Ontem fiz a prova de pesquisa de mercado. Uma prova valendo 10 e um trabalho valendo 10, somando eles e dividindo por 2 dá a nota final. Só precisava tirar a nota mínima para passar, que é 4, mas realmente deu um trabalho para conseguir.

Esse trabalho era gigante e ainda por cima tive que fazer sozinho. Tinha que escolher uma empresa, fazer um texto com uma definição de um problema deles. Depois determinar um objetivo primário e cinco secundários. Definir um público-alvo e três locais para a pesquisa. Destes objetivos secundários formar um formulário com tipos de perguntas diferentes para que ao fim da pesquisa se consiga dados para tentar resolver o problema inicial.

A parte mais chata e demorada mesmo foi conseguir as respostas de 100 pessoas. Depois somar todas as respostas e colocá-las em tabelas e gráficos. Analisar os dados obtidos e fazer uma conclusão final foi fichinha perto disso heheh.

A minha impressora ainda parou de funcionar. Tive que pedir para meu irmão imprimir as 100 folhas no trabalho dele. Mas faltaram as outras folhas que eu ainda não tinha terminado. Então coloquei em um pendrive e fui para uma loja de xerox. Para minha surpresa, cada folha que você imprimi de um trabalho de um pendrive, custa 1 real. Que coisa mais sem sentido. Por que uma cópia de um pendrive custa tão mais cara que uma cópia normal? Gastei mais dinheiro tirando estas 15 folhas do pendrive do que copiando 100 folhas e encadernando tudo. Que maluquice. Só fiz isso por que faltavam poucas horas para a prova, tinha que fazer isso logo senão iria me atrasar.

Depois vou começar a colocar estes meus trabalhos aqui em PDF para quem quiser ver.

Por José Carmo V. de Oliveira

Que fornecedor escolher?

Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais de uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis em termos de confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a seleção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.

Por José Carmo V.de Oliveira

Como contratar a elaboração de uma pesquisa

Uma alternativa para a realização da pesquisa de mercado, utilizando recursos da própria empresa, é a contratação dos serviços de uma empresa especializada.

Estas podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados; complexidade do estudo; abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande; falta de especialistas internos e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. Se decidir por esta opção, deverá seguir os passos seguintes:

- elabore um “briefing” (documento de síntese) no qual resume os objetivos de marketing, e o problema de estudo;

- escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações confiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;

- participe da realização do questionário e da seleção dos métodos de pesquisa;

- participe do treinamento dos entrevistadores e das primeiras pesquisas no campo;

- controle a qualidade do trabalho no tratamento dos dados;

- analise de forma crítica os resultados e as recomendações de ação.

A existência de uma infinidade de dados nos últimos anos tem disponibilizado à área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados a partir do uso de bancos de dados (tanto privados e internos da organização quanto públicos e externos). Com o avanço da microinformática e da Internet e com o desenvolvimento de sistemas específicos para gestão de banco de dados, a área de marketing passou a possuir uma estrutura bastante robusta para definir e segmentar mercados. Nesta estrutura, diversas são as formas que podem auxiliar na compreensão do comportamento do cliente e buscar sua satisfação:
- As tradicionais pesquisas de satisfação;
- Exploração mais aprofundada de dados cadastrais dos clientes;
- Exploração de dados de navegação do cliente no website, histórico de compras e de busca;
- Análise de dados oriundos da Ouvidoria;
- Análise de discursos decorrentes de entrevistas em profundidade com clientes específicos.

Além das formas acima citadas, comprovadas como bastante efetivas na compreensão do público de interesse de sua organização, as redes sociais vêm se mostrando fontes ricas e ainda pouco exploradas para conhecer seu público de interesse, definir diferentes segmentos de mercado e desenvolver estratégias para abordá-los de forma mais efetiva. Os membros deste tipo de rede explicitam características pessoais, sociais e psicológicas que, devidamente avaliadas, podem constituir uma interessante fonte de informação para a segmentação de mercado, pois a participação em redes sociais (em especial a participação nas comunidades virtuais) torna possível a caracterização dos consumidores com base em seus estilos de vida e interesses, e o uso destes dados permite ao gestor conhecer seu público e acessá-lo de maneira mais efetiva e proveitosa para ambos (empresa e cliente).

O cruzamento adequado de variáveis aparentemente “inofensivas”, devidamente combinadas e analisadas, revelam atitudes, desejos e comportamentos latentes que podem levar sua empresa para um outro patamar na relação com os clientes.

Se esta análise for combinada com o estudo das interações dos membros das redes sociais nas quais a empresa pretende se inserir (e nas interações da própria empresa com os membros) abre-se um leque muito mais amplo para a segmentação de mercado, uma vez que, além da possibilidade de segmentar por perfil de cliente, pode-se compreender como cada segmento se envolve com sua empresa, como usa os seus produtos/serviços e o que tem enfrentado de dificuldade na relação com sua empresa/produto/serviço.

Faz-se necessário, a partir desse momento, aprender a ouvir (o que se deseja e o que não se deseja), reagir adequadamente às críticas pontuais e aproveitar (com o uso de ferramentas, técnicas e métodos de análise de dados) a rica base de dados que foi construída a partir da relação direta com seu público.

Outro dia, uma amiga minha que estava escrevendo TCC (tese de conclusão de curso), pediu uma ajuda para traçar sua estratégia de exportação.

O tema era: Estudo de Viabilidade de Exportação de Polpa Congelada de Açaí.

Pesquisando rapidamente na Wikipédia obtive a seguinte informação: “Açaí ou juçara é o fruto da palmeira conhecida como açaizeiro, cujo nome científico é Euterpe oleracea. É uma espécie nativa das várzeas da região amazônica, especificamente dos seguintes países: Venezuela, Colômbia, Equador, Guianas e Brasil (estados do Amazonas, Amapá, Pará, Maranhão e Acre)”.

Tomando como base que a empresa fictícia comercializava grandes quantidades e tinha agressivo plano de expansão, tive a idéia de pesquisar nas ferramentas gratuitas quais os paises que possuiam interesse maior sobre o tema. Ou seja, entender onde o interesse é predominante sem considerar regiões de fácil acesso, como Brasil e os outros países citados na Wikipédia.

Utilizando Google Insights e pesquisando por “açai” “acai” “asaí” e “wassaí”, postarei os termos que resultaram informações mais relevantes.

“Acai”:

 “Açaí”:

Analisando o primeiro gráfico, é possível verificar um interesse maior nos Estados Unidos. Checando quais são exatamente as regiões, temos Havaí, Flórida e Nevada, conforme imagem a seguir:

Quanto ao Reino Unido (conforme segundo gráfico), as principais regiões são: Inglaterra e País de Gales e Escócia.

Não é à toa que os EUA faturam 3,8 milhões de dólares com a venda de produtos feitos com a fruta e que o Brasil é o principal exportador.

Mas certamente tem muito mercado por aí…

Descobrir o que o cliente deseja, como ele compra, quais são suas motivações. Esses são temas que sempre rondam a cabeça dos pesquisadores. E com o avanço da tecnologia, está cada dia mais fácil acertar!

Confira a reportagem exibida no Jornal Nacional.

Por José Carmo V.de Oliveira

Implemente o estudo no campo

Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas, com um elevado nível de qualidade, e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipe, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na seleção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão representando a sua empresa. Logo, deverão:

- ter uma boa apresentação;

- uma capacidade eficaz de comunicação;

- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.

Último conselho: como os recursos destinados a uma pesquisa de mercado são sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos onde não prejudique a qualidade do trabalho no campo.

Analise os resultados

Para realizar este passo, é importante conhecer um pouco de cálculos estatísticos. Já existe no mercado software específico para fazer tabulação dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta. Existe, também, software que faz o relacionamento dos resultados entre várias respostas.

Por José do Carmo V.de Oliveira

Principais erros a serem evitados:

- sua própria opinião;

- não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder, caso fosse você o entrevistado;

- não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta;

- não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.

Escolha o método de realização dos questionários. Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:

- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo, mas que, raramente, obtém taxas de resposta elevadas;

- Pesquisas por telefone: são igualmente econômicas, mas pressupõem que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual;

- Pesquisa via e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico procure obter a permissão do potencial entrevistado;

- Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domicílio, são os métodos mais seguros (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas;

- Pesquisas por observação: são as que pressupõem a coleta de informação através da observação direta por parte do entrevistador.

Por José Carmo V.de Oliveira

Algumas dicas úteis:

- escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado;

- comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado;

- divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção;

- elabore questões claras e específicas;

- use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Os tipos de perguntas podem ser:

- abertas: o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta;

- fechadas: o inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis;

- formatadas: além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a escala de atitudes – o inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

Por José Carmo V.de Oliveira

Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados serão representativos da população a estudar. Vejamos os aspectos principais que deverão ser levados em conta:

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário, não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do mesmo, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.

Por José Carmo V.de Oliveira

Duas fontes de erro

Por maior que seja a quantidade da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com uma pesquisa com a toda a população – CENSO. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado “intervalo de confiança”. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator): suponha que no final de uma pesquisa feita junto de uma amostragem aleatória de 6.000 domicílios, se constata que 18% possuem um DVD. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de DVD no conjunto de domicílios:

- tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%); – tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%;

- tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%, para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real, chama-se “intervalo de confiança”. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por “limiar de confiança”.

Nos métodos de amostragem poderão ocorrer erros, quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:

- Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória, mas não tivermos um número suficiente de entrevistados, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusos ou enviesados.

- Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas, mas nos esquecermos de um critério importante para a seleção dos entrevistados, isso originará um enviesamento sistemático da amostra.

Por José Carmo V.de Oliveira

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar:

- quanto maior for a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado;

- não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um dos dois métodos:

- Amostra aleatória: consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

- Amostra por quotas: este é o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução etc.

Nossas procuras online podem ser uma excelente base para entender o que os consumidores associam a uma determinada marca. Observar as palavras que os consumidores incluem junto ao nome da empresa nas ferramentas de buscas, fornece dados importantíssimos.

Esses dados podem ser obtidos diariamente, semanalmente, mensalmente, enfim, da maneira que o profissional que estiver estudando o mercado preferir. Sendo então, bem mais eficaz que a tradicional pesquisa de mercado que mensura a associação de um produto e/ou serviço a marca.

Para ilustrar um exemplo, optei por uma marca que eu gosto bastante: Nestlé.

Quando os consumidores procuram pela marca, as seguintes buscas podem ser relacionadas à empresa:  Nescafé (673.000 buscas globais mensais), leite condensado (165.000), Nespresso (2.740.000) Perrier (246.000 ), Wonka (673.000 ), Chocolate (20.400.000 ), emagrecer (673.000), dieta (5.000.000), alimentação (1.000.000), cereal (1.830.000).

Quando analisamos a palavra Nestlé + outro termo de associação, temos o seguinte resultado:

Fonte: Google Trends

Não é surpreso o fato de muitos consumidores inserirem a palavra Nestlé no campo de busca a fim de encontrar matérias da empresa ou até mesmo seu site oficial. Porém:

• Procura por receitas segue na segunda posição. Assim, muitos consumidores acessam o site com o objetivo de conseguir receitas atrativas. Relacionando esse fato com o volume de pesquisas por emagrecer e dieta mostrado anteriormente, há uma forte ligação da marca Nestlé com receitas balanceadas.
• Na quinta posição esta o termo “chocolate nestlé”. Há então uma grande associação da marca Nestlé com chocolate.

Este recurso é de extrema importância para estudar concorrentes. Assim, é possível entender as associações que o público faz a determinadas marcas.

Você tomaria uma decisão baseada em uma amostra de 2,4 milhões de pessoas. Parece uma amostra bastante grande, não é? Pois bem, tamanho não é documento.

A revista americana Literary Digest realizou uma grande pesquisa para as eleições presidenciais de 1936. A revista enviou por correio mais de 10 milhões de cédulas em forma de cartão-resposta para as residências americanas. Destas, 2,4 milhões voltaram respondidas (o que representa uma taxa de respostas bastante grande). O resultado da pesquisa mostrava uma clara vitória de Alfred Landon sobre um tal Franklin Roosevelt (57% das intenções de voto para Landon contra 43% para Roosevelt).

Alguém lembra de algum presidente americando chamado Alfred Landon? Na realidade, Roosevelt venceu a eleição com 62% dos votos, ao passo que Landon obteve 38%.

A Literary Digest realizou a maior pesquisa de opinião da história dos Estados Unidos até a época. Por que os resultados foram tão diferentes do resultado da eleição?

O problema é que as 2,4 milhões de pessoas que responderam a pesquisa não representavam adequadamente o eleitorado americano. Os 10 milhões de nomes foram buscados em uma listagem dos proprietários de telefone e de portadores de carteira de motorista (que, para a época, eram artigos de luxo). Ou seja, a listagem representava, sobretudo, os segmentos mais abastados da sociedade americana, eleitores de Alfred Landon. Para se ter uma idéia, 79% dos americanos da época não tinham nenhum dos dois itens e, portanto, não fizeram parte da amostra.

No mesmo ano, um jovem chamado George Gallup utilizou uma amostra bem menor (50 mil eleitores) e previu que Roosevelt receberia 56% e Landon 44%. Diferentemente da pesquisa da Literay Digest, Gallup utilizou uma amostra representativa do eleitorado americano (NICOLAU, 2008).

Essa história verídica explica de forma bastante ilustrativa como a amostragem é importante em um processo de pesquisa (e que a proporcionalidade e a seleção dos critérios são mais importantes que o tamanho para assegurar a confiabilidade de uma pesquisa). Mas onde entra a vovó na jogada?

Sempre que são mostradas pesquisas eleitorais minha avó resmunga na frente da televisão: “eu não acredito nessas pesquisas, nunca ninguém me entrevistou para saber em quem eu voto”. Este é o terceiro texto buscando convencer minha avó de que uma pesquisa bem planejada (mesmo com um grupo “pequeno”) pode trazer resultados confiáveis. O planejamento envolve não somente o processo de amostragem (abordado neste texto e no texto “A vovozinha continua desconfiada”), mas também a forma como o instrumento é concebido (abordado no texto “Vai confiar assim na casa da vovozinha”).

Referências usadas no texto:

SQUIRE, Peverill. Why the Literary Digest Poll Failed, Public Oppinion Quarterly, V 52, 1988, p. 125-133.

NICOLAU, Jairo. Pesquisas Eleitorais e Sopa de Legumes. Revista Veja Online. Disponível em <http://veja.abril.com.br/politica/blogs/eleicoes-2008/97284_comentarios.shtml>.

Por José Carmo V.de Oliveira

Escolha a metodologia da pesquisa

Se perceber que necessita de informação mais detalhada pode pensar nas pesquisas junto dos consumidores:

- Pesquisas aos hábitos e atitudes: são estudos pormenorizados e morosos, especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal, ou que evoluiu muito rapidamente. Estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.

- Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questões, junto de uma população determinada, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

- Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo – “focus group” (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando depois as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto; métodos de experimentação que são testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas implementam estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

No artigo “Vai confiar assim na casa da vovozinha” foram citados dois motivos pelos quais uma pesquisa que entrevista um grupo pequeno de pessoas pode generalizar para a população (com um certo grau de confiança e com uma margem de erro) os resultados encontrados. Um dos motivos (referente à validade e confiabilidade do instrumento de pesquisa utilizado) foi explorado naquele texto. O outro motivo (que se refere fundamentalmente aos critérios de amostragem) pretendo começar a explorar a partir de agora. O texto a seguir (de autoria de Jaime Troiano) traz uma reflexão importante para iniciar a abordagem sobre amostragem.

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A Síndrome de Rafael

Há pouco tempo, eu disse a um conhecido, o Rafael, qual era a participação de mercado aproximada da Coca Light. E ele me disse: ´´Jaime, não é possível, deve ser muito mais alta.

Todo mundo que eu conheço toma Coca Light!´´ Fui obrigado a concordar: quase todo mundo que ele conhece toma Coca Light.

Dentro do grupo social por aonde ele e eu andamos e o tipo de consumidor que conhecemos, de fato, Coca Light tem market share bem alto!

Os problemas começam quando profissionais de comunicação e marketing trazem ingênua e inadvertidamente essas verdades pessoais para o escritório.

Enquanto Rafael continuar o trabalho que faz hoje e não incursionar nessa nossa profissão, estaremos protegidos contra suas crenças pessoais. Mas se ele um dia tentar a vida na área de marketing e comunicação – Deus queira que não! – aí teremos de nos preocupar com seus palpites.

Mesmo assim, o problema continua: o mercado tem´rafaéis´em abundância. Muitas vezes eles têm visões pessoais sobre a experiência de vida de seres próximos: ´´Não é que meu filho seja uma amostra válida, mas…´´. E aí vem a pérola sobre o amplo conhecimento deles a respeito de valores, visão de mundo e comportamento de consumo dessa geração. Outras vezes, eles partilham intimidades conjugais: ?Minha esposa fica irritadíssima quando vê esses comerciais em que o produto…?. Não é preciso muito esforço para imaginar o que vem depois: um rico painel de opiniões sobre como certos tipos de mulher reagem a certas propagandas, por exemplo. Além de filhos e esposas, podem ser a mãe ou os amigos íntimos do Rafael – nesse último caso, a idéia surge sempre durante um churrasco ou no retorno da ponte-aérea.

Brincadeiras à parte, arbitrariedade e subjetividade continuam sendo fonte inesgotável de idéias para definição de público-alvo nos trabalhos de marketing e comunicação das empresas. Essa visão etnocêntrica em marketing, vendo o mercado a partir da ótica pessoal e tribal do executivo, é bem freqüente – ainda que muitas vezes travestida de intuição (´´algo me diz que…´´).

No fundo, essa síndrome na escolha e caracterização do público-alvo tem duas fontes e traz pelo menos duas consequências negativas. O ´´mal de Rafael´´ nasce das seguintes fontes:

1. Um certo sentido de onipotência, comum em nossa profissão: um sentimento que nega de forma absoluta um princípio básico encontrado em qualquer cartilha de marketing: o único ser soberano em todo o processo chama-se consumidor. Ou somos capazes de nos despojar humildemente de impressões subjetivas e de entendê-lo objetivamente, ou estamos fritos.

2. A segunda é quase um espelho da primeira: ainda são baixos e irregulares os investimentos em estudos de comportamento de consumidor. Poucas empresas separam regularmente em seu orçamento verbas razoáveis para essa finalidade. Na maioria dos casos, nos sentimos como o pediatra que recebe uma chamada às duas da manhã porque um garoto está com 39 graus de febre. Febres e cataporas são meio inevitáveis, mas que tal visitar mais periodicamente o pediatra para entender melhor a saúde de seu filho?

A comparação pode não ser perfeita, mas a falta de estudos ´´profiláticos´´ e regulares sobre comportamento de consumidor abre um enorme espaço para as divagações e o uso indevido da pura subjetividade pessoal.

A boa notícia é que o ´´mal de Rafael´´ não só tem cura como é facilmente detectável em diagnósticos precoces!

Jaime Troiano é diretor da Jaime Troiano Consultoria de Marca
E-mail: jaime@jaimetroiano.com.br

Por José Carmo V.de Oliveira

Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objetivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de informações de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais como:

- IBGE;

- Ministérios e Secretarias;

- imprensa especializada;

- imprensa generalista;

- associações setoriais e classistas;

- sua própria empresa;

- relatórios de estudos de mercado já efetuados;

- Internet.

Por José Carmo V.de Oliveira

Formule o problema

Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele. Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:

- Características demográficas: esta categoria inclui as informações de caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.

- Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efetivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.

- Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

- Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Sempre que são mostradas pesquisas eleitorais minha avó resmunga na frente da televisão: “eu não acredito nessas pesquisas, nunca ninguém me entrevistou para saber em quem eu voto”.

Isso, de fato, é uma questão intrigante: Como uma pesquisa onde foram entrevistados “apenas” 700 pessoas pode verificar o comportamento de uma população de milhões?

A resposta a essa questão passa por dois motivos:

1) há critérios nos procedimentos de amostragem (procura-se entrevistar uma variedade grande de pessoas, representativa da população);

2) os instrumentos de medida são consistentes (correspondem ao que se pretende medir). É este motivo que se pretende abordar aqui.

Quando se mede o tamanho de um móvel não há muita discussão sobre o instrumento de medida a se usar nem se ele está medindo de forma adequada. Isto porque já há instrumentos de medida prontos e testados (tais como a trena ou a fita métrica, neste caso) e basta o medidor saber usá-los corretamente para obter um resultado confiável e tomar uma boa decisão (fazendo com que a estante onde está televisão da minha avó caiba no vão da sala e ela possa, do sofá, xingar as pesquisas eleitorais). Contudo, quando se mede comportamento humano (e esta medida envolve a subjetividade das pessoas), a construção do instrumento de medida é um aspecto delicado e que impacta fortemente nos resultados da pesquisa.

Para que um instrumento de medida seja considerado adequado para a realização de uma pesquisa, é necessário que ele seja um indicador acurado do que se pretende medir, fácil de usar e eficiente. Para avaliar uma ferramenta de medição, segundo Cooper e Schindler (2003), são necessários três critérios principais: validade, confiabilidade e praticidade.  A validade refere-se ao grau no qual um teste mede o que de fato se deseja medir;  a confiabilidade está relacionada à acuidade e precisão do procedimento de mensuração e a praticidade está relacionada a fatores de economia, conveniência e interpretação.

Partindo da metáfora de um conjunto de dardos atirados em um alvo, a figura abaixo ilustra também os conceitos de validade e confiabilidade (explorados a seguir).

Diagrama da Confiabilidade/Validade (ALRECK e SETTLE, 1995

Confiabilidade

Confiabilidade significa ausência de erro aleatório. Em outras palavras, para se ter confiabilidade é necessário haver uma regularidade no procedimento de execução de um estudo (se chegar a dados de mesmo valor através de várias medições realizadas de modo idêntico).

Tomando a figura como exemplo, percebe-se que na zona de baixa confiabilidade as marcas estão esparsas, o que comprova que quem arremessou os dardos não estava tendo exatamente a mesma postura ao realizar todos os lançamentos. Isso poderia se comparar à execução de uma pesquisa pois, se não for mantido um procedimento rígido e isento de influências externas, o resultado final tenderá a se dispersar pela oscilação na execução do procedimento (por exemplo, quando uma questão de pesquisa sofre alteração ao longo dos processos de medição).

Validade

A validade perfeita sinaliza que não há nenhum erro de medida, ou seja, que “as diferenças observadas na medição refletem as verdadeiras diferenças entre os objetos (ou indivíduos)” (Malhotra, 2001, p. 265).

De uma forma geral, a validação de conteúdo consiste em “mostrar que os itens do teste são amostras do universo no qual o pesquisador está interessado”, comprovando que esta amostra é de fato representativa (Van Kolch apud GIL, 1994). Segundo Alreck e Settle (1995), uma medição de qualquer tipo é válida quando de fato mede aquilo que está se propondo a medir. O pesquisador, ao definir um método e uma amostra para um determinado estudo, deve atentar para que fatores externos não exerçam qualquer tipo de influência nas variáveis envolvidas, sob pena de ter seus resultados finais desviados de uma forma tendenciosa. Algum viés ou tendência pode ocorrer em diversos aspectos da pesquisa, não apenas na definição do método e da amostra.
A idéia de validação passa também pela preocupação com uma forma neutra de redigir as questões de um instrumento, pela forma de praticar as entrevistas para coleta de dados, gravação, processamento das informações e divulgação dos resultados (ALRECK e SETTLE, 1995).

Na figura anterior, pode-se notar que na zona de baixa validade, apesar de os arremessos estarem bem concentrados entre si, o foco está deslocado. Isso, no caso prático de uma pesquisa, poderia significar a existência de alguma tendência, pois todos os registros estão sendo deslocados do objetivo central (como exemplo, pode-se citar um entrevistador que induz o respondente a uma determinada resposta).

Bibliografia complementar:

ALRECK, P. L. e SETTLE, R. B, The Survey Research Handbook. Irwin, 1995.

COOPER, D.R. e SHINDLER, P.S. Métodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, 2003.

GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1994.

KERLINGER, F. Metodologia da Pesquisa em Ciências Sociais: um Tratamento Conceitual. São Paulo: EPU: EDUSP, 1979.

MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Boockman, 2001.

Ola Camaradas internautas

Estou iniciando este blog hoje, com a humilde intenção de criar um espaço de troca de idéias e conteúdo voltado a interessados no marketing para o agronegócio.

A proposta é trazer temas ligados a marketing, propaganda, legislação de alimentos, embalagens, mercado, dicas, debates e enquetes que tenham relação a esse setor, sobretudo para apoiar as agroindústrias familiares, cadeias produtivas e profissionais que estejam atuando nesse setor e não encontram um local adequado para pesquisar sobre esse conteúdo.

Com o acesso ao mercado vocês, vão ficar por dentro de muitas ferramentas e alternativas para agregar valor a seus produtos, elaborar o marketing adequado, pesquisar o consumidor e o mercado ampliando a visibilidade de seus produtos.

Então vamos começar….

Eu sou Leandro Mariano Barbosa – Especialista em Gestão Agroindustrial e Graduado em Publicidade e Propaganda

Esta matéria, originalmente publicada no site da revista PC World, nos permite refletir sobre como as redes sociais podem trazer informações úteis na compreensão do público com os quais as organizações lidam. Para ampliar o escopo da reflexão, sugiro a leitura do artigo “Para satisfazer seus clientes é preciso conhecê-los“, postado no blog.

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A rede social Twitter foi criada há mais de três anos, mas somente em 2009 ela se transformou em um serviço relevante entre os usuários da Web. O fenômeno logo chamou a atenção de muitas empresas, que passaram a tentar explorar o serviço para benefício de seus negócios. Mas qual é a influência que a rede social tem nos negócios das corporações?

Para responder à pergunta, o instituto Forrester Research elaborou um estudo que avalia a importância e os benefícios da rede social. E para realizar essa análise, a organização estudou alguns dos fatos mais relevantes do Twitter.

O primeiro dado que surpreende é a faixa etária dos usuários. Enquanto grande parte das redes sociais é tomada por adolescentes, o grupo que concentra o maior número de usuários no Twitter são pessoas entre 35 e 49 anos, que compreendem 42% do público. O segundo maior são usuários entre 25 e 34 anos: 20% do total. Trata-se de uma audiência qualificada e com poder de decisão nas famílias.

O segundo elemento a ser levado em conta é a forma como os usuários passam a seguir as companhias. No Twitter, o inscrito só visualiza conteúdo gerado pelos usuários que ele segue, o que significa que quem recebe a mensagem o faz voluntariamente e está mais disposto a encaminhá-la para sua própria rede.

Mas apesar da informalidade que marca a rede, é necessário planejamento para utilizá-la. Antes de iniciar a empreitada, o Forrester recomenda a análise de quatro vetores: pessoas, objetivos, estratégia e tecnologia. Veja como lidar com cada um deles.

Pessoas - Para analisar se os clientes estão usando Twitter e como a ferramenta os influencia, é essencial realizar uma pesquisa de mercado. O próprio mecanismo de busca do site auxilia na tarefa. Procure o nome da sua marca e outros termos associados para identificar os usuários.

Objetivos - Para cada ação, a empresa deve ter objetivos claros. Com o Twitter não é diferente, mas eles devem ser compatíveis com o escopo da rede social. Os objetivos mais comuns são reforço da marca, ações de relações públicas, vendas e alternativas para canal de serviço ao consumidor.

Estratégia - O que funciona para uma empresa pode não funcionar para a outra. Por isso, a companhia que vai usar o Twitter deve alinhar sua abordagem com seus objetivos, planejando como a relação com os consumidores mudará e o impacto que terá nos processos da organização.

Tecnologia - Uma ação com o Twitter também depende de tecnologias adequadas para implementar as ideias e estratégias. Há uma série de ferramentas gratuitas disponíveis para ajudar no monitoramento da conta e outras tecnologias mais sofisticadas que estão aparecendo no mercado e podem agregar algum diferencial. A Salesforce.com, por exemplo, integrou o Twitter à sua aplicação de CRM. A Omniture, companhia de análise Web, também colocou o Twitter em suas soluções.

Quais são os principais ganhos
Além de indicar diretrizes para que as empresas atuem no Twitter, o estudo da Forrester apresenta os principais benefícios obtidos pelas organizações, com ações diretas e indiretas. Confira os principais ganhos das empresas:

Inteligência do marketing – É comum ver casos de empresas que usam o Twitter para questionar consumidores sobre mudanças nos produtos e para identificar insatisfações. A Johnson & Johnson, por exemplo, descobriu uma enchente de tweets reclamando do comercial de um de seus produtos. Com isso, a empresa pôde agir de forma proativa: se desculpou com o público e retirou a propaganda. Todas as empresas deveriam fazer uma busca por suas marcas para verificar se elas estão associadas a algum fenômeno, seja positivo ou negativo.

Proximidade com o consumidor – Algumas empresas interceptam mensagens de consumidores na rede social para responder a questões postadas por clientes. O atendimento individual pode superar as expectativas do usuário e fidelizá-lo.

Estímulo aos entusiastas da marca – Se os clientes optaram por serem seguidores de uma empresa no Twitter, eles tendem a ajudar a promover a marca. A rede pode auxiliar as empresas a estimulá-los, principalmente houver promoções, tweets bem humorados ou informações de valor.

Reforço nas vendas – No final do ano passado, a Dell registrou que sua conta no Twitter gerou um milhão de dólares em receita e começou a anunciar que promoveria negócios exclusivos para seus seguidores. Outro exemplo é a brasileira Tecnicsa, um caso de sucesso na geração de receita por meio do blog e do Twitter.

Fonte: PC World (http://pcworld.uol.com.br/dicas/2009/08/21/dicas-para-usar-o-twitter-como-ferramenta-favoravel-a-sua-empresa/)

Nas duas últimas semanas, os jornais têm sido inundados por uma série de reportagens abordando a evolução dos mais diversos indicadores sociais no Brasil, tais como taxa de natalidade e longevidade da população, acesso à internet, renda, dentre outros mais. Tudo isso graças à publicação de pesquisas do IBGE como a Pnad (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios) e a Síntese dos Indicadores Sociais. Na medida do possível, vou postando e comentando aqui no PRAGMA alguns indicadores que parecem mais relevantes para os nossos propósitos, isto é, discutir a evolução da nossa sociedade.

Vamos então aos dados. Desde já, uma notícia boa e uma notícia ruim…

Imagino que a grande gratificação da carreira de um publicitário, é ter seu trabalho lembrado de maneira positiva por gerações. Sei que nessa carreira existem milhares de ramificações e possibilidades de atuação mas, para esse post, falarei especificamente dos comerciais que marcaram e continuam marcando gerações.

De fato, ja me peguei diversas vezes cantando “não adianta bater, que eu não deixo você entrar…” ou “eu quero ver pipoca pular, pipoca com guaraná”. E caramba, quanto tempo faz que essas propagandas foram lançadas? 10? 15 anos atrás? Tendo eu 24 anos, quem foi o gênio que impregnou essas canções e até imagens de comerciais na minha cabeça? E pior ainda, será que isso só aconteceu comigo ou também aconteceu com o resto do mundo? 

Pronto. Em 5 minutos matei minha curiosidade e me senti bastante aliviada.

São aproximadamente 11.700 páginas e algo em torno de 54 blogs mencionando um comercial, que virou história em 1996, 13 anos atrás:

Quem não lembra dos  bebês vestidos de bichinhos e as filas homéricas para conseguir os ursinhos em uma loja Parmalat? Há muito tempo os ursinhos não estão a venda, mas a propaganda ficou na memória.

Analisando o volume de buscas das palavras-chave para encontrar esse comercial, encontrei os seguintes números:

• “bichinhos parmalat” – 3.600/mês
• “Comercial Parmalat Mamíferos” – 320/mês
• “propaganda parmalat” – 1.600/mês

Ou seja, 13 anos depois, ainda há milhares de buscas por esse comercial. Realmente incrível…

O próximo comercial que selecionei foi Pipoca com guaraná (1991), Guaraná Antártica:

Comercial realizado pela agência DM9 virou também um clássico. Vejam os número de pesquisas mensais:

• “pipoca com guarana” – 720/mês
• “guaraná propaganda” – 2.900/mês

Demais, né?  São 35 citações em blogs e algo em torno de 450 páginas falando sobre a propaganda. Sem falar nas 73,491 visualizações, até o momento, desse vídeo no youtube.

- Ta quente aqui, né?
- Aham.
- Ta gostosa, a Sukita?
- Aham.
- Você é nova aqui no prédio, né?
- Aham.
- Eu posso…
- Tio, aperta o 21 ”pra” mim?

Quem no mundo não sentiu pena do tio da Sukita? que dó!

Para quem não lembra, a propaganda, que foi ao ar em 1999 é essa:

São, aproximadamente, 390 buscas por mês por esse comercial, mais de 20 mil sites e 56 blogs mencionando a tal propaganda. Isso sem falar nas mais de 213 mil visualizações desse video no youtube.

O próximo da lista é a já mencionada propaganda das Pernambucanas:

Eu me lembro de uma regravação dessa propaganda, afinal, a original foi lançada nos anos 50. E bom, pelo visto essa música não grudou apenas em mim.

São quase 17 mil sites mencionando essa propaganda, e 720 buscas por mês por esse comercial. Além das mais de 23 mil visualizações no youtube.

Por último, selecionei o famoso comercial da Varig 560 km de 1995:

São quase 2 mil referências em sites, mais de 12 mil visualizações no youtube especificamente desse comercial. Notei também quase 750 buscas por mês pela seguinte palavra-chave “Propaganda Varig”. Claro que nesse caso em específico, pode-se referir a qualquer outra propaganda da companhia mas, essa sem dúvida é a mais conhecida.

Por fim, fiz rapidamente uma pesquisa das propagandas mais buscadas de todos os produtos e todos os segmentos. E as campeãs são:

• Coca Cola – 74.000/mês,
• Pepsi – 60.500/mês
• Nike – 49.500/mês
• Fiat – 14.800/mês
• Skol – 12.100/mês, Brahma – 12.100/mês, Peugeot – 12.100/mês

Para fechar o post, gostaria de parabenizar todos os profissionais da área de comunicação que produzem de maneira criativa e inovadora a ligação entre pessoas e produtos/serviços.

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