Har du nogensinde prøvet at holde op med at ryge? Så ved du hvor endelig svært det er at ændre sin adfærd. Du ved det er usundt. Din krop ved det er usundt. Alligevel prøver din krop at fastholde dig i misbruget – primært fordi den har vænnet sig til en anden tilstand. Den reagerer med ondt i hovedet og svimmelhed, fordi den er vant til et vist niveau af nikotin i løbet af dagen. Den giver dig måske en fornemmelse af at være ude af dig selv, alene fordi den regulerer sig tilbage til en tilstand med mindre kulilte i blodet. Den skriger på tjære, nikotin og kulilte – ikke fordi det er godt – men fordi det er den tilstand den er vant til. Den vil hellere den syge vane end den gode, men nye tilstand.

Jeg har de sidste fire år koketeret ved at bære titlen Head of New Thoughts. Primært fordi jeg elsker ordspil, men også fordi jeg virkelig prøver at udfordre de gængse måder, som vi arbejder på. Min påstand i nærværende er at vi skal udfordre os selv og vores måde at anskue den måde vi driver business på. Ikke for at angribe det eksisterende, men for at tjekke om tankerne stadig holder. Flere af de grundlæggende er nemlig gamle – det betyder ikke nødvendigvis at de er dårlige, men det betyder at de skal udfordres, om ikke andet af ren nysgerrighed for at vide om vi kan gøre det vi gør på en bedre og mere tidssvarende måde.

Aktieselskabet opfundet i Holland for mere end 300 år siden. Dengang var det virksomheden, som styrede slagets gang – indtil aktionærerne tog magten og krævede medbestemmelse og magt, som svarede til de penge de havde skudt ind i forventning om afkast. Vores tanker om produktion er i dag forankret i industrialiseringen, som altså fandt sted sammen med dampmaskinen. Dampmaskinen har vi skiftet ud – men de grundlæggende tanker er ikke. Markedsføring blev opfundet, i den form vi kender i dag, i slutningen af 1890erne. Meget er ændret siden, bare ikke i essensen, som stadig kører på modeller, der bl.a. er opfundet af en konverteret cykelhandler fra København, for mere end hundrede år siden.

Hvorfor så en ny vej? I starten var det bare en fornemmelse. En snigende fornemmelse af at de mange afarter af lean-modeller, som for øvrigt havde sin heyday i Japan efter anden verdenskrig, ikke var nok. Der skal mere en superoptimering af det eksisterende til at drive en profitabel virksomhed i nutiden. Og beviserne tårner sig op, med god hjælp af den seneste verdensomspændende kreditkrise, der begyndte på det amerikanske marked i slutningen af 2007. Stadig i skrivende stund (en sommerdag på Kerteminde Havn i starten af august 2009) ruller krisen sig ud med eftervirkninger, der tyder på at krisen kun speedede nogle beslutninger op, der skulle være taget for længe siden. Vi bliver ramt af en serie af opsparede problemer, som ikke opstår på grund af krisen, men vokser i kraft af krisen. Min påstand er at intet bliver som det var før krisen når den er slut. Sat på spidsen kan man tale om at det skift, der sker er forskellen mellem en kultur, der skabes og udbredes af nogle få til de mange – til en kultur der skabes af de mange for de få.

Krisen
Det amerikanske erhvervsliv er en glimrende pejlestang. General Motors blev etableret i 1908 i Detroit og var fra 1931 til og med 2007, den mest sælgende bilfabrikant i verden. 1. Juni 2009 gik GM i betalingsstandsning med 451 milliarder USD i værdier og en gæld på det dobbelte. Inden da havde hæderkronede amerikanske banker og kreditinstitutioner, som Lehmann Brothers og Washington Mutual, ladet sig opsluge af gæld og usikre investeringer. For ikke at tale om det næststørste teleselskab på det amerikanske marked, nemlig Worldcom.

Det skete efter en firser- og delvist halvfemserforståelse af, at det næste skridt af industrialiseringen var at blive så store som muligt. Synergi var kodeordet for alle. Det meste endte i bundløs gæld og opsplitninger, fordi de kræver mange penge at købe og drive store virksomheder.

Men det er ikke kun det amerikanske marked, der har slået sig. Det danske har også sine tydelige eksempler. Flyselskabet SAS taber 250.000 kroner i timen og har gjort det længe. Bang & Olufsen tabte over en halv milliard i regnskabsåret 2008/2009 og begyndte revitaliseringen med at fyre… først halvdelen, af deres innovationsafdeling. Min egen branche – mediebranchen, er heller ikke gået ram forbi. Berlingskes oplagstal er tæt på 100.000 til hverdag (det er et fald på 25.000 på de seneste tre år) og TV 2 skylder 850 millioner kroner på driften.

Formålet med denne bog er at kigge os selv i kortene og se på, dem der tænker business anderledes og nyt. Nogle af dem har indsigter, som vi andre kan lære af – nogle af dem vil fejle. Men i det mindste fejler de ikke i forsøget på at fastholde det eksisterende, så meget som i forsøget på at udvikle en ny vej. Den psykologiske definition på en krise er når vi oplever en livssituation, som vi ikke har den fornødne erfaring og de fornødne værktøjer til at gennemleve. Måske er det den bedste indikation af at noget skal læres, hvis man ønsker at deltage i fremtiden.

Forbrugertillid
Den mest grundliggende motor i økonomi er tillid. Det kræver ingen Hans Bischoff til at gennemskue det. Hver gang vores økonomiske bobler er bristet er det med et væsentligt fald i tillid, som resultat. Hvis du ikke tror dine værdier er det værd, som de er påtrykt (mentalt eller fysisk) så falder tilliden. Hvis du ikke tror du har et arbejde i morgen så falder tilliden. Hvis du ikke tror på at de virksomheder du køber varer fra vil dig det bedste så falder tilliden. Det er en af kernelæringerne fra de seneste mange økonomiske kriser. Og når tilliden falder, så opstår der påholdenhed, en af det kapitalistiske systems værste fjender. Med industrialiseringen fik vi muligheden for at købe hvad vi ville. Vi fik regler for mindsteløn og hvor meget virksomheder måtte udnytte os – med det resultat at vi fik fritid. Tid til at handle og slappe af. Tid til at forbruge de varer, som vi selv var med til at producere.

Men vi fik også på sigt et erhvervsliv, der er på evig jagt efter mere forbrug. Basalt set kan vi jo godt købe ti sko men vi kan kun gå med to, som Nephew synger på deres seneste album – så derfor måtte erhvervslivet finde på noget andet end merforbrug og priskonkurrence, ergo introduceredes symboløkonomien. En økonomi, hvor det ikke handler om at have sko på fødderne og mad i maven, men om at have det rigtige mærke på skoene og den rette mad i maven. Alt forbrug blev forandret fra pålydende værdi til påtrykt. Et skift, der samtidig er sket med vores penge, som for længst har mistet deres forankring i guld og andre ædle metaller til gengæld for et kompliceret system af kreditværdighed og oplevet værdi.

På samme måde, som der kan gå inflation i et samfunds økonomi og pengenes påtrykte værdi dermed kan ændre deres reelle værdi, sådan kan der også gå inflation i en symboløkonomi. Og det er der. Erfarne og udspekulerede brand managers sidder og forsøger at aflæse markeder, for at positionere deres produkter i kundernes indkøbsmatrice. Men de gør det med svigtende held – for kunderne har gennemskuet at de betaler kr. 50,- til skjortens produktionspris og resten til værdiladende reklamekampagner – der i bedste fald kan signalere et tilhørsforhold til et skabt og unaturligt fællesskab.

Sandheden er at færre gider være forbrugere. Det kræver nemlig at man kravler ned i en præ-defineret kasse, hvor man transformerer sig til en målgruppe, der kan forbruge symbolske produkter. I en tid, hvor den såkaldte forbrugertillid er lav (den er den laveste i ti år – faktisk lavere end i tiden efter 11. September 2001) skal der altså tænkes i andet end symboler. Værdien af business-skabte fællesskaber er nemlig på vej retur, til fordel for selvvalgte og ofte selvskabte fællesskaber.

Industrialiseringen er et bump på vejen mod individualiseringen
Da vi levede i et jæger og samlersamfund brugte vi det meste af vores vågne tid på at skaffe de basale nødvendigheder. Senere i det agrare samfund brugte vi det meste af vores tid på at producere de basale nødvendigheder. Siden industrialiseringen har vi brugt meget af vores tid på at forbruge de basale nødvendigheder.

Når maven er fyldt og der er tøj på kroppen, kommer vi til de mere sofistikerede nødvendigheder, som f.eks. vores sociale liv. Symboløkonomien har på sin egen, lidt grove facon, været et delvist svar på det sociale liv siden lang tid før dampmaskinen. Det er en måde at vise hvilket fællesskab man tilhører og hvordan man opfatter sig selv. Det er en projiceret selvforståelse, lidt i stil med de gamle hulemalerier – der ikke nødvendigvis skulle vise sandheden, men i alle fald malerens sandhed.

Først kom skjorten, som hjalp os med at holde varmen, den havde vi selv syet – og det faktum at vi havde tid til det udsendte et vist signal om vores status. Dernæst kom den fine skjorte, som vi havde syet af finere stof, gjort os endnu mere umage med og kun brugte i visse tilfælde. Så kom den skræddersyede skjorte, der viste at bæreren havde penge til at få andre til at sy og den blev efterfulgt af den industrialiserede skjorte, som blev allemandseje. Da markedet for skjorter var mættet satte vi ord på symboløkonomien og begyndte at betale kr. 50,- for produktionen og kr. 450,- for reklamekampagnen. I dag er brands og varemærker indenfor alle forbrugeres rækkevidde (i vores del af verden). Derfor er det ikke længere en gængs valuta, der kan vise hvor man står og hvordan. Faktisk kan man lidt firkantet sige: kan det masseproduceres, er det skabt til laveste fællesnævner og den er der ingen fremtid i.

Det har længe været mediernes samfundsrolle at være de store fællesskabsbærende samlingspunkter, hvor erhvervslivet kunne købe sig plads og taletid. De seneste ti år har vist en væsentlig erodering af de gamle massemediers evne til at samle fællesskaber og er blevet delvist erstattet af nye og anderledes massemedier. Når denne bog en dag udkommer tyder alt på at det største reklamebærende medie i Danmark er Google, med en reklameomsætning, større end TV 2s. Den basale forskel på Google og TV 2 er evnen til at imødekomme specifikke behov.

Google er en lang række samtidige oplevelser, der ikke er ens. TV 2 er en oplevelse, der er, stort set, ens for alle, der oplever den. Google svarer specifikt på et oplevet og relevant behov. TV 2 byder på en fælles oplevelse, der ofte lægges så langt nede i den laveste fællesnævner at den vil virke, om ikke andet, relativ relevant.

Derfor er Google (næsten) blevet det største reklamebærende medie i Danmark på mindre end ti år. Reklamerne du udsættes for er nemlig, ligesom det reelle indhold, relevant i forhold til netop dig og dine påtrængende behov. Det er ikke nyt at vi mennesker går mod en stadig større individualisering. Det har vi gjort siden Eva plukkede æblet mod Guds vilje. Men det er nyt at vi nu har mulighederne for at individualisere os i endnu højere grad. Det har krævet en teknologisk infrastruktur, som først er vågnet de sidste 20 år og det har krævet en teknisk produktudvikling, som er vokset de seneste 50 år.

Men tag ikke fejl – det har vokset længe. D. 31. august 1837 holdt den amerikanske poet og forfatter Ralph Waldo Emerson en tale for Phi Beta forbundet. Denne tale er senere blevet kaldt den ”intelluektuelle frihedserklæring”. Dybest set mente Emerson at han havde spottet nogle tendenser, i både kunst og kultur, der stod i voldsom kontrast til det agrare samfunds menneskesyn, hvor en stalddreng var en stalddreng, der kunne skiftets ud med en hvilken som helst anden stalddreng. Nu skete der en ændring mente Emerson og det byggede han senere den kunstneriske bevægelse Transcendalisterne på. Men starten var altså en august dag for godt 220 år siden, hvor blandt andet den daværende amerikanske præsident sad blandt tilhørerne.

”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og jo. Det var et tegn og godt spottet. For det Emerson så og talte om var den spirende individualisering, der havde været på vej siden rennæssancen og sikkert tidligere. Pludselig havde det enkelte menneske, uanset klasse eller race, sin egen historie – og var herre over hvordan den blev fortalt.

I dag har vi så fået værktøjerne og evnerne – de er udviklet over netop de 220 år som, der er gået siden Emerson skrev den intellektuelle frihedserklæring og de er i frit spil. Undervejs har de været på spil mange gange og overlevet mange forsøg på at monopolisere fortællingen om individet. Men hver gang har individualiseringen vundet over laveste fællesnævner og blevet stærkere og stærkere.

Jeg fik en mail idag med en række spørgsmål der gav mig anledning til lidt refleksion over denne blog. Som tidl. skrevet må jeg erkende at jeg har haft travlt med heartshare så det er ikke blevet til det vilde her.

Men i 2 år har denne blog faktisk været udgangspunktet for den offentlige del af mig og i særdeleshed for min foredrags og skribentvirksomhed. Derfor kom Patricks spørgsmål kærkomment. For hvad er relevant når alt kommer til alt. Hvilke blogindlæg er vigtige.. Kan man overhovedet på nogen måde forudse værdien af et blogindlæg. Jeg kunne ikke…

Hvilket blogindlæg har du skrevet, der gjorde den største forskel for dig personligt og hvorfor gjorde det en forskel?
Der er faktisk to.. Her er det ældste..
http://sorenholmberg.wordpress.com/2008/02/12/24-metro-fusionerer/
Indlægget her er nok det der har skabt størst røre og åbnet nogle døre for mig. Hele dagen talte jeg med journalister der tilbød mig alt fra penge til byture hvis jeg ville fortælle mere om kilden. Jeg blev sågar ringet op af et bestyrelsesmedlem fra en anden gratisavis der lurede en overlevelsesmulighed i at fusionen ikke gik igennem.. Jeg fik den fortrolige information i bedste spion-stil på en bænk i kongens have i Odense.. Lækket af en som aldeles ikke var tilfreds med den forestående fusion. Men fusionen blev jo som bekendt gennemført.
Her er det nyeste…
http://sorenholmberg.wordpress.com/2008/06/11/vejet-og-fundet-for-let/
Fordi det gav mig idéen til at arbejde med det jeg kalder diskriminerende grupper som er en af grundstenene i mine heartshare teorier. Jeg ser flere og flere eksempler på markedsføring der diskriminerer.. “Hvornår er man moden til en Skoda Superb”? f.eks…

Hvilket blogindlæg på din blog er det mest læste og hvorfor?
http://sorenholmberg.wordpress.com/2007/09/13/danmarks-radio-kun-for-folk-med-sony-tv/
Aner ikke hvorfor folk lige læser det mest. Det handler om bibliotekernes udlån af netmusik og manglende funktion på mac. Måske er der mange der søger en løsning og havner hos mig? Hvilket jo er

Hvilket blogindlæg på din blog har skabt flest kommentarer?
Aner det ikke.. Kan ikke få den @*?&%%€ wordpress til at vise mig det mest kommenterede indlæg. Hjælp søges..

Et af de mere kommenterede blogindlæg her (får faktisk flere kommentarer på http://www.kommunikationsforum.dk/Soeren-Holmberg/blog/til-jeppe-kofod) er min mail til Jeppe Kofoed efter hans lageneskapade med en 15 årig partifælle.. http://sorenholmberg.wordpress.com/2008/03/27/til-jeppe-kofod/#comments
Jeppe selv svarede aldrig, men jeg har lovet mig selv at han får en krammer når jeg ser ham på Toga næste gang.

Hvilket blogindlæg er du mest stolt af og hvorfor?
Jeg ved godt det er vildt “kitschet” at sige man kan lide noget med Second Life men jeg er ret stolt af den konference jeg fik stablet på benene i 2007. Derfor dette blogindlæg http://sorenholmberg.wordpress.com/2007/06/02/second-consensus-konference-om-virtuelle-verdener/

Hvilket af andres blogindlæg har du læst, der gjorde den største forskel for dig og hvorfor?
Oha der er mange. Det er svært. F.eks. læste jeg om singleplus.dk i et blogindlæg og det ledte mig til min vidunderlige kæreste. Jeg læste også engang et af Christine Lind Ditlevsen der gav mig blanke øjne, men Instituttet for Fremtidsforsking har fjernet deres blog Fremtidensrelationer, så jeg kan ikke finde det.

Magasinet Enter bringer i den nyeste udgave et interview med undertegnede, der handler om den gryende dagsorden på reklamemarkedet. Læs interviewet online her.

Advarsel – det følgende er et forsøg på at få dig til at downloade en gratis pdf, så på en måde er det vel et reklameindslag. Jeg har samlet de af mine blogindlæg fra perioden mellem 2001 og til nu i en pdf, der registrerer eller omtaler den gryende sociale dagsorden på Internettet. I første omgang for min egen skyld, jeg savnede en form for tidslinie i mit arbejde med at videregive og rapportere sammen – men vi kan vel ligeså godt dele? Jeg skriver selvfølgelig videre, men det var ret lærerigt at genopleve den naivitet, som det hele begyndte med og den selvfølgelighed, som nu er indbygget i forventningerne til Internettet og dets indbyggere og deres applikationer.

Du kan downloade den samlede pdf her – og herunder er indledningen til samlingen:

Jeg skrev mit første blogindlæg i 2001. Jeg anede ikke hvad jeg gjorde – jeg vidste ikke engang at det var et blogindlæg. Som sådan udkom det heller ikke på en blog. Jeg havde en helt almindelig html-kodet hjemmeside, som gjorde det ud for mine forsigtige forsøg ud i den sociale tidsalder. Men det var et blogindlæg. Det var mit ønske om at mene noget om et emne og udgive det. På tværs af alle former og daværende muligheder. Det blev min øjeåbner. Ikke til Internettet. Ikke til hjemmesider. Men til at der fandtes en hel underskov af muligheder og mennesker, der dannede spontane stammer via computere og digitale forbindelser, men drevet af kærlighed til netop deres emne. Langsomt opdagede jeg at Internettet ikke bare var et medie, som medier var. Det var et medie, som medier burde være.

Det jeg gloede ind i gav først ingen mening. Her var en gruppe mennesker, der handlede uden for den almindelige orden. De delte frit alt det, der burde koste penge. Tanker, idéer, indsigter og intellektuelle rettigheder til alt fra hjemmegjorte film, over bøger og musik til velfungerende softwarestumper og -applikationer.

Det var som at træde ind i en helt ny verden, jeg end ikke anede eksisterede. I dag er det helt naturligt at når jeg køber en printer (HP1018), der ikke fungerer til min Mac så søger jeg på nettet og finder (og forventer at finde) en stump kode, der er skrevet af en ukendt gut, men som løser HPs problem – så jeg ikke har spildt 1000 kr.på en printer. Lige så naturligt, som de uendelige søgninger på Wikipedia og de daglige tjek hos mine yndlingsbloggere.

Det giver stadig ingen mening – når jeg kigger med mine gamle kapitalistiske briller. Men når jeg kigger på hvad, der rent faktisk skabes af indhold og værdi giver det mening. Masser af mening.

Der er mange kloge mennesker, der tilbringer mere tid på nettet end mig. Så det er ikke fordi jeg vil udråbe mig selv som ekspert, at jeg har samlet og udgivet denne række af blogindlæg. Det er fordi de tilsammen er en opdagelsesrejse, der giver et lille blik ind i en gryende dagsorden, som jeg langsomt stykkede den sammen fra 2001 til 2008.

Det er også som et slags svar på de mange spørgsmål jeg bliver mødt med, når jeg rapporterer til mine kunder og venner om denne gryende dagsorden.

Og vigtigst er det for min egen skyld – er det ikke altid derfor vi deler?

Normalt kommenterer jeg medier og reklamer som klummeskribent og kommentator. Som en slags korrespondent fra en ny kultur – jeg oplever og viderebringer en ny tid til de gamle medier og reklamefolk. Denne gang vælger jeg at udgive mine kommentarer på min private blog. Fordi en korrespondent har en vis ret til personlige vinkler, men stadig forventes at være objektiv, hvilket jeg ikke kan siges at være i denne sammenhæng. Jeg var ansat på TV 2 fra 1998 til sent i 2005 og har deltaget i at kommercialisere stationen ganske meget i kraft af mit job i TV 2s markedsføringsafdeling, men det er nu ikke derfor jeg ikke er objektiv. Jeg er stærkt subjektiv tilhænger af nye medier og nye måder at tænke på – og det kan man jo ikke just beskylde TV 2 for at være.

Nuvel – det tilside. Hvorfor er udsigterne så ringe for TV 2? For at forstå hvordan TV 2 finansieres og dermed hvorfor djævlen står på lur bag cykelskuret for at tæske stationen på vej hjem fra fritidsordning, skal vi lige kigge indenfor i den kommercielle tv-verden. Da TV 2 skulle udfase sine licensindtægter, skete det bl.a. ved at hæve prisen for reklamer og ved at lancere betalings-tvstationer, som f.eks. Zulu. Over en periode på ca. 5 år fjernedes TV 2s licensindtægt og blev mere end erstattet af disse prisøgninger og markedsudvidelser.

Dermed skabte TV 2 sig et grundlag for at leve videre og ikke mindst muligheden for at blive lidt polstret med penge. Disse penge er væk i dag – og erstattet af en gæld på (ifølge Jyllands Posten d.d.) 850 millioner kroner. De 500 millioner kroner skylder TV 2 til den danske stat, der ekstraordinært har lånt dem pengene for at undgå en konkurs.

TV 2 har allerede meldt ud at de ikke kan betale pengene tilbage – men måske med nød og næppe kan betale renterne af lånet. Om EU kan acceptere at den danske stat på denne måde låner penge ud til en statslig tvstation i konkurrence med utallige private er nok lidt meget at håbe på – men det er slet ikke det der er hovedproblemet for TV 2.

Problemet er langt mere basalt, nemlig TV 2s grundlæggende forretningsmodel. En kommerciel tvstation som TV 2 lever af at sælge eksponeringer af tvreklamer for demografisk udvalgte seere. Det er klart at jo flere af de rigtige seere, der ser en tvreklame samtidigt, jo flere penge tjener tvstationen på netop denne reklamevisning. På en tvstation kommer en reklamevisning aldrig igen. En tvstation er som en isfabrik, hverken en god eller dårlig sommer kommer igen – så tjente vi bare ikke så mange penge dette år. I mange år har TV 2 sat trenden på tv-reklamemarkedet for pris og udbud. I kraft af TV 2 længe ikke har leveret seere i samme gode udbud og antal som tidligere, kan de ikke tjene så meget som tidligere og de missede muligheder kommer ikke igen. Når kvaliteten af TV 2s reklamevisninger falder har de også mindre mulighed for at sætte en højere pris end de andre tvstationer. De gode tiders slogan om at en “TRP ikke er en TRP” bliver mere og mere hul efterhånden, som kvaliteten af TV 2s reklamevisninger falder. Så langsomt og sikkert mister TV 2 magten over tv-reklamemarkedet.

Men kan de så ikke kompensere ved at sælge visninger af bedre kvalitet (altså reklameblokke med en snævrere og dermed dyrere målgruppe) på deres specialiserede kanaler? Nej, det kan de ikke. TV reklame er pr. definition et masseanliggende (det er derfor det er så dyrt – det er kun billigt de steder, hvor det er lokalt eller ikke ret set) og når TV 2 flytter en seer fra deres primære indtægtskanal, nemlig det der kaldes hovedkanalen, altså den gamle og originale TV 2, til en af deres nye kanaler og viser den seer en reklame, så er den samme seer pludselig kun halvdelen eller mindre værd. Altså skal kannibalregnskabet på en tvstation (altså hvor mæt man bliver af at spise sin egen hånd) gøres op mellem abonnementsindtægter og reklameindtægter – og så er det ikke sikkert at det giver mening at rulle flere kanaler ud.

Samtidig har TV 2 det andet basale problem at de får sværere og sværere ved at lancere nye abonnementskanaler fordi flere gatekeepers har sagt stop for flere kanaler fra TV 2 for ikke at få forvredet magtbalancen i deres kanalpakker, samtidig med at TV 2 heller ikke har kapitalen til at lancere nye kanaler i kraft af deres dårlige indtjening. Altså er mulighederne for at tjene penge på nye kanaler nok ret limiteret i den nærmeste fremtid.

Vi ved positivt at det analoge tv-net slukker i november 2009 og hvis det historisk udspiller sig i Danmark, som det har gjort i lande som vi kan tillade os at sammenligne os med, så vil TV 2 miste mellem 7-9% yderligere seere på deres hovedkanal. Og så er den tv-station faktisk reelt ved at være grundigt på røven, for at sige det ærligt. Derfor tror jeg ikke at TV 2 eksisterer om to år, hvis der ikke snart er en voksen, der griber ind.

Ja, TV 2 kan sælge sin andel af sendenettet i Danmark. Det vil formodentlig ikke dække gælden og vil være en engangsindtægt. Og det løser ikke det basale problem. Ja, TV 2 kan nedlægge sin moderbygning i Odense og kun være i den nyopførte Teglholmen i København. Men det løser ikke det basale problem. Ja, TV 2 kan styksælge alle sine sideaktiviteter. Men det løser ikke det basale problem. Og hvad er det så, det basale problem? 2007 var det første år hvor reklameforbruget på Internet var lige så stort som på tv. 2.5 milliard danske kroner. (Her vil nogen indskyde at den kraftige vækst i 2007 for Internet-adspend var betinget af at man tog søgeordsannoncering med for første gang – men det er efter min overbevisning ligegyldigt, det er stadig adspend på Internet). Det betyder at tvs førertid er ved at være ovre for alvor – og nu skal tv til at vænne sig til en ny plads på reklamemarkedet, den kan være mindst ligeså profitabel, men den kræver et nyt mindset – og det kommer der nok ikke fra TV 2, som tingene står lige nu.

Der er ikke så meget stads med kommercielt tv. Det handler om at sælge opmærksomhed fra demografisk konstruerede grupper til virksomheder med varer.

Den amerikanske mediekritiker og skribent George W. S. Trow skrev i 1980 et langt essay, der fyldte en hel udgave af magasinet The New Yorker. Det handlede om tv. Eller rettere det, som tv gjorde ved amerikanerne. Trows påstand var at det demografiserede mennesket. Altså tv var det medium, som gjorde de ikke længere så sig selv som hele mennesker, men snarere som målgrupper – fordi det var sådan det stærkeste medium de oplevede talte til os. Nu skal vi justere lidt for historisk tid, for demografiske tv-medier var en naturlig del af 80ernes USA, men ikke nødvendigvis ret tilstede før 90erne i Danmark. Men derfra blev også vi demografiseret. Og det i mere og mere spidsvinklet version …indtil det blev for meget. Kasserne blev for trange og heldigvis kom der samtidig muligheden for at bryde ud og demokratisere den måde medier taler til os gennem Internettet.

Jeg ved det. Det intellektuelle lixtal var lidt vel svævende i den foregående del. Så lad os tage det hele ned på jorden et øjeblik. Det gør vi ved at genskrive den sætning som Trow skrev i 1980 med dansk og nutidigt fortegn: “Vi har stadig DR, TV 2 og Ekstra Bladet – men vi er ikke det samme folk, som havde det før”. Eller på endnu renere dansk. Internettet har betydet langt mere end indførslen af et nyt medium. Det er også et nyt mindset alle medier må følge med ind i.

Hvis vi skal bruge den klassiske visualiseringsmodel af Internettets fantastiske styrke, nemlig sammenligningen med opfindelsen af trykpressen, til at visualisere den forskel i mellem det folk der var før og så nu, så kan eksemplet se således ud: Trykpressen gav mulighed for at sprede et budskab. Internettet giver alle mulighed for at finde det. Tv lever i trykpressens tid. Det har evnen til at sprede budskaber – men ikke til at samle dem i andet end den demografiske model, der ligger til grund for den valgte kanal og udsendelse. Det kan Internettet, som artigt retter sig ind efter øjeblikkets og individets behov. Til sammenligning kan ingen radio, tv eller avis være i dialog uden at man må aktivere et andet medie, f.eks. sms, computer eller ligefrem skrive et læserbev.

Så der har du TV 2s problem. Det er en T-Rex til en fredsdemonstration. Det eneste der kan redde TV 2 nu er en fuld fokusering på det eneste fællesskab, der rent faktisk kan vise sig at være overlevelsesegnet – nemlig det mindst demografiske og mest fælles, der er. Hovedkanalen. Ikke nødvendigvis for alle altid. Men for de mange det meste af tiden. I en tid hvor IKEA kan gøre det godt ved fortsat at tænke på The Many People som evigt udgangspunkt må TV 2 også kunne finde en overlevelsesmodel.

Men den vil jo blive udvandet og derfor må vi ekspandere os ud i nicher, har den gode 90er tankegang været. Ja. Og det virkede. Dengang. Men nu er ekspansion lige så død som ironien. Jeg kan ikke, som mediepolemiker, lade være med at spørge om udvandingen af hovedkanaler er sket fordi at det var den eneste mulighed med “online”-mindsettets indtog, eller om det er sket fordi kanalforvalterne kun svarede på nye toner med gammel marchmusik. Jeg tror faktisk mere og mere på det sidste.

Tv-reklamepriserne er i (mindst) stagnation. Tv-seningen er spredt på flere kanaler og flere tidspunkter end nogensinde. Antallet af abonnements-tvkanaler er ved at nå sit peak. TV 2 får mindst to fuldgyldige tv-universer som konkurrenter fra november 2009 og slæber på en gæld på snart en milliard. Og online buldrer samtidig frem som mindset. Derfor har TV 2 det ad helvede til og vil ikke eksistere om to år – med mindre, der kommer en helt ny og grundlæggende forståelse af hvordan man tjener penge på tv i en ikke-demografisk verden. Det er der kun et svar på – at servicere øjeblikkets og individets behov for at interagere i et fællesskab.

Med denne blog vil jeg, i små appetitlige bidder, forsøge at perspektivere og begrebsliggøre fænomenet den individuelle revolution. Mest for min egen skyld – men også for din.

Meget er sket i min tid – på alle fronter i samfundet sker der skift, bare ikke i de grundlæggende. Vi er fast forankret i at spise, føle os sikre, reproducere og udvikle os. Strukturerne omkring hvordan vi gør er ddog i evig forandring og det er den forandring jeg vil forsøge at følge og beskrive på denne blog.

Kald det nutidsforskning – kald det et klummeristisk forsøg på at fange tidsånden, kald det hvad du vil. Men vær hellere med, om ikke andet i respekt for at vi lever i en social tid, hvor vi er godt i gang med det store fælles projekt at samle vores fælles viden i en elektrisk sky af indsigt og udspil om dette og hint.

Og mens vi løfter alle oplevelser til metaniveau og vores fælles erfaringer gøres søg- og salgbare udvikler vi et samfund, der hviler på at sammen er jeg klogere.

I årets første udgave af magasinet Markedsføring havde jeg en klumme om hvorfor det måtte gå som det gør, her er klummen i sin fulde længde:

Mit job er at se fremad. Give mit bedste bud på hvad der sker i den nærmeste fremtid. Det mest realistiske svar på det spørgsmål er ofte: ”ikke ret meget”. Indrømmet, det er ikke et særlig sexet svar. Men de vigtige skift sker ikke så hurtigt, som vi forventer. Til gengæld får de ofte mere indflydelse, end vi gætter på.

De væsentlige og store trends kan sammenlignes med gletchere. De kommer så langsomt, at vi har svært ved at se bevægelsen. Nyhedsværdien er ikke stor, fordi det er en glidende forandring frem for en eksplosion. Til gengæld efterlader de landskabet evigt forandret.

For at få lidt perspektiv på fremtiden vil jeg tage dig med på en ekspedition i den nærmeste fortid, for gennem historien at forsøge at trække nogle streger, der rækker længere end til i morgen. Jeg vil gøre det gennem tre historiske nedslag. Vi skal møde tre personer, der hver især repræsenterer store indsigter. Og en voldsom evne til at se og dermed forme fremtiden – længe inden den ankom. De tre er forfatteren Ralph Waldo Emerson, forskeren Vannevar Bush og opfinderen Douglas Engelbart.

Deres tanker er nemlig tre af de primære årsager til, at du er tvunget til at redefinere den måde, du producerer og tænker reklame på i fremtiden. Til sidst vil jeg give dig tre bud på, hvordan vores kommunikation kan fortsætte med at spille en aktiv rolle.

Opmærksomhed
Lige nu har jeg din opmærksomhed. Den hårdeste valuta i verden. Og den mest flygtige. Om lidt har jeg den ikke længere. Og det store spørgsmål, der står tilbage, er om jeg fik overført bare lidt af det, jeg gerne ville. Satte et lille spor i en stor verden. Det sker kun, hvis du føler, at denne kommunikation har en værdi for dig. Og mest for dig. Til helvede med mine ønsker om at blive kendt, elsket eller købt. Det er spørgsmålet om hvorvidt du får noget ud af dette møde, der bestemmer om, og hvor længe, jeg har din opmærksomhed.

Det samme gælder vores reklamebudskaber. Vi lever i en tid med en buldrende informationsinflation. I en hverdag med mange budskaber, der gerne vil have en bid af vores opmærksomhed. En epoke hvor medier har levet af at videresælge opmærksomhed til hungrende virksomheder. Mediebureauer af at forudsige hvor opmærksomheden ville være. Og reklamebureauer af at fastholde den på trods.

Vi har i nogle årtier hyldet idéen om, at al information er god information. Talt om informationssamfundet og døbt adgangen Informationsmotorvejen. Men sådan er det ikke. Al information er ikke nødvendigvis god. Snarere tværtimod. Som videnskabsmanden Herbert Simon skrev allerede i 1971:
“…i en verden rig på information, betyder informationsrigdommen en knaphed på det som information forbruger. Hvad information forbruger er ret åbenlyst: det forbruger opmærksomheden hos sine modtagere. Derfor vil en overflod af information skabe en knaphed på opmærksomhed og et behov for at allokere den opmærksomhed effektivt mellem den overflod af informationskilder, der kan konsumere den”.

Lidt mere mundret kan man sige, at for meget information ikke gør nogen mere afklaret, snarere mere forvirret og bivirkningen af en voldsom mængde information er underskud af opmærksomhed. Alligevel er accelerationen af information sket løbende uden, at vi ramte et kritisk knækpunkt. Indtil nu. Hvor der begynder at opstå en følelse af, at vores massemedier ikke virker så godt, som de har gjort. At medieforbruget fragmenteres på platforme og kanaler uden mulighed for at vende eller sløve processen. At målgruppen stille siver mellem fingrene på os.

Indtil for nylig har læserne, lytterne, seerne – eller lageret, som vi så kønt kaldte det på min gamle mediearbejdsplads – opført sig rimeligt civiliseret. De stjal sig til at lave kaffe eller tisse, mens vi sendte blå og flimrende budskaber ud i tomme stuer. Efter endt gerning vendte de dog altid tilbage, satte sig pligtskyldigt ned, og fyldte igen deres aftalte plads. Kommunikationsspildet var begrænset. Det var en god og tryg tid, hvor den amerikanske tv-station NBC kunne markedsføre deres medie med spørgsmålet: ”Hvis du ikke havde et TV, hvor ville du så stille din sofa?”.

Men epoken er ved at være slut. Massekommunikation holdes nu kunstigt i live – og inden længe slukker de første store annoncører for respiratoren. For de har lugtet lunten. Hvis vi bliver ved med at gøre det samme, som vi altid har gjort, kan vi ikke forvente nye resultater. Kun yderligere udhulning af de gamle.

Fremtiden handler om masseindividualisering. At få Madsen til at føle sig som Madsen, frem for at føle sig som massen. Og min tese er, at det måtte ende sådan. De senere år har vi kæmpet mod vindmøller. For i virkeligheden er reklame og massekommunikation i hele sin grundform bare et skridt på vejen mod et mål, som er blevet forfulgt af nogle af de klareste hjerner i de seneste århundreder. Historien går nådesløst sin gang. Og gletcheren er klar til at indtage det næste land.

Individets fødsel
Den 31. august 1837 rejste den amerikanske forfatter og tænker Ralph Waldo Emerson sig, og gik hen til en talerstol i Cambridge for at holde en tale for Phi Beta Kappa selskabet, der blandt andet talte den amerikanske præsident. Ralph Waldo Emerson puslede blandt andet med tankerne om den bevægelse, der senere fik tilnavnet ”Den Amerikanske Transcendentalisme”. Denne bevægelse af nytænkere gjorde intellektuelt oprør mod de gældende doktriner indenfor litteratur, kunst, skolevæsenet og kirken i staten New England. Om talen gjorde en forskel lige den dag Emerson holdt den, ved jeg ikke. Men at den gør en forskel på sigt er sikkert. Den har med tiden vundet tilnavnet: ”Den intellektuelle frihedserklæring”.

Emerson troede på, at mennesket var bedst tjent med at være et intuitivt individ, frem for at være en udskiftelig del af et samfund, der tankeløst passede en funktion. Og han redegjorde i netop denne tale for tegn i den amerikanske litteratur på en ny orientering, der gav hans tanker luft under vingerne: ”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og, jo! Det var et tegn. Var det Robinson, Big Brother og De Unge Mødre som Emerson forudså? Næppe. Realityprogrammernes funktion er, at bruge arketyper seerne kan bruge som substitut for sig selv. Men det ændrer ikke på den grundlæggende sofasituation. Det er bare et sidste slag med halen fra massemedier fyldt med massekommunikation. Og fint som trinbræt mellem stationerne. Men ikke til en omstigning.

Det Emerson virkelig så de første tegn på for 170 år siden, var muligheden for at ethvert menneske kunne skabe sig, udvikle sig og blive taget alvorligt, som mere end del af en prædefineret målgruppe, nemlig som reelt individ. At enhvers historie indeholdt noget interessant, fordi ethvert menneske var alle mennesker og alle mennesker var ethvert. At ethvert menneske har ret til at blive stjerne i sit eget liv.

Og her står vi så i dag. Med et påtrængende behov for at aktivere den øverste halvdel af Maslows pyramide. At blive det bedste vi kan, med de gaver vi har fået med fra arv og miljø. Emerson er citeret for at have sagt: ”Make the most of yourself, for that is all there is of you”. Og så er der ikke ret meget opmærksomhed at forære til en reklame for varemærker og produkter, der betragter og henvender sig til individet som målgruppe.

Derfor er der i fremtiden kun opmærksomhed til de reklamer og produkter, der gør modtageren og brugeren bedre til at være sig selv. Eller for at sige det endnu mere firkantet: Annoncører skal se sig selv som sponsorer af modtagerens selvudvikling.

To verdenskrige senere
Vores næste historiske nedslag sker godt 110 år senere. På bagkanten af 2. Verdenskrig i juli 1945, skriver den amerikanske forskningschef Vannevar Bush en skelsættende artikel, der publiceres i månedsmagasinet The Atlantic. Under overskriften ”As We May Think” redegør han for, hvad han mener, bør være alle amerikanske forskeres hovedfokus efter fem års krigstjeneste. Det skal ikke længere handle om at styrke menneskets fysik gennem opfindelser, der lader menneskets krop gøre mere, slå flere ihjel og selv overleve mere. Men snarere styrker menneskets samlede intellektuelle evner.

Det var en tidlig og klog udmelding, som ikke slog synligt igennem, før der var gået yderligere nogle årtier, hvor fremtiden blev portrætteret på bedste familien Jetson-vis. Hvor jetrygsække og videotelefoner kæmpede om plads imellem drømmen om det fuldautomatiske køkken, primært befolket af den evig-glade kone, der styrede sit hus og hjem med benhård forbrugerlogik.

Men Vannevar Bush satte gang i en tankebølge mellem de 6000 forskere, der arbejdede under hans ledelse, ved at identificere den stigende faglige specialisering og uoverskueligheden af den opsamlede og publicerede viden: ”Problemet er ikke så meget, at vi publicerer overdrevent i udstrækning og mangfoldighed om vores aktuelle interesser, men snarere at vores publicering er langt større end vores nuværende evner til at drage nytte af den”. Vannevar Bush fortsætter i artiklen med at konstatere, at den opsamlede menneskelige erfaring udvider sig med en accelererende hast, men at værktøjerne til at gøre den tilgængelig og brugbar, er de samme som på sejlskibenes tid.

Det er selvfølgelig ikke godt nok. Hans drøm er at indeksere den fælles viden på samme måde som, den menneskelige hjerne tænker. Data skal ikke arkiveres efter forbogstaver, emnekoder eller overskrifter, men associerende. På samme måde som vores hjerne gør. Vi ved ikke nødvendigvis hvad, det er vi leder efter, men når vi finder det, ved vi det umiddelbart. Vannevar Bush ville demokratisere og menneskeliggøre vores fælles adgang til fælles viden.

En stor opgave i sig selv. Men han stopper ikke der. Han forudsiger i samme artikel Polaroid-kameraet, fildelingen og magnetisk dataopsamling. Og så slutter Vannevar Bush med at opstille en form for opgave til sine samtidige forskere: ”Forestil Jer en fremtidig anordning designet til personlig brug. Det er en form for mekaniseret arkiv og bibliotek. Det skal bruge et navn, for at gribe et ud af luften vil ”memex” kunne bruges. En memex er det sted, hvor en person arkiverer alle sine bøger, noter og al sin kommunikation, og som er mekaniseret, så det kan konsulteres med stigende hastighed og fleksibilitet. Man kan betragte det som et udvidet og nærværende supplement til hans hukommelse”, skriver han.

Dermed drejes 6000 amerikanske forskeres hjerner ind på det spor der gør, at reklame ikke længere er den bedst tilgængelige information. I dag udgiver 57% af de amerikanske teenagere indhold på nettet hver dag. Men langt vigtigere, det er til at finde. Og de er til at finde. I en situationsbestemt sammenhæng. Verden er blevet transparent i kraft af Vannevar Bushs forsyn og fremsyn.

Nu er enhver blevet udstyret med muligheden for at konsultere ikke bare sine egne, men også alle andres erfaringer, oplevelser og viden. Omgående. Med en simpel søgning i den fælles og verdensdækkende database. Denne forkælelse har aflivet reklamens trolde og troværdighed. For ligegyldigt hvor lækkert et produkt, service eller en virksomhed fremstilles i sin egen styrede kommunikation, findes der altid brugerskabt kommunikation af den reelt oplevede værdi. Derfor må fremtidens reklame konkurrere om opmærksomhed på lige fod med ethvert menneskes udgivelser. Måske endda med den medfødte bagdel, at reklame ikke opfattes ligeså troværdigt som den oplysning, jeg får af en ligesindet. En af konsekvenserne må blive, at reklamens sprog ændrer sig. En annoncørs budskab skal kunne begå sig på samme Googleside som den oplevede sandhed, ellers får det i bedste fald ingen opmærksomhed. Og i værste fald bliver det et stående og tydeligt symbol på virksomhedens troværdighed.

Silicon Valley
Vi mangler stadig en markant personlighed, før vores tidsrejse og jagten på målet er komplet. Hans navn er Douglas C. Engelbart, og han er en mærkværdig mand, der jagter sin vision uden skelen til 60’ernes commes il faut-fremtid eller tanke på, hvordan han skal få finansieret sin forskning. Til gengæld er han fokuseret, og det er heldigt. Det bliver nemlig en lang slåskamp for Engelbart at realisere sine idéer. Alligevel lykkes det ham at skabe en forskel, der virkelig gør en forskel. Chancen for, at du har holdt Engelbarts arv i hånden i dag, er nemlig stor.

I San Franciscos computerforskningsmiljø er der i 60’erne to retninger, der præger udviklingen af hard- og software. Den ene retning ønsker at overgå mennesket. At skabe en kunstig intelligens, der er mere potent og hurtig end den menneskelige. Og så er der Engelbarts side, der ser verden helt anderledes. I et forskningsmiljø, der er inspireret af forsøg med at opnå udvidet bevidsthed gennem LSD, ser Douglas C. Engelbart sin vision. Han beslutter sig for at bruge sit liv på at forstærke menneskets evner til at løse de mest komplekse og påtrængende problemer. Og han ser computeren som værktøjet, der har det største potentiale for at hjælpe os med det.

Hans projekt: ”Augmenting Human Intellect – a conceptual framework”, sættes i søen i oktober 1962, og resulterer i to primære opfindelser, der sømmer det sidste søm i massekommunikationens kiste, mange år før vi mærker effekten. Engelbart og hans team af forskere, der for øvrigt røg så meget hash, at de i forskerkredse opnåede tilnavnet ”de blanke golfbolde”, opfinder den grafiske brugerflade og musen.

I første omgang en brun og klodset mus, der næsten er for stor til at være i håndfladen. Men dog en mus. Udover at indeholde hjul, der kan holde styr på hvor musen bevæger sig hen, bliver den udstyret med tre knapper, der kan allokeres til hver sin funktion. Engelbart ville gerne have haft flere funktionsknapper, og betragtede det som en af sine store fejl i livet, at det ikke lykkes at få flere knapper end tre. Men musens trækabinet levnede ikke plads til flere knapper, så det blev standarden. Som vi kender den i dag.

I en gammel og sløret sort/hvid tv-optagelse, der ligger på nettet, kan du stadig se Engelbarts første præsentation af den grafiske brugerflade. Ikke noget, der i dag ville imponere nogen computerbruger. Men hele den bagvedliggende tanke, om at give koden og processoren et menneskeligt og navigerbart ansigt, flytter magten fra programmøren til brugeren. Og den magt er på bedste gletcherbeskub på vej gennem alle ender af samfundet. For med mus og skærm er muligheden for at nå målet fuldendt.

Det er ikke længere forbeholdt fagligheder som filminstruktører, forfattere og reklamefolk at skabe. Det er heller ikke forbeholdt gatekeepere som tv-stationer, dagblade og forlag at udgive. På Internettet hersker allemandsret. De tre historiske personer er ikke hele årsagen – men de er hver især en væsentlig del af opfyldelsen af drømmen om individualiseret personlig vækst og udfoldelse. Ralph Waldo Emerson giver individet retten til at udvikle sig selv og derigennem påvirke samfundet. Vannevar Bushs tanker starter tanken om, at alverdens viden bør være tilgængelig for alle. Og Douglas Engelbart demokratiserer muligheden for at skabe sig gennem en pædagogisk brugerflade og en håndholdt mus.

Tilsammen en 170 år lang proces, der selvfølgelig aldrig slutter, men roligt glider ind i vores normaltilværelse som et nyt vilkår, og dermed tvinger gamle former til at ændre sig.

Hvad skal vi så gøre?
Undersøgelsen PEW Internet and American Life Project fulgte i tre år amerikanernes brug af Internettet til at træffe de største beslutninger i deres liv. På de grundlæggende områder, som for eksempel valg af skole, jobskifte, bil og huskøb, steg Internettet støt og forudsigeligt som det primære sted at orientere sig igennem de tre år. Men en vigtigere pointe i undersøgelsen var, i hvilke fora amerikanerne hentede den information, der lå til grund for deres valg. Det gjorde de, og gør stadig, der hvor de kan møde ligesindede, for eksempel folk, der havde gjort et lignende valg, og nu havde oplevelser, der kunne refereres, var en klart foretrukken kilde. Den information, der ligger i nyhedsgrupper, på hjemmestrikkede websider og i weblogs, opfattes simpelthen som den mest tillidsvækkende.

Dels fordi de gamle autoriteters troværdighed er i frit fald, og dels fordi tilliden til naboen er i stigning. Dem, der plejer at levere information, har nemlig bagtanker. De vil vælges, sælge aviser eller produkter. Hverken politikere, journalister eller reklamefolk forventes længere at ville den almindelige verdensborger det bedste. Denne trend blev yderligere cementeret af kommunikationsbureauet Edelmans årlige Trust Barometer, der i 2006 viste, at den som forbrugerne havde mest tillid til som talsmand for en virksomhed, var den person der mindede mest om dem selv. Direktører og kommunikationschefer havde slet ikke samme gennemslagskraft og troværdighed som en almindelig ansat. Samtidig viser den seneste Forrester Research undersøgelse, at kun 6% af amerikanerne tror, at amerikanske virksomheder fortæller sandheden i deres reklamer. Et fald fra 13% i 2002.

Med det billede kunne det jo se ud som om, at der ikke er brug for reklame og virksomhedskommunikation i fremtiden. Men det er ikke nødvendigvis sandt. Der er bare ikke den samme brug for reklame og kommunikation i den nuværende form som tidligere. For det første: Internettet er demokratiseret, og dermed kan enhver annoncør selvfølgelig udgive og deltage, som de vil. Og ved at lære den nye dagsorden er der oven i købet stadig opmærksomhed at få. Måske mere end før. Og for det andet: Madsen har stadig behov, han gerne vil have dækket. Dem vil han stadig gerne vide, hvordan han får dækket. Så opgaven er nu at udvikle reklamens tankesæt, og opgradere den, så vi kan kommunikere tidssvarende og menneskeligt.

Hvordan vil de have det?
Når det kommer til reklame, er et af de væsentligste kriterier for dem at undgå afvisning, ifølge det amerikanske Forrester Research. Altså at reklamen opleves som relevant i forhold til den aktuelle livssituation. Det vil sige, at den for eksempel ikke afbryder en igangværende handling, men hellere forlænger den. Så når vi annoncerer på en påtrængende måde, reagerer de nye generationer ved at filtrere annoncerne ud. For eksempel gennem bannerblokeringssoftware eller tidsforskydning af deres forbrug af elektroniske flowmedier som radio og tv. På den måde kan de opnå magten over afbrydelserne. Og det er en magt, de bruger.

Ifølge det amerikanske analyseinstitut Forrester Research falder seningen af reklamer på tv fra godt 44% til 8%, når en person anskaffer sig muligheden for tidsforskydning af tv-signalet. Typisk ses reklameblokken i 30 gange hastigheden, det vil sige hver reklame er repræsenteret med en eller to frames, og det er kun de reklamer, der opleves som relevante eller sjove, seeren spoler tilbage og ser. Reklamer for lavinteresseprodukter som banker, håndkøbsmedicin og langdistanceopkald bliver stort set slet ikke set. Her slipper opmærksomheden ganske simpelt op.

Muligheden for tidsforskydning udbredes kun langsomt, men den udbredes, og derfor skal den tages alvorligt. Det er minimum en indikator for, hvor alvorligt de mener, det når de siger, at de ikke vil afbrydes. Skulle du nu sidde og savne et håndfast dansk eksempel på bortfiltrering af reklamer, ligger det lige for at nævne de 17%, der siger nej tak til adresseløse forsendelser i deres fysiske postkasse.

Til gengæld er der gode muligheder for at vinde opmærksomhed, hvis vi forstår at deltage i den aktuelle kontekst, den potentielle kunde befinder sig i – og med stor respekt for hans eller hendes aktuelle behov. Lad os til sidst se på fire måder at fortjene og opnå opmærksomhed på i fremtiden:

1/ At kommunikere kontekstuelt
I fremtiden er det ikke nok at sige noget. Det er essentielt at sige det rigtige i den rigtige sammenhæng. At forstå hvor man taler, og hvordan man taler der. Hvis en bruger er på jagt efter hårde data eller reel information, nytter det ikke at svare i et forherligende reklamesprog. Ligesom markedet foregår i en transparent dialog, hvor alle har en ligeværdig stemme.

2/ At facilitere oplevelser frem for at afbryde dem
Med Søren Kirkegaards udødelige ord: ”For i sandhed at hjælpe folk må vi møde dem hvor de er, ikke hvor vi tror de er” handler det om servicere modtagerne. Ved at designe sin kommunikation så modtageren har mulighed for at møde den når og hvor behovet er, og eventuelt give mulighed for at videredistribuere den, har vi en bedre position end ved at tænke proprietært.

3/ Lad de ligesindede kommunikere
De fleste virksomheder og produkter er resultatet af en indsigt skabt af en ildsjæl. Måske er denne en bedre talsmand end de typiske og dresserede kanaler – eller som minimum en vigtig sidekanal når det handler om at opnå dialog og troværdighed. Slip den interne glæde løs – og giv mulighed for at brugere og kunder kan få en ligesindet at dele sorger og glæder med.

Der er ingen tvivl om, at hverken massemedier eller massekommunikation dør indenfor en overskuelig årrække. Men tegnene er tydelige. Begge dele mister langsomt, men sikkert, effekt på grund af mediefragmentering og manglende troværdighed. Derfor er det vigtigt at begynde at udvikle nye kommunikationsformer og evner, frem for at forsøge at forsinke det uafvendelige. Som Piet Hein sagde: ”Fremtiden kommer af sig selv, fremskridtet skal man arbejde for”.

Og så er det måske allervigtigst at huske, at fremtiden ikke automatisk tilhører reklamen, men snarere Emerson, Bush og Engelbarts vision om at give individet adgang og evne til at skabe sig. Og dermed det skabende individ. Derfor er det måske snarere annoncørerne, der skal give de potentielle kunder opmærksomhed end den modsatte vej.

Tak for opmærksomheden.

Forleden bloggede überbossen på DamstedBerg om at medierne alvorligt skal til at tænke på at ramme brugerne hvor end de befinder sig.

Scenariet var et fly på vej til Norge hvor hans sidemand havde en MetroXpress, han selv en bog, og alligevel følte ingen sig klemt. Den var ikke gået med broadsheet aviser.  Pointen i hans indlæg er at det er distributionsformen der afgør om et medie overlever.

Men der er et andet perspektiv i at mange medier ændrer distributionsform. Nemlig hvordan brugen af medier vil udvikle sig, og hvilke mennesker der vil forbruge medier i fremtiden. Den normale tese er at jo flere platforme medierne er til stede på, jo flere vil bruge dem. Jo mere diversificeret distribution, jo mere forbrug.
Holder det?
For snart mange år siden som handelsskole student skrev jeg en rapport om de nye medier. Det var vel og mærke før YouTube, SecondLife og Facebook. De første smartphones havde lige ramt markedet og jeg var så heldig at have vundet sådan en. Det fik mine øjne op for en ny verden af distributionsformer, men også for den øgede konkurrence fra alt muligt andet end nyhedsformidling.

Virkeligheden er at mens medierne bliver tilgængelige på flere og flere platforme, ja så gør alle mulige andre ting også. Spil, YouTube videoer, sociale netværk og sågar spillefilm rykker lystigt ind på de små håndholdte og vil uden tvivl være en reel konkurrent til medierne når tiden i flyet til Norge skal slås ihjel.

Jeg tror desværre ikke på at nye distributionsformer er mediernes redning alene. Når også spil og underholdningsindustrien distribuerer på nye måder vil det bidrage til en fragmentering af mennesker generelt. Dybest set tror jeg at vi vil kunne finde mennesker som kun forbruger medier og ikke spil, lad os kalde dem videnmennesket. Men jeg tror også at vi vil kunne finde en hel del mennesker som kun spiller spil/ser film og aldrig bruger medier. Dem døber jeg uvidenmennesket.
Den fragmentering kan være med til at skabe det nye århundredes underklasse: Dem som, fordi udbuddet er blevet så valgfrit at man altid kan zappe over på Top Model i stedet for Deadline og spille et mobilspil i stedet for at læse JP2, aldrig får noget reelt input om verdenen omkring dem. En ny underklasse som dybest set ikke er i stand til at sætte et kryds når der er folkeafstemning, og måske netop derfor lader være.

Jeg kan være alvorligt bange for at disse uvidenmennesker vil være nært beslægtet med, hvis ikke en del af, den gruppe vi allerede i dag betragter som socialt udsatte. For dem er spil og underholdning en flugt fra den kaotiske situation de allerede er i og dette vil kun yderligere forstærkes når spil og underholdning finder flere distributionsformer.

Den diversificerede distribution vil altså hverken redde medierne eller samfundet. Snarere tvært imod. Medierne vil stadig være nødsaget til at tænke i at formidle deres indhold helt anderledes. Ikke blot distribuere anderledes.

Jeg kan meddele at jeg fra d.d. er tilknyttet kommunikationsbureauet DamstedBerg ApS som projektleder for husetes virtuelle og digitale tiltag.

Tiltagene vil være for både DamstedBerg selv, men også for vores mange kunder som nu får en endnu bredere vifte at vælge imellem når der skal vælges nye medier som kommunikationsplatform.

Jeg kom i kontakt med Patrick Damsted som bemærkede mit arbejde for Brandts mht. lanceringen af den virtulle kunsthal. Da lejligheden bød sig blev vi enige om et samarbejde.
Jeg glæder mig meget til at arbejde sammed med Patrick og Troels som ejer DamstedBerg. De er et par herlige mennesker med hovederne fulde af idéer. Jeg tror på at vi kan få en masse god synergi ud af hinanden.

Jeg er d.d. fratrådt på Brandts.

DOWNLOAD PRESSEMEDDELELSE

Jeg har fundet en række af mine gamle podcasts som er forsvundet i en lang række af webhotelskift.

Men siden enkelte af dem holder endnu, fortjener de en ekstra chance – her er de:

Podcast nummer 2

Podcast nummer 3

Podcast nummer 4

Podcast nummer 7: Hvad fanden er der galt med dansk radio

English summary: I just found a series of older danish podcasts I have made – here they are.