Si è svolto qualche tempo fa un workshop organizzato dall’Istituto Italiano della Donazione il cui focus era la  centralità della fedeltà del donatore. Anche per le organizzazioni non profit, diventa strategico lavorare alla costruzione di un sistema di potenziali donatori che fedelmente sostengono le attività istituzionali dell’organizzazione. La possibilità di disporre di donatori fedeli non solo consente di costituire una base di raccolta solida, ma anche e soprattutto costruire un dialogo duraturo con persone che sostengono la causa e posso direttamente o indirettamente diffondere i valori e i progetti organizzati e gestiti dall’organizzazione non profit.

In un articolo di Antonella Tagliabue (riportato di seguito) apparso sul Sole 24 ore, emerge la necessità da parte delle ONP di dotarsi di una struttura in grado di incrementare la raccolta di fondi, investendo fino ad un massimo del 15% delle entrate in attività di promozione. Tale percorso che condivido in parte, deve necessariamente essere incrementato da un ulteriore elemento strategico; le ONP devono ricorrere in investimenti “commerciali”, ma l’asset su cui devono investire maggiori risorse è tuttavia un altro, la priorità deve essere quello di consolidare (in alcuni casi creare) un network di relazioni che parte dai membri dell’organizzazione per arrivare ad estendersi verso la collettività. Spesso le persone che appartengono ad una ONP operano in maniera eccellente senza tuttavia sfruttare a pieno le proprie relazioni personali/professionali. Per creare la fedeltà diventa fondamentale consolidare i rapporti e la frequenza delle comunicazioni/informazioni. La promozione delle iniziative è utile per attirare donatori, se tuttavia l’ONP non è in grado di coltivare i rapporti con i donatori che arrivano in seguito ad una campagna, non sta generando un percorso in grado di costruire valore nel lungo periodo, non capitalizza l’investimento. Ragionare in termini di fedeltà significa essere i grado di condividere costantemente quanto l’organizzazione sta facendo, avendo contemporaneamente la capacità di raccogliere feedback da chi osserva o utilizza i servizi offerti.

Il donatore fedele si conquista a caro prezzo  di Antonella Tagliabue  - (www.ilsole24ore.it)

Raccogliere più fondi possibile e al minor costo, meglio ancora se a costo zero, e trovare donatori fedeli sono gli obiettivi di tutte le organizzazioni del non profit, indipendentemente da natura, dimensione e scopo di missione. Quando, però, si passa ad analizzare gli oneri e le modalità della raccolta fondi occorre fare numerose distinzioni. Le piccole associazioni, il cui operato si basa essenzialmente sull’impegno di soci, fondatori e volontari, sostengono generalmente costi di promozione irrisori, che molto spesso vengono coperti direttamente dai singoli, senza ricadute sul bilancio.

Anche per queste realtà cresce, però, l’esigenza di un approccio più sistematico e programmato alla raccolta, innanzitutto per garantire la continuità dei progetti. A questo proposito è da segnalare positivamente la presenza crescente di un budget previsionale all’interno dei bilanci.

Un altro elemento distintivo e premiante in termini di raccolta fondi sembra essere il forte radicamento sul territorio: la prossimità del donatore e la condivisione dei valori e della cultura del contesto in cui nasce l’associazione sono elementi che favoriscono la fedeltà.

Discorso a parte meritano, invece, le realtà che si finanziano principalmente con risorse pubbliche: anche per loro le spese di promozione sono generalmente molto basse, limitate alla necessità di gestire le relazioni e i rapporti con enti quali il ministero degli Esteri o l’Unione europea.

Per le associazioni che, invece, si sostengono soprattutto grazie a fondi privati, alcune delle quali – come Amnesty o Greenpeace – rifiutano per statuto finanziamenti pubblici, trovare donatori richiede risorse. Soprattutto per quelle più grandi diventano indispensabili la pianificazione strategica della raccolta e gli strumenti del marketing e della comunicazione tipici del mondo profit, anche per affrontare una crescente competizione.
Il benchmark elaborato da Un-Guru per «Il Sole-24 Ore del lunedì» stabilisce che, per una gestione equilibrata delle risorse, bisognerebbe investire in raccolta fondi e promozione fino a un massimo del 15% delle entrate. Il 70% circa del campione esaminato, in linea con il dato della precedente indagine sui bilanci, rientra ampiamente nel limite suggerito.

Diverse sono, invece, le cause che motivano il superamento della soglia indicata. In alcuni casi si registra una mancanza di efficienza collegata al fatto di voler sostenere tante, a volte troppe, attività promozionali, con l’obiettivo di offrire al donatore tutte le diverse possibilità di contribuire. Alcune associazioni hanno poi intrapreso iniziative di lungo periodo per le quali sostengono oggi costi il cui ritorno, non garantibile, è dilazionato nel tempo: si tratta, per esempio, delle campagne per attirare i “grandi donatori”, soprattutto le aziende, e per ottenere eredità e lasciti.

Scade il 24 ottobre il bando nazionale per progetti sperimentali di volontariato indetto dal Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali, si presenta quindi una grande possibilità per chiunque voglia sperimentare innovative forme di assistenza, prevenzione, ascolto e promozione del volontariato stesso. I progetti saranno finanziati per una quota pari al 90% dal Ministero, lasciando quindi solo una quota pari al 10% a carico delle associazioni proponenti, il valore massimo finanziabile non può superare i 50.000€.

Opportunità come questa devono essere interpretate non solo come una risorsa economica a cui attingere per sviluppare nuove attività, ma come l’occasione per abituarsi a fare un vero passo avanti nelle politiche di progettazione sociale e fond raising  a cui sempre più spesso le associazioni di volontariato sono chiamate a rispondere.

L’approccio a tale bando può avvenire in due modi, uno standard e l’altro un po’ più innovativo e orientato anche all’integrazione tra differenti competenze reperibili nel mondo non profit o profit.

Esistono associazioni che in maniera sistematica partecipano a tutti i bandi/progetti di finanziamento con un’offerta standard in cui far emergere i punti di forza necessari (spesso in maniera autoreferenziale) a giustificare l’impegno economico richiesto, tale approccio rientra in un modo di operare tradizionale e sempre meno efficace soprattutto per i risultati in grado di generare nei confronti degli stakeholder (portatori di interesse e/o utilizzatori potenziali dei servizi offerti) coinvolti.

Il focus di questi progetti è rappresentato dall’associazione stessa, si spendono molte parole e pagine nel descrivere le attività praticate e i successi raggiunti, dedicando spesso solo una piccola parte del progetto ai reali benefini misurabili che il nuovo progetto si presta a garantire. Spesso questi progetti prevedono l’esclusivo utilizzo di competenze già presenti all’interno dell’associazione, e diffcilmente prevendono la realizzazione di reti sinergiche di collaborazione tra altre realtà dotate di competenze differenti e utili per migliorare il progetto proposto.

Ancora oggi assistiamo ad una chiusura rispetto all’agire in “rete”, limitando di consegenza il potenziale valore che nuovi e innovativi progetti potrebbero avere sui potenziali destinatari. 

Un secondo approccio, che a mio avviso dovrebbe essere maggiormente sperimentato  è rappresentato dalla volontà sistematica di ricercare un network di conoscenze finalizzato sia alla riuscita del bando, sia alla creazione di valore sociale. In altre parole questo secondo approccio pone il focus sugli stakeholders e non sull’associazione proponente. Le difficoltà prioritarie di scegliere questo secondo approccio sono in sintesi due:

1. Considerare la partecipazione al bando come la possibilità di realizzare attività realmente innovative e non come strumento per coprire anche costi strutturali/istituzionali della gestione corrente.
2. Superare i limiti concettuali di autoreferenzialità che spesso contraddistinguono il volontariato orientandosi quindi verso una logica di condivisione delle competenze finalizzata ad una migliore erogazione di nuovi servizi

Come per superare queste difficoltà?

Innanzitutto disporre della consapevolezza delle proprie capacità e competenze rispetto al progetto che si sta per presentare, è possibile infatti che un’associazione abbia un’ottima visione circa lo sviluppo ad esempio di attività assistenzali ma non abbia le capacità di trasformare la visione in un’azione operativa. La seconda riflessione riguarda la volontà di confronto con altre realtà presenti sul territorio in cui opera l’associazione, considernado come possibili partners non solo le altre associazioni di volontariato o i centri servizi, ma anche realtà profit che dispongono delle adeguante competenze per implementare magari una parte del progetto da proporre.

Ultima considerazione riguarda la necessità di continuare ad apprendere al di là delle competenze tecniche necessiarie per svolgere l’attività istituzionale dell’associazione per la quale si opera; occorre iniziare a pensare a percorsi formativi anche di natura manageriale attraverso i quali  riusicre a fare un passo in avanto verso la vera valorizzazione dei contributi che il terzo setore è in grado di offrire al contesto sociale in cui agisce.

L’intervista a Stefano Zamagni pone al centro due importanti riflessioni, da un lato la necessità di ampliare le azioni di volontariato non solo per incrementare la creazione di valore sociale, ma anche per consentire di innovare il modo di operare del settore pubblico ma  soprattutto del settore for profit; dall’altro l’urgenza del settore non profit di ampliare le proprie conoscenze e competenze per essere in grado di comprendere i cambiamenti di scenario con lo scopo di interpretare le esigenze reali di tutti gli stakeholders con cui interagisce. La sperimentazione dell’azione volontaria diventa quindi un modo per sperimentare approcci ed esperienze che potrebbero essere riproposte anche nel mondo business oriented.