Il y a tout juste un an, quand Odile Biger a publié son précédent billet (voir ‘la nouvelle publicité Orangina se concentre sur le produit‘) sur ce blog au sujet de la nouvelle publicité d’Orangina, je ne voyais pas personnellement – dans un monde où la sollicitation du dessous de la ceinture est omniprésent, où les publicités du porno chic ont transformé le consommateur en cobaye volontaire et assumé du porno dit chic- où était le problème. Voilà une publicité avec des animaux plus ou moins bien modélisés, un sous-entendu grivois qui faisait passer de la pulpe au pulpeux ; quelle affaire ! Une publicité de plus me disais-je. Et je me trompais à l’évidence comme se sont trompés nombre de nos lecteurs qui ont réagi sur nos pages en se récriant. La création n’était pas terrible selon certains, la pub était d’un mauvais goût absolu selon les autres, et il est vrai que la suggestivité est assez directe, jusqu’à l’apothéose, à savoir le jaillissement (!) de la boisson gazeuse hors de sa bouteille.

Un an après donc, un article de Challenge (n°141, 23 Octobre 2008 signé Alice Mérieux) fait le bilan de la publicité en question et l’auteur y annonce son verdict : La nouvelle publicité Orangina est la source du renouveau de la marque. +12% en valeur, +4% en volume alors que depuis des années (7 pour être précis) les ventes du précieux liquide symbole de la fierté nationale étaient en chute libre. Mieux encore, grâce à cette nouvelle réclame (le nom semble dépassé, mais en sommes nous si loin ?) la nationale boisson réussissait à porter le fer dans la perfide Albion, lieu de collusion avec le non moins perfide breuvage d’Atlanta (ce qui les sert bien d’ailleurs, vu les ravages de l’obésité outre Manche). Les réclamations au Advertising Standards Authority (le BVP local) furent nombreuses – tous les britanniques ne sont pas libérés de leurs préjugés moralistes et puritains semble-t-il – et les ventes s’y développèrent de façon spectaculaire avec une augmentation de 77%.

Certes, les esprits chagrins pourront faire remarquer que si l’augmentation de 4% en volume a généré 12% d’amélioration en valeur, il s’est sans doute passé autre chose qu’une publicité (quoique l’effet du change à l’export puisse aussi jouer). Egalement, on pourrait remarquer qu’il pourrait tout bêtement s’agir d’une augmentation liée à un retournement de tendance lié aux habitudes de consommation, l’Orangina n’étant – bizarrement – pas toujours considéré comme un ’soft drink’, alors que ses concurrents souffrent – ou devraient souffrir de la campagne anti-obésité. Mais c’est Zéro le héros de la campagne anti-obésité, et lui qui fait d’ailleurs le plus souffrir Orangina. Orangina a en effet manqué ses innovations (l’Orangina rouge au Guarana qui avait un goût assez supersonique n’a pas survécu à la crise) alors que Coca en tente beaucoup et en réussit quelques unes de façon spectaculaire. Ceci étant les modes changent, et parfois dans les 2 sens. Témoin le come back spectaculaire et temporaire il y a quelques années de la boisson antédiluvienne Cacolac (relancé par la marionnette de Jean Pierre Papin des Nuls il y a plus de 10 ans). Orangina serait-il revenu à la mode ? Nous n’en avons pas la preuve.

Cette fois-ci donc il faut se rendre à l’évidence, la publicité a eu certainement un effet positif en réveillant les consciences et en choquant (comme le dit le directeur marketing de la marque « on aime ou on n’aime pas » (Challenges, ibid.). Ceci nous dit aussi que les vieilles recettes de la publicité limite font toujours recette, mais aussi que le public est finalement – même si c’est marginal dans les nombres – assez vite choqué par des choses bien inoffensives. Et n’oublions pas de reconnaître qu’Odile a été visionnaire dans son billet.

• Pour relire le billet d’Odile sur la nouvelle pub d’Orangina cliquer ici

Décidément , Orangina n’en finit plus d’innover pour ses campagnes publicitaires.

Après une grosse opération d’advergaming lancée en début d’année (cf: mon post sur le sujet) , voici que la marque qui , entre temps, a changé d’agence, vient à nouveau faire parler d’elle grâce au nouveau spot publicitaire diffusé depuis début novembre.

En 1 minute (spot version cinéma), le petit film, plutôt “gonflé”, concocté par l’ agence Fred Farid Lambert (FFL) bouscule tous les codes traditionnels de la marque et vient ajouter une nouvelle page à sa saga publicitaire déjà fort riche (souvenez vous: les affiches de Villemot, les spots de Jean Jacques Annault, Jean Paul Goude, Alain Chabat et, plus récemment, l’école Sup d’Orangina).

Pour reconquérir des parts de marché et élargir sa cible, la boisson gazeuse, N° 3 des soft drinks en France, frappe un grand coup. Nouveau look, nouveau slogan, Orangina 2007 s’affiche comme la boisson “naturellement pulpeuse” la plus sexy et la plus provocante du marché.

Mais qu’on ne s’y trompe pas, derrière cette nouvelle production aux accents hollywoodiens, il n’y a pas seulement le génie créatif de l’agence FFL . La réflexion marketing qui sous-tend cette campagne est réelle et pertinente. Afin de séduire un public plus large et dépasser la cible des adolescents, Orangina a choisi de concentrer sa communication sur son produit et d’affirmer ses différences par rapport à la concurrence.

Pour y parvenir, la nouvelle publicité Orangina réussit l’exploit de marier deux notions apparemment inconciliables:le naturel et la sophistication. Et c’est une réussite.

Le naturel, c’est le “plus produit” qui permet de faire la différence avec les soft drinks concurrents (Coca et Pepsi). L’ argument est rationnel et répond à une demande de plus en plus forte chez les consommateurs. La sophistication et l’humour, c’est ce qui suscite la connivence, déclenche l’envie et l’attachement au produit.

Très visuelle, cette campagne se prette, beaucoup plus que la précédente, à des déclinaisons sur tous les supports: Web, Télé, Cinéma, street marketing et même viralité (le site Orangina offre d’ailleurs la possibilité de transférer le spot à un ami).

Le film publicitaire est visiblement conçu avec la volonté d’intriguer (plusieurs écrans de teasing sont proposés en amont), déranger (ces animaux à l’allure humaine et aux postures provocantes commencent par mettre mal à l’aise), amuser (Orangina a su ne pas oublier l’humour qui a fait sa force dans les précédentes campagnes)… et finalement séduire et convaincre.

Pour découvrir le film et en savoir plus sur les choix créatifs, lire l’article “l’Orangina nouveau fait parler de lui“.