„Branding Supports Performance“ heißt eine aktuelle Analyse von Tomorrow Focus in Kooperation mit CEWE Fotobuch und Booming. Sie  kommt zu dem Ergebnis, dass die ausschließliche Bewertung einer Online-Display-Kampagne auf Basis der Klickrate nicht richtig ist.

Online-Display-Werbung führt auch zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage. Außerdem beeinflusst sie den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden und führt zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google. Damit geht eine Steigerung der Klick- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne als auch eine langfristige Steigerung der Post-View-Conversions einher.

Weitere Erläuterungen sind im Blog von Booming zu finden.

Quelle: Studie „Branding Supports Performance“ der TOMORROW FOCUS Portal GmbH in Kooperation mit CEWE Fotobuch und Booming GmbH

Meine leichte Verwunderung über meinen Versuch einen BMW M3-Probefahrt zu bekommen habe ich ja festgehalten.

Zum Glück gibt es aber BMW-Händler bei denen der Kunde noch willkommen ist. Bei BMW Zwingenberger am Sachsenring standen gleich drei M3 in der kleinen aber feinen Ausstellungshalle.  Vielleicht hat mich der Verkäufer durchschaut und meine Absicht erkannt, dass ich trotz Peugeot-Leihwagen ernsthaft mit dem Gedanken spiele, mir ein M3 Coupe  zuzulegen. Freundlich und persönlich der Empfang und das Gespräch. Die Probefahrt wurde auch rasch vereinbart. Der Termin ein paar Tage später.

Das Fahrzeug war schon bereit, als ich ankam. Während ich auf der vorgeschlagenen Route die Fahrleistungen und das Fahrverhalten des M3 erfahren konnte, bastelte der Verkaufsberater an meiner Konfiguration. So was nen ich Service.

Am Ende hat es aber doch nicht gereicht. Der M3 hat zwar ein gokart-ähnliches  Handling und vermittelt jede Menge Fahrspaß. Aber der erhoffte und erwartete Herz- und Pulsschlag bleib aus. Zumindest bei mir.

Am Kundenservice sollte sich die BMW Niederlassung Chemnitz aber ein ganz großes Stück abschneiden.

Die Story vom Versuch einer M3-Probefahrt bin ich diesem Blog ja noch schuldig. Hier kommt sie:

Bereits im Dezember letzten Jahres habe ich mich mit einer vermeintlichen Alternativen zu meinem Porsche 911 Carrera S beschäftigt. Der BMW M3 war so ein Kandidat.
Also rein in den Porsche und hin zur BMW-Niederlassung nach Chemnitz. Da stand auch das Objekt der Begierde. Ein BMW M3. Jerez schwarz. Super Ausstattung. Jahreswagen. Also schnurstracks hin zum Verkäufer und das Interesse an dem Auto bekunden. Wieso lange um den heißen Brei reden. Doch vor einem möglichen Kauf sollte eine Probefahrt stehen. In Chemnitz stand kein M3 zur Verfügung. Also wollte sich der Verkäufer um einen aus irgendeinem Pool kümmern. Was will man mehr als Kunde.
Dann passierte lange nichts. Keine Ahnung wie lange. Irgendwann kam ein Anruf, dass die M3-Flotte für Probefahrten über Wochen ausgebucht sei. Es gibt wohl viele BMW-Fans und -Kunden, die gern mal ne Runde in einem M3 drehen möchten. Da ist ein möglicher Wechselkandidat eben nicht ganz so wichtig. Was soll ein Porsche-Fahrer denn auch an einer BMW-Probefahrt finden? Leidenschaft und Sportwagen-Feeling? Oder einfach nur Freude am Kaufen? Am Ende wird er Porsche gar noch untreu und wechselt zur bayrischen Marke.
Der Verkäufer wollte sich auf jeden Fall um einen Termin kümmern und mir Bescheid geben. Das war im Dezember.  Wir haben jetzt Juli. Einen Termin gab´s noch nicht. Wir haben ja auch gerade Hoochkonjunktur bei Sportwagen im Bereich von knapp 100.000 EUR. Das muss man als Interessent schon verstehen.

Nachdem mein Porsche zwischenzeitlich verkauft ist und ich ein neues Auto bräuchte, hab ich mich nach langen inneren Kämpfen und einer ersten Pleite bei Audi doch entschlossen nochmal nach Chemnitz zu fahren. Welch ein Glück. Der Verkäufer vom Dezember hat in den letzten Monaten soviel Autos verkauft, dass er seinen Job noch immer hat. Auf meinen M3 war er also gar nicht angewiesen. Das muss man als Kunde verstehen. Er erinnerte sich sogar an mich. Ein Kaffee und ein paar interessante Minuten machten mir sogar wieder Appetit auf mehr M3. Doch leider gehöre ich immer noch zu dem Kundenkreis, der keinen Blankovertrag unterschreibt, sondern sein Wunschauto gern mal Probe fahren möchte. Ein guter Verkäufer zeichnet sich dadurch aus, das er verspricht den Wunsch des Interessenten zu erfüllen und sich um einen BMW M3 aus dem “Pool” kümmert. Das war vor einer Woche. Sicher laufen die Geschäfte so gut in Chemnitz, dass in dieser Woche zig M3´s ohne so lästige Kunden wie mich, die mal auf Tuchfüllung mit so einem Auto gehen möchten, verkauft wurde. Ich kann es der BMW-Niederlassung nur wünschen. Denn einen dritten Versuch werde ich nicht unternehmen.

Der Vorteil an dieser etwas anderen Probefahrt in einem vielleicht sogar guten Sportwagen ist, dass meine Entscheidung nun etwas leichter wird. BMW scheidet schon mal aus. Eine andere Entscheidung kann man als Kunde nicht treffen.

Die Freude in der anderen Ecke in Chemnitz wäre sicher groß, wenn sie das wüssten. Ich werd wohl morgen mal im Porsche-Zentrum vorbei fahren und Tuchfüllung mit dem Porsche 911 GT3 nehmen. Der Verkäufer dort wird sich über meinen Besuch freuen und meine Wünsche erfüllen. Selbst wenn ich kein leichter Kunde bin.

Die Kleidungsfrage stellt sich ja regelmäßig, wenn man das Theater oder die Oper besucht. In Zeiten der Absatzflaute ist sie aber auch beim Autokauf wichtiger denn je geworden. Fast genauso wichtig wie die Frage nach dem Auto, mit dem man beim Händler vor fährt.

Was passiert wohl, wenn man als Chef eines mittelständischen Handwerksbetriebes nach einem Kundentermin noch etwas Zeit hat und sich neben der Porsche-Alternative Audi R8 auch noch den RS6 Avant ansehen möchte?

Trendfarbe weiß aber nicht trendy

Ok. Ich hab was vergessen?!
Nach dem Baustellentermin war die schwarze Hose sicher leicht angestaubt.
Noch was?! Ach ja. Ich war an diesem Tag leider mit einem Baustellen-Fahrzeug – einem Toyota-Bus unterwegs.

Und gerade weil ich manchmal spare und mit dem Bus zur Arbeit fahr, könnte ich mir so einen R8 oder RS6 sicher leisten. Oder sind die Fahrzeuge mit den vier Ringen im Kühlergrill kostspieliger als mein 911?

Die Frage aber war, was wohl in einem Audi-Zentrum in der fränkischen Metropole passieren wird?!
NIX! Was sollte den auch passieren.  Die Verkäufer waren wohl alle damit beschäftigt A3 und A4 zu verkaufen. Den Interessenten für die 100.000 EUR-Fraktion hat man nicht wahr genommen. Der kommt ja auch sicher (nicht) wieder. Schließlich bekommt so ein tolles Fahrzeug aus Ingolstadt nicht bei jedem Händler um die Ecke. Aber der A3-Interessent könnt ja auch beim Nachbarn kaufen.

Noch besser aber ist die Story mit der M3-Probefahrt, oder besser dem Versuch einer Terminvereinbarung zur Probefahrt im BMW M3 in der BMW-Niederlassung einer sächsischen Großstadt. Die kommt später.

Da lob ich mir mein Porsche-Zentrum.
Hier bin ich Kunde. Hier bin ich König.
Danke.

Wie schon in verschiedenen Artikeln beschrieben, gibt es in unserem Gehirn zwei Systeme, die unterschiedlich funktionieren. Das eine System ist in der Lage bis zu 11 Millionen Bits (informationseinheiten) pro Sekunde zu verarbeiten. Es ist darauf ausgerichtet effizient zu entscheiden und zu handeln.

Neben diesem auf Effizienz getrimmten System gibt es das zweite System, das lediglich 40 Bits pro Sekunde (etwa ein Satz) verarbeiten kann. Dieses zweite System dient in erster Linie dem reflektierten Nachdenken.

Das erste System wird auch als implizites System oder Autopilot bezeichnet. Dieser ist im Stande parallel zu arbeiten und weitestgehend unbewusst. Die Vorgänge in diesem System laufen unbewusst und nicht reflektiert ab.

Das zweite System wird auch als explizites System oder Pilot bezeichnet. Unser Pilot arbeitet seriell (Schritt-für-Schritt) und ist für das bewusste Nachdenken gebaut.

Was die Bedeutung der beiden Systeme in unserem Gehirn angeht, wurde der Autopilot lange Zeit unterschätzt. Doch wie schon beschrieben ist der Autopilot entscheidend für unser tägliches Kaufverhalten. Über das implizite System ist das Gehirn im Stande ein Vielfaches dessen zu verarbeiten, was das explizite System verarbeiten kann. Somit bekommt der Autopilot eine enorme Bedeutung für das Marketing.

Dadurch ist es auch möglich, dass wir implizit viel mehr und oft auch andere Dinge über Marken und Produkte lernen als explizit. Dementsprechend können die Einstellungen und Assoziationen, die wir gegenüber einer Marke haben, zwischen unserem impliziten und expliziten System sehr unterschiedlich sein(Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S.307ff).

In einem Forschungsprojekt der Decode Marketingberatung zeigte sich, dass implizite und explizite Einstellungen nur gering korrelierten. In einer Studie wurde das explizite und implizite Image der Deutschen Bank, sowie der Commerzbank untersucht. Dabei zeigte sich, dass das explizite Image der beiden Marken deutlich näher beieinander lag, als das implizite Image.

Bei Betrachtung der Marke Commerzbank zeigte sich, dass die Imageprofile kaum korrelierten, wohingegen bei der Deutschen Bank eine sehr starke, jedoch negative Korrelation zu erkennen war.

Explizit wird die Marke Deutsche Bank evtl. durch gewisse PR-Mängel Josef Ackermanns negativ beurteilt. Implizit dagegen hat die Marke keinen Schaden genommen und wird als deutlich erfolgreicher, seriöser und vertrauensvoller angesehen als die Commerzbank.

 An diesem Beispiel ist deutlich der Unterschied zwischen dem impliziten und expliziten Image zu sehen und zu erkennen, dass die Botschaften und Codes, die Marken in ihrer Kommunikation nutzen von großer Bedeutung sind.

Die akustische Markenführung gewinnt an Bedeutung. Werbung und Marketing haben längst erkannt, dass Werbebotschaften verstärkt auch über den Klang einer Erkennungsmelodie oder über die Stimme der Werbebotschaft vermittelt werden. Die akustische Markenführung – im Fachjargon auch Sound Branding genannt – ist nach Expertenmeinung ein wichtiges Marketinginstrument, das zur Unverwechselbarkeit einer Marke beiträgt. Man denke nur an das fünftönige Audiologo der Deutschen Telekom, die Erkennungsmelodie der Tagesschau oder die frühere Coca-Cola-Hymne „First time“ von Robin Beck. „Es gibt in der Markenführung den Trend zum Multi-Sensorischen. Das heißt, die Marke wird mit allen Sinnen wahrgenommen. Mit Klang verstärken wir die visuellen Eindrücke massiv und reichern sie überdies mit Gefühlen an“, so Soundspezialist Carl-Frank Westermann, Creative Director Sound Branding bei MetaDesign http://www.metadesign.de in Berlin. Bisher hätten sich Marken vorwiegend visuell dargestellt. Klangdesign sei zwar nur ein kleiner Teil der gesamten Kommunikationspalette, der aber in den nächsten Jahren wichtiger werde.

Sound Branding werde hier zum Differenzierungsmerkmals. Qualitativ hochwertige Systeme vermitteln dabei den Eindruck, dass sich das Unternehmen Mühe gibt, seine Kunden erreichen zu wollen. „Wenn sich Marken des Mediums Stimme bedienen, sollten sie diese auch entsprechend attraktiv gestalten“, so Westermann. Der Stimme als Corporate Voice kommt nach seiner Ansicht eine wichtige Rolle für die Schaffung einer ganzheitlichen Markenstrategie zu. Die Entwicklung von Sprachanwendungen sollte man dabei nicht Technikern alleine überlassen, sondern stärker bei den Markenstrategen ansiedeln, was auch von Branchenexperten so gesehen wird: „In Sprachdialogsystemen tragen Stimme und eingesetzte Sounds ganz entscheidend zum Gesamteindruck und Wohlbefinden des Anrufers im Dialog bei. Sie geben dem Dialogsystem eine Persönlichkeit und bestimmen damit, wie sich das System dem Anrufer präsentiert oder wie es vom Nutzer wahrgenommen wird – zunächst unabhängig vom Dialog“, resümiert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de in Berlin. Auf den wachsenden Bedarf an professionellen Sounddesignern hat man unter anderem an der Universität der Künste in Berlin mit der Einrichtung des international einzigartigen Masterstudiengang „Sound Studies – Akustische Kommunikation“ reagiert. Carl-Frank Westermann lehrt hier akustische Kommunikation. Für die Allianz-Versicherungsgruppe hat er in den letzten Jahren „Vertrauen zum Klingen gebracht“, für die Lufthansa „einfühlsame, zuverlässige, anmutige und souveräne“ Klänge entwickelt.