wszystkim przynosić zysk i na tej chęci skupia większość swoich działań.

W prezentowanym raporcie redaktorzy psz.pl przyglądają się mediom w różnych krajach. Każdy jest specyficzny, z istotną rolą telewizji, radia, prasy lub Internetu. W każdym przypadku można jednak zauważyć przeważającą rolę telewizji, która dociera do największej liczby odbiorców. Kontrola nad nią jest kontrowersyjna i niejednokrotnie przyczyniała się do wzrostu popularności określonej siły politycznej lub była wykorzystywana w celu walki z opozycją. „Uwolnienie” mediów lub przejęcie nad nimi kontroli jest jedną z pierwszych oznak przemian.

Radio znajduje się marginesie (wyjątek stanowią tu państwa afrykańskie). Najbardziej popularne są stacje komercyjne, których można posłuchać w czasie jazdy samochodem i które raz na godzinę poinformują o najważniejszych wydarzeniach w kraju i na świecie. Paradoksalnie, mogą mieć dzięki temu większy wpływ na odbiorcę niż radiostacje kontrolowane przez państwo.

Oddziaływanie prasy, choć to od niej się zaczęło, i która nadal stara się walczyć o swoje miejsce w świecie, jest coraz mniejsze. I tu z pewną odsieczą przychodzi inny środek przekazu – Internet, gdzie przenosi się wiele z tytułów prasowych, a e-wydanie jest już koniecznością każdej szanującej się gazety lub czasopisma. Jednak to w ich przypadku najczęściej i najłatwiej przylepia się plakietkę „prawicowej”, „lewicowej”, „centrowej” lub inną, będącą kombinacją z wykorzystaniem minimum jednego z wektorów orientacji sceny politycznej.

Popularność Internetu jest niepodważalna, a dostępność do niego ograniczana w najmniejszym stopniu. Wynika to głównie z braku narzędzi lub braku zainteresowania nim ze strony władz czy przedsiębiorców (która sprowadza się w obu przypadkach do zbyt małej liczby odbiorców, by mogło to wpłynąć na sytuację polityczną lub pozwoliło na przyciągnięcie odpowiedniej liczby reklamodawców). Jak w każdym przypadku, dla Internetu potrzebna jest infrastruktura, która nie we wszystkich krajach jest dobrze rozwinięta.

Największe różnice w ocenie działalności mediów rozpoczynają się w chwili spojrzenia na system polityczny. W państwach o modelu demokracji zachodniej, głównym celem mediów jest przynoszenie zysku właścicielom. Realizacja, nawet doraźnych celów politycznych, spotyka się z oporem odbiorców, a często (i gdzie ma tak naprawdę swój początek wolność słowa) i zespołu redakcyjnego. Im więcej ułomności w prezentowanej „demokratyczności”, tym mniej tolerancji wobec linii redakcyjnej, niezgodnej z aktualnymi potrzebami władz państwowych lub prywatnych właścicieli.

Nie można jednak zaprzeczyć, że media w pewnym sensie kreują rzeczywistość, co prowadzi do tego, że, przy utrzymaniu wolności słowa, ta medialna jest odzwierciedleniem tej codziennej.
—
Więcej na stronie:
www.psz.pl/tekst-24751/Raport-psz-pl-Media-na-swiecie

O rynku mediów i reklamy na świecie:
www.psz.pl/Filip-Topolewski-Rynek-mediow-i-reklamy-na-swiecie

MOJA FORUMSKA RAZGLABANJA SA RAJOM…

….nisam ekonomista,al jedno znam kod nasih kuca,trosak veci od cementa,rizle,siporexa,cigle,maltera,armature,salunge
,stolarije,lamperije,plocica,ljepila,,vjencanica,dozvola,
vode ,struje, itd itd

su majstori..meljaju,traljave,jedva nesto.
ako ga platis na dnevnicu ode to unedogled,ako ga platis po poslu sfuseri da sto prije ispadne iz ruku i ode dalje i nista ne valja..
a pojst i popit mogu bog im dao…
pa nema dana s njima na gradilistu bez 30-40 maraka…a nijedan ne jede kupus,grah, itako te didja midje ne mogu zbog”zeluca”pati ih zgaravica
pitanje je samo novaca i koliko se sa montazom moze ustedjeti.tj.da li za najkrace moguce vrijeme i za najmanje mogucu svotu(jer primjer vise nemam)mogu dobit svoj dom.to je pitanje.naravno da znam da je cigla bolja od spere,nisam to ni pokusao osporit.
treba imati u vidu i trosak za plac,trosak za dozvole(nisu nimalo jeftine),pa tek onda dodje red na tu jadnu kucu, i dok dodjes do pitanja a koju cemo fasadu prodje 20 godina.
ponavljam u 90%slucajeva.

Puno je jednostavnije , da se nesikiras plaho zavrsiti s firmom sve ,i to do onog stadija radnje ,”kljuc u bravu”
Samo daj boze da nadzes fer igraca ,pa da ti ono sto ti napisu u predracunu odnosno ponudi to i ispostuju i urade ,…ima ih svakakvih pa smute i ustede na materijalu a kasnije , nesnas gdje i u cemu zivis.
Pa jos kad za svu tu gradnju sto ti rece trebaju dozvole i projekti ……………ohladi ti kuca da je pravis.
Al, ko je zapocne i zavrsi je …..nek je sasrecom ko god je pravio …
Kad neko ima volju i cilj ,onda mu nije nista skupo nit neostvarljivo.
Prijatelj mi je sa dvadeset maraka poceo ,kucu praviti, raja mu se smijala , dosli jarani pomogli iskopat temelje ….i kreno cojk, stigo i u Irak , dade bog nafaku, i eno ga sad nakon godinu dana ,zivi sa svojom zenm i djecom sretan i grijanje ima , ….
nista nije nemoguce.

Da ja ovdje prebacim dio posta o montaznim kucama
Razgledala sam montazne kuce.Lijepe su, nema govora.Ipak, sigurnija je cvrsta gradnja. Do rata su moji roditelji imali Krivajinu montaznu vikendicu, nije bila losa. Mozda je mogla biti bolje termicki izolovana. Sjecam se da sam zimi vodila raju u vikendicu da bi se sankali preko vikenda. Nije smjelo prestati loziti, odmah bi se ohladila soba.
Kuce su vjerovatno bolje izolovane.

Što se tiče montažnih kuća, moje mišljenje je da su ok. Konkretno kod nas si u obavezi da izliješ temelj a oni sve ostalo završavaju. Moj kolega je upravo završio jednu takvu. Majstori su došli u utorak a električari su završili u nedelju. Kuća napravljena za manje od 7 dana – to je ok. Daju garanciju na 100 god. U komšiluku, kuća koja je montažna postoji više od 30 god. – pa joj ne fali ni krov ni stolarija ni zidovi. Nije vetar oduvao. Imaju super izolaciju tako da se zimi lako zagreju. A da još nešto – kolega je pravio proračune koštanja na kraju – sa papirima, materijalom, dnevnicama, prevozom…. da je zidao kuću koštalo bi ga oko 230€-250€ po m2, a sa montažnom kućom ga je koštal oko 170€/m2. Ipak nije mala razlika ako se uzme u obzir da je kuća površine 116 m2. Pa vi preračunajte. Uglavnom on je prezadovoljan. Što se tiče montažnih kuća sviđa mi se to što imaš mogućnost da završne radove – moleraj, keramiku sam radiš, ako ti se nesviđa njihov izbor. Kod nas se pokazalo super. Ono što je najbitnije, majstori ne fušere, posle njih nisu zidovi krivi i šareni, fugne kod keramike se ne kreću od 2mm do 15mm. Stvarno rade ok. 

Marka Bilinirliğini Arttırmak

Ne yazık ki tükettiğimiz bilginin yanına bile yaklaşamayacak kadar bilgi üretebiliyoruz. Tükettiğimiz bilgi miktarı da tartışılır gerçi…

Mevzubahis yazımızda iki noktanın altını çizeceğiz;

1. Marka bilinirliği nasıl arttırılır?
2. Marka farkındalığı yaratmak nasıl bir süreç izlenir, nasıl tanıtım yapılır?

Yalnızca reklam yapmak marka olmak değildir. Marka bilinirliğini arttırmak için doğru, kaliteli, entegre reklam gerekir.

Doğru Reklam: Hedef kitle ve pazara ulaşan reklam.

Kaliteli Reklam: Özgün, yaratıcı, akılda kalıcı reklam.

Entegre Reklam: Birbirini destekleyen mecralarda eş zamanlı süre giden reklam çalışmaları.

“Eğer reklam yapmazsan marka olamazsın…” sözü doğru bir çıkarım olsa da eksik ve yetersiz. Evet, bir ürün kendini tanıtmadan marka olamaz. Belki bundan yirmi sene önce, ürün çeşitliliği ve Pazar globalliği söz konusu değil iken yalnızca eksik bir ihtiyacı karşıladığı için marka olan şirketler söz konusu idi. Ancak günümüzde her ne kadar kaliteli, fark yaratan ürünler üretirseniz üretin, herhangi bir reklam sürecinden geçmeden markanızı en üst lige taşımanız mümkün değil. (Reklamı televizyon, gazete, internet ve billboard gibi outdoor mecraları ile kısıtlama hatasına düşmeyelim gerilla reklamcılık, ağızdan ağza reklamcılık, sosyal kampanyalarla tanıtım, kültürel etkinlikler ile haber değeri kazanmak gibi pek çok süreç de kurumsal iletişim süreçlerine dahil olduklarından bunları da bir tür reklam olarak nitelemeliyiz.)

Marka Dediğin…

Marka kavramı üzerinde birazcık duracak olursak. Marka, stratejik bir araçtır. Kar ve büyüme sağlayan stratejik bir araçtır. Markanızın bilinirliğini arttırdığınız anda bilinçli tüketicinin geri dönüşümünü fark edilir boyutlarda gözlemlersiniz. Aksi halde bilinmeyen bir marka için yapacağınız tüm çalışmalar karaya tutulan bir fenerden ibarettir, oysa gemiler denizdedir ve yüzünüzü denize çevirmeniz gerekmektedir.

Günümüz dünyasında bireysel ya da kurumsal bazda müşteriler tercih yaparlar. Tercih kriterleri de daha evvel aldığı ürün/hizmetten yaşadığı memnuniyet, ücret, kalite, hizmetteki bir fark gibi çeşitlendirilebilir. Ancak esas olan şudur ki tercih yapabilmeleri için önce tercihleri arasında sokacakları ürünü/hizmeti bilmeleri, tanımaları gerekmektedir.

Peki nasıl marka olunur?

1. Kurum marka olma kararı alır. (Öyle parça parça, yatırım yapılmadan ve bütünsel karar ve sahiplenme olmadan yapılan çalışmalar kısa süreli ve geçici olacaklardır. Kurumun marka olma kararının arkasında durması gerekir.)

2. Marka Konsepti oluşturulur. Markanın tanıtımı yapılır. (Nasıl bir yol izlenecek? Nasıl bir lansman yapılacak? Televizyon, basılı medya, raf üzeri gibi satış noktası reklamları, internet… Hangi mecralar kullanılacak? Nasıl entegre edilecekler?)

Marka bilinirliği sınırlı bir tanımlamadır. Marka bilinirliği sağlandıktan sonra marka hatırlanabilirliği konusunda da alt yapı hazırlanmalı ve böylece “marka farkındalığı” sağlanmalıdır. (Coca Cola, McDonalds, Boyner, Nike, Ülker, Tat gibi kurumların adı geçtiği anda bile sunduğu ürünler, logoları, nerede nasıl bulabileceğimi hatırımıza gelir çünkü bizde marka farkındalığı yaratmışlardır.)

Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik değildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar. Bu hatırlatmalar için ille de büyük bütçeli reklamlara gerek yoktur.

Örneğin;

• Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.)
• Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.)
• İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk olmak.)

Son saydığım kurumların hemen hemen hiç reklam gideri olmasa da İstanbul’un büyük kısmı tarafından tanınmaktadırlar. Sürekli kalabalık olan ve üst düzey hizmet veren yerlerdir. Adları internete girildiğinde sayfalarca sonuç verir.

Marka bilinirliği oluşturulduktan sonra kalıcılık için marka hatırlanabilirliği ve marka farkındalığı olmazsa olmazdır.

Peki, etkili ve güçlü bir marka bilinirliği nasıl oluşturulur?

Yılda üç bin kadar yeni markanın pazara girdiği bir dönemde yalnızca yapılması gerekenleri yapmak yeterli olmayacaktır. Marka olmak için genel geçer kurallar söz konusu olsa da her kurum yapısı, hizmet verdiği sektör, hedef kitlesi gibi pek çok etkenden dolayı kendine özel bir marka bilinirliği oluşturma sürecinden geçmelidir.

Bu kriterlerin en güçlüsü şüphesiz ki Hedef Kitle’dir. Hedef kitlesini çözmüş kurumlar güçlü ve kalıcı markalar oluşturmuşlardır. Hedef kitle belirlemek marka gücü yaratmak adına atılmış ilk adımdır da. Marka adına çalışmak için izlenecek yol kabaca şöyle özetlenebilir; hedef kitle belirlenir, ürün ve hizmet marka görseli, içeriği, paketi, biçimi vs. ile hedef kitleye uygun halde olacak şekilde geliştirilir. Marka için reklam ve promosyon çalışmalarına başlanır.

Hedef kitle belirlerken sorulacak sorular aslında basit ve nettir;

• Kimlerin benim ürünüme/hizmetine ihtiyaçları var? Hangi cinsiyet, hangi yaş, hangi bölgede yaşayan…?

• Finansal olarak benim ürün/hizmetimi satın alma gücüne sahipler mi? Hangi ücret grubuna/aralığına hitap ediyorum?

Bu soruları takip eden sorular da zaten benim tanıtım sürecimi şekillendirmeye başlayacaktır;

• Neden benim ürünümü/hizmetimi alsınlar? Benim farkım ne? Benim ürünümü/hizmetimi alma kararını verme yetkinlikleri var mı?

Markayı Podyuma Çıkarmak

Ürününüz/hizmetiniz için en ergonomik, en nefes kesici, en verimli hali oluştursanız bile onun bu niteliklere sahip olduğunu anlatamadığınız sürece yaptıklarınızın hepsi koskoca bir hiçtir. Nasıl ki bir modacı en özgün dizaynları yapmış olsa da çalışmalarını podyumdaki mankenlerin üzerinde sergilemedikçe ün, başarı ve para kazanamaz ise marka da podyuma çıkmadıkça size geri dönüşüm sağlamaz.

Marka bilinirliğini ve farkındalığını arttırmaya yönelik reklam hususuna girişte genel olarak değindik. Şimdi ise bu sürecin yani reklam sürecindeki “marka”nın duruşunun nasıl olduğuna dair birkaç ipucu vermek yerinde olacaktır;

Gerçekten fark yarattığı gibi duygusal olarak da fark yaratmalıdır.Öncelikle Türkler olarak duygusal bir milletiz. Sevdiğimiz şeyi sahiplenir, sahiplendiririz. Reklamlarınızı, tanıtım çalışmalarınızı hazırlarken bu önemli detayı asla gözden kaçırmamalıyız. Markanız insanların yüreğindeki gizli tutkulara, bam teline dokunmalı.

Örneğin; Bu deodorantı kullanırsanız karşı cinste arzu yaratırsınız./Bu kahveyi sadece zeki ve başarılı insanlar içer. /Bu arabayı yalnızca zenginler kullanır.

Toplumun nabzını tutmalısınız. Ürettiğiniz ürün ya da sunduğunuz hizmet yalnızca bir kişi için değildir. Belli bir azınlık için bile olsa bir “topluluk” içindir. İnsanların sempatisini kazandığımız an marka farkındalığında bir adım öne geçmiş oluruz. Bu kazanım için sadece ilginç, sevimli ya da esprili reklam çalışmaları yeterli değildir. Festivaller düzenlemek, sosyal yardım kampanyalarında bulunmak, eğitim ve kültür etkinliklerini desteklemek gibi toplumu kaynaştıran o tutkalın arasına sızmanız gerekir.

Değerlerinizi müşteriniz belirlesin. Günümüz toplumu televizyon, gazete, internet vb. pek çok kaynaktan aldığı bilgilerle donanımlı durumdalar. Eğer siz hiç “eğitim projesi” yapmadıysanız. “Eğitime destek veren.” bir imajın içini dolduramazsınız. Ürününüz/hizmetiniz satış konusunda belli rakamlara ulaşmadıysa “En çok tercih edilen marka.” olamazsınız. Yalnızca farklılığınızı ön plana çıkarırsınız ancak zaman içerisinde müşteri ürün/hizmet kalite ve performansınıza göre sizi kafasında/pazarda konumlandıracaktır. Marka çalışmalarınızı o yönde güçlendirip kendinize yeni ve çok daha karlı bir yol belirleyebilirsiniz.

İletişimin kuralları ve sınırları yoktur. Aman kelamımız yanlış anlaşılmasın, yasal olmayan şeylerden söz etmiyoruz. Ancak bir firma bir yoldan başarılı olduysa diğerinin aynı yolla başarılı olacağı garantisi yoktur. Kendi yol ve yöntemini, kendine uygun olanı kendi belirlemelidir. Kendi pazarının sınırları içinde kalmak zorunda değildir. Örneğin yurt dışında ve içinde pek çok elektronik firması müzik aleti ve televizyon üretirken bilgisayar kullanımının gelişimini gözlemleyip yeni iletişim kanalları açarak çeşitli ortaklarla bilgisayar üretimine girmiş ve başarılı olmuşlardır. Hem yeni ürünlerinde hem de pazarlarında ciddi bir sıçrama yaratmışlardır. Markalarının odak noktalarına bu ürünleri taşımışlardır. Sektörün kurallarını yıkmak çoğu zaman iyi sonuç getirir. Ancak bu verilen hizmet/ürün kalitesinde düşüş yaşatmamalı, doğru kararlar ile doğru odaklanmalar ile yapılmalıdır. Her yeni ürüne/hizmete atlamak daha çok risk ve maddi kayıplar getirebilir.

Reklam ve marka farkındalığı süreci için de bu geçerlidir. Son dönemlerde pek çok firma “Gerilla Pazarlama Yöntemleri” kullanarak akıllara kazınmıştır. Farklı reklam ve tanıtım yöntemleri, farklı tanıtım ve reklam ortakları dönem dönem denenmeli ve marka farkındalığı taze tutulmalıdır.    

Detaycılık önemlidir ama detay takıntısı… Aslında bu husus elle tutulur verilere sahip olmadığımızdan hala pek çok tartışma konusudur. Yalnızca sizi doğru, eksiksiz ve detaylarda hataya yer vermeyecek şekilde anlatan marka indikatörleri seçin. Detaylara boğulursanız o işin içinde çıkamazsınız ve unutmayın her reklamda itiraz edebilecek bir detay bulabilirsiniz…

Doğru konumlandırma. Markanızın GPRS’i yok. Ne ürettiğiniz, kime ürettiğinizi, nasıl sunduğunuzu iyi tanımlamanız gerek. Konudan birazcık sapmayı göze alarak bir örnek verme cesaretinde bulunacağım.

Örneğin şeker üretip satan bir üreticisiniz. Toz Şeker, Küp Şeker, Pudra Şekeri gibi ürünleriniz var, bunları 1 Kg. paketler halinde satıyorsunuz. Şimdi ofis içi kullanım için bir müşteriden bunları 10’ar gramlık minik paketler halinde talep aldınız. Bunu kendi üretim zincirinize dahil etmek gerekir mi? Yoksa dışarıda mı ürettirip sunmalısınız? Başka müşteriler de bu hizmetle ilgilenir mi? Dahil edilirse markanın altında bunun lansmanı ve reklamı yapılmalı mı? Reklamı yapılmazsa tek müşteri için kendinizin üretmesi maliyetli olur mu?… Bu sorular arasında kaybolup gidersiniz. Burada asıl mesele sizin kendinizi nasıl konumlandırdığınızdır.

Böylesine bir süreç için büyük stratejiler üretmeye, devasa tanıtım yatırımları yapmaya gerek yoktur. (Kim bilir belki de vardır ancak tek taleple bu taşın altına girmek büyük bir risktir.) Siz kimsiniz, ne satıyorsunuz ve ne değer katıyorsunuz? Eğer bunu uygun bir dille anlatırsanız müşteriniz sizden ne isteyeceğini iyi bilecek ve o doğrultuda talepte bulunacaktır. Sizin de şirketiniz için vereceğiniz stratejik kararları kendi verilerinizle doğru bir şekilde yapmanıza fırsat kalacaktır. Eğer müşterilerimin tüm sorunlarını çözerim diyorsanız bu ürünü yaparsınız ve marka değerinize bunu katarsınız ancak kimse Wolkswagen Beetle fabrikası arayıp da jip sipariş etmez.

Sonuç Niyetine…

Dünyada doğru marka yapıları ve tutarlı kimlikler uzun vadede tartışmasız kazanırlar ancak ülkemizde anlık vurgun peşindeki şark kurnazları geçici çözümlerle kurumları büyük meblağlar döktükleri ve o an için karlı görünen ama geçip gidecek ve uzun vadede kuruma hiçbir anlam katmayacak çalışmalar sunmaktadırlar. Elbette kazandırdığı sürece kısa vadeli çözümlere başvurulmalı ancak bunlar büyük haritanın içinde uzun vadeli olabilecek şekilde konumlandırılmalıdırlar. Kurum kimliğine ve marka bilinirliğine zarar vermemeleri gerekir.

Bir Markanı Olmazsa Olmazları:

Marka, bilgi vermeli!

Marka, ayırt etmeli!

Marka, cezbetmeli!

Bahadır İçel – Reklam Heveslilerine

Dip Not: Reklam yazılarımı kendi tecrübelerim ve çeşitli kaynaklardan zamanında edindiğim bilgilerle yoğuruyorum. Alıntı yok, eksiksiz ve kesinlik taşıyan doğrular içeren akademik detaylar yok, aklımda nasıl şekillendiyse…

Babam ev eşyaları üretirdi. Ona bu yüzden yurtdışından çeşitli kataloglar gelirdi. İçinde değişik modellerde yüzlerce mobilyanın yer aldığı kataloglar… Bunların arasında en çok ilgimi çekeni, Almanya’dan gelmiş bir IKEA kataloguydu. Bu katalogda en çok iki şeyi severdim: Kitaplıklar ve yerden oldukça yüksek, altına çalışma masası veya oyun alanı yerleştirilmiş yüksek bir yatak.

Aradan yıllar geçti. IKEA Türkiye’de mağaza açmaya karar verdi. Ben de doğruca oraya gittim tabii. Üstelik amacım da belliydi: Yeni bir kitaplık almak!

15 yıldır kullanıla kullanıla bel veren, vida bağlantılarının olduğu yerlerde suntası iyice zayıflayan, kısacası artık dağılmak üzere olan emektar kütüphanemin yerine bembeyaz, jilet gibi bir “Billy” kombinasyonu aldım. montajını yaptım; yerleştirdim, “Oh, ne güzel, ferah ferah oldu!” dedim.

Ben nereden bileyim, daha birkaç ayda bel vereceğini Billy’nin? Eski kitaplığımı ihtiyacı olan birine vermiştim. Emektar artık 20 yaşına yaklaşıyor. Yirmi yılın yorgunluğuyla yıpranmış olsa da, üzerindeki yükü hâlâ şikayet etmeden taşıdığına eminim. Her gün yüz yüze geldiğim Billy’ye “Acaba ne zaman çökecek?” endişesiyle bakıyorum. 40 cm’lik raflarda sorun yok. Çünkü esneme payı yok. Lakin 80 cm uzunluğundaki raflardan kaçının. Çünkü bu raflar hayatınızda stres kaynağı olmaktan başka işe yaramıyor. “Strese gelemem, eksik olsun,” derseniz o zaman kitaplık diye aldığınız bu eşyaları kitapla değil, çer çöple, bibloyla falan doldurun. Zira Billy bundan fazlasına hazır değil.

Wiemy już, że marki chętnie obdarza się dziś osobowością. Nie zmienią tego pojawiające się tu i ówdzie wątpliwości, czy jest to uzasadnione i czy nie godzi wręcz w pewne zasady etyczne. Jeśli jest osobowość – pojawiają się też i jej badania. Jak zatem badano dotychczas osobowość marki?

W badaniach osobowości marki wykorzystywano metody z dwóch podstawowych grup: ilościowe oraz jakościowe. Te pierwsze pozwalają na określenie pewnych prawidłowości dla większej grupy brandów. Metody jakościowe koncentrują się z kolei na badaniu osobowości konkretnych marek, bez możliwości porównania ich z innymi.

Osobowość marki w badaniach jakościowych

Do najczęściej stosowanych metod jakościowych zalicza się: zogniskowany wywiad grupowy, indywidualny wywiad pogłębiony oraz techniki projekcyjne.

Wywiad grupowy, niezależnie od tego, jakiego obiektu badawczego dotyczy, powinien odbywać się według dość ściśle przygotowanego scenariusza. W dobrym wywiadzie grupowym uczestnicy rozmawiają ze sobą bezpośrednio. Taka komunikacja jest możliwa, gdy grupy są małe (8–12 osób). Rozmówcy dyskutują na temat obejrzanych wcześniej reklam nowych produktów, natomiast czuwający nad przebiegiem całego spotkania moderator wyławia i gromadzi pojawiające się informacje związane z osobowością marki.

Luźniejszy scenariusz mają indywidualne wywiady pogłębione. Tego rodzaju wywiad to rozmowa, w której respondent opisuje językiem dla siebie charakterystycznym swoje wyobrażenia dotyczące określonego produktu.

Słabą stroną wymienionych technik jest to, że zadawane pytania, mające charakter racjonalny, nie zapewniają skutecznego dotarcia do ukrytych odczuć, doznań i emocji respondenta. Realizację takich celów umożliwiają badania jakościowe zawierające szereg technik projekcyjnych – do najbardziej znanych należy technika personifikacji.

Konsumenci opisują markę, reagując na polecenie i pytanie: „Wyobraź sobie markę X jako osobę. Jak ją postrzegasz?”. Moderator kieruje przebiegiem rozmowy, kolejno zwracając uwagę na różne cechy wyobrażonej osoby: wygląd, status socjalny, a w przypadku badania wyłącznie „osobowości marki” – właśnie na wyróżniające ją cechy osobowościowe. Technika ta pozwala na poznanie postawy pytanego wobec brandu.

W badaniach nad markami można także korzystać z wielu innych technik projekcyjnych, m.in. testu zdań niedokończonych, skojarzeń słownych, listy przymiotników, techniki „balonika”, socjodramy czy tzw. brand party game.

Badania ilościowe

Badacze akademiccy, pisząc o metodach ilościowych, zwracają uwagę na dwa ich typy. Pierwszy typ metod to tzw. skale ad hoc (konstruowane na potrzeby badania jednostkowych przypadków). Skale te nie są oparte na konkretnych teoriach. Zawarte w nich itemy, czyli przymiotniki wykorzystywane do opisu osobowości marki, są zazwyczaj dobierane w sposób bardzo subiektywny, co powoduje niemożność uchwycenia całościowej specyfiki tejże osobowości.

Skale drugiego typu nie są już ateoretyczne, gdyż bazują na skalach osobowości przeznaczonych do badania człowieka (test przymiotnikowy ACL Gougha i Heilbruna, dyferencjał semantyczny). Nie wszystkie jednak wymiary osobowości marki muszą być odzwierciedlone w ludzkiej osobowości. Kontrowersyjne jest również pytanie o walidację, czyli o to, czy przymiotniki wykorzystywane w skali trafnie opisują osobowość marki w sytuacji, gdy wszystkie normy testowe ustalone są na podstawie badań dotyczących ludzi.

Skoro wykorzystywanie kwestionariuszy osobowościowych do badania marek niosło ze sobą pewne niekonsekwencje, zrodziła się potrzeba stworzenia metody do badania osobowości marki na gruncie psychologii zachowań konsumenckich. Metodę taką zaproponowała Jennifer Aaker1. Badaczka oparła się na kwestionariuszu NEO-FFI Roberta R. Costy i Paula T. McCrae, autorów pięcioczynnikowego modelu osobowości, zwanego „wielką piątką”2. Model „wielkiej piątki” jest przykładem podejścia leksykalnego w psychologii osobowości, zgodnie z którym słownictwo języka naturalnego stanowi źródło opisu osobowości człowieka.

W badaniach Aaker wzięło udział 631 konsumentów. Oceniali oni 37 różnych marek pod kątem 114 cech osobowości. Po przeprowadzeniu analizy czynnikowej udało się wyodrębnić pięć podstawowych wymiarów osobowości marki: szczerość, ekscytację, kompetencję, wyrafinowanie oraz szorstkość. Wynikiem przeprowadzonych badań jest 42-przymiotnikowa skala osobowości marki, która daje możliwość ilościowej oceny tejże osobowości.

Wspomniane badania są często obiektem krytyki innych przedstawicieli nauki. Powodem jest fakt, że skala Aaker została oparta wyłącznie na zestawie cech (przymiotników) pozytywnych. Niektóre marki opierają z kolei swoje strategie marketingowe na zestawie negatywnych skojarzeń, zyskując dzięki temu efekt silnego wyróżnienia się spośród innych. Kontrowersje stanowią ważny i zakładany od początku element ich postrzegania.

Wzrost zainteresowania problematyką osobowości marki spowodował, że i inni badacze postępowali zgodnie z podejściem leksykalnym i weryfikowali kulturową uniwersalność modelu Aaker. Wyniki wskazują, że niektóre z wyodrębnionych przez nią wymiarów (kompetencję, szczerość, ekscytację, wyrafinowanie) cechuje względna wysoka stałość. Inne są bardziej zależne od kultury.

Osobowość marki badana w Polsce

Na gruncie polskim duży wkład w rozwój pojęcia „osobowość marki” ma dr Oleg Gorbaniuk z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Pawła II3. Dokonał on kulturowej adaptacji skali Aaker, od podstaw powtarzając procedurę opracowania kwestionariusza badawczego – tym razem na bazie specyficznych, charakterystycznych dla polskiej kultury skojarzeń z markami. W wyniku badań udało się wyodrębnić pięcioczynnikową strukturę postrzegania osobowości marki. Kolejne czynniki to: kompetencja, ekscytacja, ugodowość, wyrafinowanie oraz snobizm. Wymiar „snobizm” opisywany jest przez cechy negatywne: zarozumiały, niegrzeczny, rozrzutny.

Badania Gorbaniuka pozwoliły na stworzenie nowego i cennego narzędzia do ilościowej oceny „osobowości marki”. Również i w podejściu leksykalnym dostrzegane są niedoskonałości – przede wszystkim niemożność opisania całej struktury osobowości za pomocą jedynie cech (nieuwzględnianie wartości człowieka, potrzeb i motywacji). Mimo to kwestionariusz Gorbaniuka pozostaje jedyną w tej chwili całościową metodą do badania osobowości marki, odniesioną do realiów polskich.

Przykładowe wyniki badań

Jakiego rodzaju ustaleń można dokonać, posługując się kwestionariuszem osobowości marki? Przykładów mogą dostarczyć choćby badania autorskie na temat wpływu rodzaju sponsorowanego filmu na osobowość sponsorującej go marki4.
Wyniki przeprowadzonego eksperymentu w skrócie opisać można następująco:

1. Sponsorowanie komedii romantycznej przez znaną markę samochodów powoduje częstsze przypisywanie tejże marce cech: elegancki, wyrafinowany, dostojny, towarzyski, wesoły, zabawny, wrażliwy, ciepły, romantyczny.
2. Sponsorowanie thrillera przez znaną markę samochodów powoduje częstsze przypisywanie jej cech: twardy, uparty, stanowczy, władczy, dominujący, zarozumiały.

Analiza wyników badań wskazuje, że rodzaj sponsorowanego filmu ma wpływ na postrzeganie osobowości zarówno marki znanej, jak i nieznanej.

W miarę jak rozwija się metodologia badań marketingowych – pojawiają się nowe problemy związane z osobowością marki. Jeden z nich dotyczy jej związku z kontekstem danych kategorii produktów czy usług. Szczegółowe omówienie tej kwestii w następnym artykule.

***
Przypisy:

1. Aaker J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, „Journal of Marketing Research” 34 (3), s. 347.
2. McCrae R., Costa P.T. (2005), Osobowość dorosłego człowieka: perspektywa teorii pięcioczynnikowej, Kraków, Wydawnictwo WAM.
3. Gorbaniuk O., Ostrowska K., (2008), Wymiary personifikacji marki, „Marketing i Rynek” 10, s. 8–13.
4. Razmus W., (2006). Rodzaj sponsorowanego filmu a osobowość marki. Niepublikowany artykuł.

W.Razmus, „Osobowość marki” – metody badań, “MpK-T”, nr 281, 10-11-2009,

Volvo najchętniej kupowaną marką segmentu Premium

Dla Volvo październik okazał się najlepszym miesiącem tego roku pod względem sprzedaży. W tym czasie aż 540 samochodów szwedzkiej marki znalazło swoich nabywców, czyli prawie 70 % więcej niż w październiku ubiegłego roku. Wynik ten zapewnił Volvo I miejsce wśród marek segmentu Premium w tym miesiącu. Najchętniej kupowanym modelem jest nadal SUV XC60.

Od początku roku sprzedanych zostało 3734 samochodów Volvo, co oznacza wzrost o 21% w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym, w którym sprzedanych zostało 3076 sztuk. Dzięki tym wynikom Volvo uzyskało I miejsce w segmencie Premium w tym miesiącu (II w skali całego roku).

Październik był jednym z najtrudniejszych miesięcy pod względem sprzedaży samochodów nowych, rynek zanotował ponad 8% spadku, w stosunku do analogicznego miesiąca roku ubiegłego. Odwrotnie jest w przypadku marek Premium. Powiększa się tym samym rozdźwięk pomiędzy sytuacją tego segmentu, a pozostałych producentów samochodów osobowych.

Najchętniej kupowanym Volvo w tym roku (również w ostatnim miesiącu) jest SUV XC60. Od początku 2009 nabywców znalazło aż 1049 aut. W październiku wydano klientom 236 sztuk tego modelu.

Sosyal Ağ Oluşturma, Doğrusu Nedir?

Her gün bir başka şirketle konuşuyor ve onları sosyal ağların bir başka reklam aracı olarak kullanılamayacağını konusunda ikna etmeye çalışıyoruz.

Büyük çoğunluk anlamıyor… Bazı seçkin kurumlar ise çok iyi farkına varıyor bu durumun.

Bugün bırakacağız Seth Godin konuşsun bizim yerimize ve kendine özgü tarzıyla size sosyal ağların ne işe yaradığını anlatsın.

Hem onun hem de bizim hakkımızda daha fazla şey öğrenmek için merakınızı uyandıracak sıradan bir el kamerasıyla çekilmiş bir film…

Social Networking, how to do it right

Day after day we speak to companies and try to convince them that social networking cannot be used as yet another advertising tool.

The vast majority don’t get it… A few select ones do.

Today we will let Seth Godin speak on our behalf and tell you, in his trademark style what social networking is all about.

A simple hand held video that could trigger your curiosity and make you want to know more, about him, about us…

Bisikletim bozuldu. Doğal olarak, moralim de birlikte. Mesele benim boyumu aştığı için, her zamanki bisikletçime gittim.

Hiç tereddüt etmeden, bisikletimi gözüm kapalı teslim edebildiğim bisikletçim Kuledibi’nde. Karaköy’den Kule’ye doğru çıkarken, yokuşun tatlılaşıp yolların kesiştiği noktada durur, Kule’yi solunuza alıp sağınıza bakarsanız vitrini gıcır gıcır Trek bisiklet dolu, tabelasında kocaman harflerle “BAHAR” yazan bir dükkân görürsünüz. Biz bu dükkânı eskiden beri “Bahar Hırdavat” olarak biliriz. Bahar Hırdavat yani Trek Türkiye…

Dükkân sahibi İzzet Bey ve birlikte çalıştığı ustaya daha kapıdan girer girmez ısınıverirsiniz. Yaptıkları işin ticaret olduğunu bilir ve hissettirirler; öte yandan, bir o kadar da sakin, mesafeli, saygılı ve anlayışlılardır. Siz hele bir de onların bisikletlerle ilgilenişini, onları onarışlarını görün! Bu adamlar sadece bisiklet satmıyor, bu adamlar bisikletleri seviyorlar! Tam da bu nedenle çok iyi hizmet veriyorlar. Bu nedenle her akıllarına gelen parçayı bisikletinize takmayı önermiyorlar. Bu nedenle bozulan her parçayı illa da yenisiyle değiştirmek yerine önce onarmaya çalışıyorlar.

İçim rahat, bisikletimi onlara teslim ettim. Ertesi sabah da erkenden geri almaya gittim. Vardığımda kepenkleri daha yeni açıyorlardı. Hemen bisikletimi getirdiler. Yeni gibi olmuştu. Bisikleti ellerine aldılar mı her parçasını gözden geçirdikleri iyi bir servis anlayışları var. Teşekkür edip ödeme faslına geçtim. Usta yapılan işi özetledi ve fiyatı söyledi. Ben de her zamanki alışkanlığımla banka kartını uzattım. Kartı alırken İzzet Bey’in biraz rahatsız olduğunu sezdim ama nedenini anlayamadım. Kasanın arkasına geçerken İzzet Bey “Bir lira gibi küçük bir para varsa… Siftah olacak da,” deyince durumu kavradım. Ne de olsa eski esnaf…

Böylece bisikletime kavuştum, moralim düzeldi. Bir bahanem olsa, gidilecek bir yer çıksa da bisiklete binsem diye fırsat kolluyorum…

- Yıldıray

BULUŞMA NOKTASI

Marka, to zawsze marka …

Plebiscyt na wyborową markę ostatniego 20-lecia przeprowadziła redakcja Newsweek Polska. W dzisiejszym wydaniu prezentuje wyniki. Przez miesiąc ponad 34 tysiące internautów głosowało na te polskie marki, które ich zdaniem mają szansę na międzynarodowy sukces. Spośród 20 nazw własnych produktów wyłoniono pięć o największej liczbie głosów, którym nadano tytuł „Wyborowa Marka 89/09” – wśród nich znalazła się marka Łaciate, której właścicielem jest SM Mlekpol z Grajewa (podlaskie). Pozostałe marki, które otrzymały ten tytuł to: Atlas, Dr Irena Eris, Wittchen oraz Simple.

Marka ŁACIATE funkcjonuje na rynku od 1996 roku. Jej właścicielem jest MLEKPOL – niekwestionowany lider branży mleczarskiej, posiadający około 40 % udziału w rynku mleka UHT. Łaciate jest m.in. posiadaczem tytułu Superbrand Polska. Marka jest skutecznie i efektownie promowana – często w niekonwencjonalny sposób. Podczas ostatnich targów Polagra Food pod hasłem “Łaciate zawsze modne” odbyła się sesja fotograficzna połączona z pokazem mody damskich strojów wykonanych z tkanin w łaty. W ramach kampanii „Dobre Łaciate” przeprowadzonej w 2008 opracowano interaktywny serwis „krowy łaciate live” – internauci śledzili w Internecie codzienne życie krów. Kampania została nagrodzona brązową statuetką Effie 2009 oraz Grand Prix Media Trendy 2009 za innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych w kampanii.

Müzik dinlemeyi severim. Bu nedenle, müzik zevkimi yanımda taşımamı sağlayan mp3 çalarları da severim. Geçenlerde Banu’yla bir SONY WALKMAN NWZ-B143/D aldık. Bizimki turuncu, başka renk seçenekleri de var.

Cihaz 4GB kapasiteli. Doğrudan USB bağlantısı sayesinde sürükle bırak yöntemiyle kolayca müzik yükleyebiliyorsunuz. Cihaz, bilgisayarınıza taktığınız an şarj olmaya başlıyor. En güzel özelliklerinden biri 3 dakikalık şarjla 90 dakika müzik dinleyebilmeniz. Tam şarj ederseniz 18 saat kesintisiz müzik dinleyebiliyorsunuz.

Yüklenen şarkıları 3 satırlı led ekranda albüm, sanatçı, çalma listesi, tür ya da kayıt tarihine göre listeli görebiliyorsunuz. Elbette bu listeleri görebilmek için bilgilerin şarkılarla birlikte yüklenmiş olması gerekiyor. Ayrıca aynı ekranda şarkılarınızı bilgisayarda düzenlediğiniz ve yüklediğiniz klasörler biçiminde de görebiliyorsunuz. Yalnız, mp3 çalar bir klasör içinde en fazla 8 ayrı klasör açmaya olanak tanıyor.

Cihazın en komik özelliği zappin. Yanlışlıkla eliniz düğmesine çarparsa Türk filmi efektleri gibi bir sesin ardından bir hanım iştahla “Zappin in!” diyiveriyor. Eğer ayarlara girerseniz zappin süresini kısa ya da uzun olarak belirleyebiliyorsunuz.

Şarkıları kendi zevkinize göre dinlemek için ekolayzırı açıp istediğiniz ayarları yapmanız yeterli. Bir başka seçenek de cihazın içinde hazır bulunan “jazz, pop, unique” gibi ayarları kullanmak. Basperverler de unutulmamış ve yine tek tuşla bas güçlendirme seçeneği sunulmuş.

Sony Walkman mp3 çaların bana göre en faydalı ek özelliği ses kaydedebilmesi. Bugüne kadar hep kapalı mekânlarda denedim ve çok iyi sonuç aldım. Eğer açık havada denersem sonucu yazarım ya da denemiş olan kimse varsa lütfen yazsın. Üstelik de saatlerce kayıt süresi var.

Mp3 çaları cepte taşırken yan taraftaki “hold” düğmesini mutlaka kullanmak gerekiyor. Böylece durup dururken çalan parçanın değişmesi engelleniyor.

SONY WALKMAN NWZ-B143/D kutusundan beyaz, küçük, kulak deliğine yerleştirilen kulaklıkla çıktı. Bu kulaklık bana rahat geldi; benzerleri gibi zırt pırt kulağımdan düşmüyor ve ses kalitesi de gayet iyi.

Söylemeden edemeyeceğim: Kulaklıkla müzik dinlemenin neden olabileceği bazı sorunlar var. Bunların başında kulak sağlığı geliyor. İşitme sorunlarına neden olmamak için ses ayarını makul bir düzeyde tutmak en iyisi. Ayrıca kulaklıkla müzik dinleyerek yürürken, bisiklete ya da patene binerken vs. ortam sesini duymadığımız için tehlikelere karşı daha savunmasız oluyoruz.  Lütfen dikkat!

- Yıldıray

BULUŞMA NOKTASI

Pet şişelerden su içmeyi hiç ama hiç sevmem. Hele yazın… O pis plastiğin tadı olduğu gibi suya geçer. Bu da şu anlama gelir: Pet şenin tadı suya geçtiğine göre, pet şişe yapımında kullanılan malzemeler zamanla çözülüp şişenin içindeki suya karışıyor demektir. Yani su içeyim derken plastik içiyoruz! Bu yetmezmiş gibi, suyu içip bitirince (ve eğer doğaya saygılıysak) tutup çöpe attığımız pet şişe yüzlerce yıl boyunca direnip yok olmuyor ve tüm bu süre boyunca doğayı zehirlemeye devam ediyor.

Banu’yla oturup bu meseleyi tartıştık. İyi de bir çözüm bulduk: Matara. Bu sefer de nasıl bir matara sorusu gündeme geldi. Konuyu araştırdık: Laken marka mataralar en uygunu çıktı.

Bu markayı tercih etmemizin önemli bir nedeni var. Bildiğiniz gibi, alüminyum hafif ama sağlık için çok da yararlı bir şey değil. Bu nedenle mataraların iç yüzeyi özel bir malzemeyle kaplanıyor ve alüminyumla suyun temas etmemesi sağlanıyor. Ancak sorunlar burada bitmiyor.

Mataraların iç yüzeyinde kullanılan bu kaplama eğer BPA denen bir madde içeriyorsa sağlığınız hala tehlike altında demektir. BPA denen bu madde polikarbon ve plastik üretiminde kullanılan sentetik bir malzeme. Bilimsel araştırmalar, BPA’nın kanser tümörü oluşumu, erkek bebeklerde gelişim bozukluğu, kız çocuklarında erken ergenlik, erkeklerde sperm kalitesinde bozulma gibi sağlık sorunlarına neden olduğunu ortaya koyuyor. İşte bizim Laken marka matara tercih etmemizin nedeni de bu: Saf alüminyumdan üretilen bu mataraların iç kaplaması BPA denen maddeden arındırılarak yapılıyor.

Pet şişe yerine matara kullanmak çevre ve doğa için son derece gerekli bir davranış. Fakat kaş yapayım derken göz çıkarmamak için kullanacağınız matarayı iyi seçin. Özellikle çocuklarınızın okul çantasına koyduğunuz mataralara dikkat edin!

- Yıldıray

BULUŞMA NOKTASI

-          Widziałeś nową reklamę Millennium?

-          Yyy, nie, jaką?

-          No tą z Zakopower.

-          A no pewnie, spoko jest!

Wiele firm angażuje celebrytów do swoich kampanii reklamowych, czyniąc ich tym samym, ambasadorami marki. Znana twarz w reklamie daje większą gwarancję na zapamiętanie jej przez konsumentów, dlatego też w telewizji czy prasie możemy zauważyć coraz więcej sław reklamujących różne produkty. Sam jednak celebryta nie zapewni marce sukcesu, ważne jest aby dana osoba była kojarzona z wartościami jakie reprezentuje firma, inaczej  taka reklama może tylko zaszkodzić. Weźmy na przykład znaną sportową markę Adidas, której ambasadorem jest raperka Missy Eliot. Jej osobowość świetnie wpisuje się w wizerunek marki, a reklamy z jej udziałem trafiają do odpowiedniej rzeszy odbiorców jaką są młodzi, lubiący oryginalny, sportowy styl ludzie. Co by jednak się stało z wizerunkiem Adidas’a jeżeli ich twarzą byłaby np. Paris Hilton?  Na to pytanie chyba nie trzeba odpowiadać. Jedną z branż, która stawia na znanych ambasadorów jako główny czynnik udanej kampanii, jest branża kosmetyczna. Większość marek kolorowych kosmetyków kojarzonych jest ze sławnymi aktorkami czy modelkami. Znana modelka Kate Moss od lat jest twarzą Londyńskiej firmy Rimmel, aktorka Eva Longoria ambasadorką L’Oreal, a Reese Witherspoon Avon.

Niedawno do sławnych ambasadorów dołączył też jeden z czołowych tenisistów świata Roger Federer, który podpisał umowę ze szwajcarską marką czekolad Lindt. Firma Lindt & Sprüngli po raz pierwszy w swojej 160 letniej historii postanowiła podjąć współpracę z celebrytą.  “Jesteśmy oczywiście zachwyceni mogąc nazwać Rogera Federera, wyjątkową i dobrze znaną szwajcarską ikonę, ambasadorem naszej marki. Razem z nim będziemy czołowymi ambasadorami szwajcarskiej jakości” – stwierdził Ernst Tanner, dyrektor wykonawczy i prezes zarządu firmy.

Uwielbiam czekolady marki Lind, Federer też jest niczego sobie, także myślę, że ich współpraca wyjdzie smakowicie =)