Wie schon in verschiedenen Artikeln beschrieben, gibt es in unserem Gehirn zwei Systeme, die unterschiedlich funktionieren. Das eine System ist in der Lage bis zu 11 Millionen Bits (informationseinheiten) pro Sekunde zu verarbeiten. Es ist darauf ausgerichtet effizient zu entscheiden und zu handeln.

Neben diesem auf Effizienz getrimmten System gibt es das zweite System, das lediglich 40 Bits pro Sekunde (etwa ein Satz) verarbeiten kann. Dieses zweite System dient in erster Linie dem reflektierten Nachdenken.

Das erste System wird auch als implizites System oder Autopilot bezeichnet. Dieser ist im Stande parallel zu arbeiten und weitestgehend unbewusst. Die Vorgänge in diesem System laufen unbewusst und nicht reflektiert ab.

Das zweite System wird auch als explizites System oder Pilot bezeichnet. Unser Pilot arbeitet seriell (Schritt-für-Schritt) und ist für das bewusste Nachdenken gebaut.

Was die Bedeutung der beiden Systeme in unserem Gehirn angeht, wurde der Autopilot lange Zeit unterschätzt. Doch wie schon beschrieben ist der Autopilot entscheidend für unser tägliches Kaufverhalten. Über das implizite System ist das Gehirn im Stande ein Vielfaches dessen zu verarbeiten, was das explizite System verarbeiten kann. Somit bekommt der Autopilot eine enorme Bedeutung für das Marketing.

Dadurch ist es auch möglich, dass wir implizit viel mehr und oft auch andere Dinge über Marken und Produkte lernen als explizit. Dementsprechend können die Einstellungen und Assoziationen, die wir gegenüber einer Marke haben, zwischen unserem impliziten und expliziten System sehr unterschiedlich sein(Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S.307ff).

In einem Forschungsprojekt der Decode Marketingberatung zeigte sich, dass implizite und explizite Einstellungen nur gering korrelierten. In einer Studie wurde das explizite und implizite Image der Deutschen Bank, sowie der Commerzbank untersucht. Dabei zeigte sich, dass das explizite Image der beiden Marken deutlich näher beieinander lag, als das implizite Image.

Bei Betrachtung der Marke Commerzbank zeigte sich, dass die Imageprofile kaum korrelierten, wohingegen bei der Deutschen Bank eine sehr starke, jedoch negative Korrelation zu erkennen war.

Explizit wird die Marke Deutsche Bank evtl. durch gewisse PR-Mängel Josef Ackermanns negativ beurteilt. Implizit dagegen hat die Marke keinen Schaden genommen und wird als deutlich erfolgreicher, seriöser und vertrauensvoller angesehen als die Commerzbank.

 An diesem Beispiel ist deutlich der Unterschied zwischen dem impliziten und expliziten Image zu sehen und zu erkennen, dass die Botschaften und Codes, die Marken in ihrer Kommunikation nutzen von großer Bedeutung sind.