Afin de poursuivre mon analyse du Luxe Online, je vos propose une interview exclusive de Olivier Di Maggio, Responsable Marketing Client International au sein de Louis Vuitton Malletier.

Pouvez-vous me présenter vos fonctions ? Je suis en charge de concevoir les stratégies marketing clients globales au niveau Monde pour Louis Vuitton. J’ai une vision stratégique multicanal. Je suis également en charge de faire vivre la base de données clients Monde.

Quelle est votre définition du luxe actuel ? Selon moi, le luxe c’est la qualité des produits, du service, c’est aussi l’innovation. Une marque de luxe se doit d’être à la hauteur des exigences de ses clients, d’être en avance. Louis Vuitton, c’est l’alliance de la tradition et de la modernité.

D’après vous, les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre par internet ? Est-ce un passage obligé ? Quels risques si elles y vont ? Si elles n’y vont pas ? Oui, les marques de luxe ont intérêt à vendre sur internet. Elles se doivent de proposer des magasins virtuels et des boutiques classiques. Internet c’est un service supplémentaire pour le client. Il peut commander n’importe quand, de jour comme de nuit. Les marques de luxe doivent aller sur internet mais pas n’importe comment, le risque est de ne pas bien le faire. Nous avons lancé le site Louis Vuitton France fin 2005, en Angleterre et aux Etats-Unis en 2006, c’est dans l’ordre des choses.

“Les marques de luxe ont intérêt à vendre sur internet. Elles se doivent de proposer des magasins virtuels et des boutiques classiques. Internet c’est un service supplémentaire pour le client.”

Qui achètent les marques de luxe sur internet ? S’agit-il de nouveaux riches ? D’une nouvelle clientèle ? La clientèle sur internet n’est pas la même que celle en boutique. Internet nous a permis de recruter une nouvelle frange de clientèle, plus jeune et plus urbaine. Les personnes habitant en province sont, en général, plus à l’aise pour commander par téléphone. Nous avons une clientèle mixte, qui prépare ses achats sur internet et qui finalise ses achats en boutique physique. Cela permet de « décomplexer » les personnes qui n’osaient pas franchir la porte de nos boutiques. En allant d’abord sur notre site, elles peuvent pénétrer dans l’univers et les codes de notre marque.

“La clientèle sur internet n’est pas la même que celle en boutique. Internet nous a permis de recruter une nouvelle frange de clientèle, plus jeune et plus urbaine.”

Quelles sont les principales motivations d’achat de marques de luxe sur internet ? Internet présente plusieurs côtés pratiques, il permet de faire gagner du temps à nos clients pressés, ou qui n’ont pas le temps de se déplacer. Cela permet de commander vite, surtout des produits que l’on connaît ou par exemple une recharge pour un agenda. L’expérience d’achat sur internet doit être la plus qualitative et la plus différenciante possible. Cela passe par un beau site, une interface et une ergonomie soignées à l’image de la marque, faire passer les valeurs de tradition et d’exclusivité.

“L’expérience d’achat sur internet doit être la plus qualitative et la plus différenciante possible.”  

Quels sont les principaux freins à l’achat de marques de luxe sur internet ? Internet ne permet pas complètement de recréer le plaisir que l’on peut avoir en achetant dans une boutique. Certains articles sont chers, et certains clients peuvent hésiter car ils se disent que c’est un achat impliquant, que c’est même « l’achat d’une vie ».

Pour vous, qu’est-ce qu’un bon service client ? C’est un service rapide et clair, faire attendre le client le moins possible.

Quelle est votre politique en matière de fidélisation clients ? Nous avons une stratégie clients globale. Nous tentons au mieux de comprendre la clientèle internaute. Nous lançons des newsletters tous les deux mois qui informent sur la vie de la maison, nous avons un centre d’appel, pour l’assistance à l’achat, et éventuellement la prise de commande. Pour tout nouveau client, nous avons une politique de « Welcome » de manière à le fidéliser. Cela passe par des mailings, des emailings, des « thank you notes », l’envoi de brochures, des invitations à des événements spéciaux…

“Nous nous mettons à la place du client, afin de lui proposer la meilleure façon dont il a envie d’être contacté et servi. ”

D’après vous, quels sont les facteurs-clés incontournables de réussite pour un site d’e-commerce dans le secteur du luxe? Un des facteur-clés de réussite est de faire vivre à l’internaute une expérience d’achat, de « e-shopping » différenciante, elle doit être aussi belle qu’en boutique. Il faut aussi tenir ses engagements. La qualité du site passe aussi par l’ergonomie, la qualité des images, la musique…

LOUIS VUITTON en bref

Louis Vuitton, malletier à Paris depuis 1854, a bâti sa légende autour du voyage en créant des bagages, sacs et accessoires aussi novateurs qu’élégants et pratiques. Un siècle et demi après, la légende demeure, doublée d’une renommée internationale, à l’image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un succès sans pareil et figure parmi les éléments fondateurs du luxe moderne. L’innovation rythme l’histoire de Louis Vuitton. En perpétuelle expansion, Louis Vuitton compte aujourd’hui 15 ateliers de production, un centre international de logistique, plus de 390 magasins exclusifs dans le monde.

(c) Tous droits réservés – Entretien mené le 14/12/07 – Lanette Khamvongsa 2008

Hausse du prix du pétrole et des matières premières, hardiscounters reconvertis en Monoprix, et loisirs de bases devenus produits de luxe, nous sommes tous d’accord pour constater la baisse de notre pouvoir d’achat. De ce fait, pas un jour ne passe sans qu’une émission de télé ne consacre un reportage sur le sujet : Système D, les 50 façons de faire des économies, Capital et j’en passe. Le 13h de Pernaut dispose même d’une partie spéciale où il traite du phénomène chaque jour. De leur côté, les publicitaires ont bien compris le message, à savoir que pour vendre, il va falloir nous mettre du « pouvoir d’achat » à toutes les sauces.

Mais au milieu de tout ce tintouin, nous assistons parfois à des déclarations tellement excessives, que je ne peux m’empêcher de me demander si ce pouvoir d’achat en berne, n’est pas perçu et raconté exagérément. Ne sommes-nous pas influencés inconsciemment par ce matraquage permanent ?

Hier soir, Envoyé Spécial sur France 2 consacrait un sempiternel reportage sur le sujet. A cette occasion, les journalistes suivaient des familles en vacances, restaurateurs, et différents prestataires de services (location de jet-ski…). Parmi ces gens là, une famille de 4 personnes, qui a loué une semaine de vacances en camping. On la suit à la plage, en balade, à la recherche d’un restau au prix abordable (gratuit ?), bref, dans son quotidien. C’est là que je bondis. Je me rends compte que les parents fonctionnaires ne cessent de se plaindre et que leurs paroles ne collent pas avec les images. Exemple : la mère nous ouvre son frigo blindé de produits en tout genre tout en affirmant telle Cosette : « Vous voyez, hein, on prend le strict minimum, on fait très attention ». Moi, je vois surtout que le frigo déborde, et que pour certaines personnes, même à Noel, ils n’ont pas autant de nourriture.

Ensuite, c’est une succession de plaintes. A la plage, ils se plaignent que leurs pauvres enfants faisaient plus d’activité l’année dernière que celle-ci. La petite fille raconte que l’an passé, elle a fait du quad et que cette année, ce n’est pas possible. Je suis désolée mais ne pas faire de quad n’est pas un signe d’appauvrissement pour moi. Dans la vie, on ne peut pas faire ce qu’on veut quand on veut. Peut-être que l’an dernier, les enfants ont fait du quad mais ils n’ont en échange sans doute pas bénéficié d’un autre loisir, restau ou autres. De plus, voir cette famille à la plage au bord de la mer se plaindre alors que certains n’ont même pas les moyens de partir, je trouve vraiment cela excessif.

Le pire vient à la fin du reportage où le père fait ses comptes. Pour une semaine à la plage tout compris (nourriture, location, transports, loisirs, extras…), il totalise 800 euros. « C’est trop cher, pour moi le budget c’était 500 euros ». Là, je trouve ça comique. Reste chez toi coco si tu crois que tu vas trouver une semaine tout compris pour 4 personnes à 500 euros. 800 euros pour 4, c’est le tarif moyen. Et c’était déjà le cas l’année dernière. Les prix ont certes augmenté, mais ils n’ont pas été multipliés par dix non plus.

A écouter tous ces gens, on a le sentiment que les restaurants sont subitement devenus déserts, que nous sommes tous passés au co-voiturage pour réduire nos coûts, et que nos frigos font des courants d’air quand on les ouvre. Or, ce n’est pas le cas. Je pense qu’il y a des personnes pour qui cette hausse des prix a réellement eu un impact dans leur quotidien, mais ce sont celles qui avaient déjà du mal à joindre les deux bouts avant la crise : travailleurs pauvres, les personnes qui vivent en dessous du seuil de pauvreté, les rmistes, les chômeurs, toutes ces personnes pour qui 1 € est 1 €. Maintenant, pour les classes moyennes, on ne va pas me faire croire que cela a radicalement changé leur mode de vie. C’est juste devenu plus dur.

De la part des médias, il y a certes une récupération purement vénale de l’exploitation à l’excès de ce fameux pouvoir d’achat. Et pour cause, il faut bien surfer sur la vague pour espérer faire de l’audimat. En revanche, en ce qui concerne le français lambda, je ne pense pas que ses propos soient malhonnêtes. Je pense qu’il est tout simplement un peu trop influencé par le discours ambiant, et manipulé. Un journaliste prend contact avec vous pour faire un sujet sur le pouvoir d’achat, forcément, vous allez naturellement aller dans le sens du journaliste. « Oui, c’est dur, ah maintenant que vous le dîtes, c’est vrai que l’année dernière, je m’étais acheté un mascara Dior, alors que cette année, je me suis contentée d’un Gemey-Maybelline ». C’est ainsi, si quelqu’un de moche nous répète sans arrêt qu’il se trouve beau, nous aurons tendance à chercher ce qui est joli chez lui. A l’inverse, quelqu’un de très beau qui se dénigre, nous serons alors focalisés sur le ridicule mini défaut qui passait inaperçu au départ.

En termes d’offre produits, on observe depuis ces dernières années, que la frontière entre le luxe “très” accessible et les objets ordinaires devient de plus en plus floue, surtout lorsque les industries traditionnelles mass-market élaborent une montée en gamme (appelée Trading-down) de leurs produits, et que les marques de luxe cherchent à rendre accessibles certains produits clairement sélectionnés (Trading-up). Ce phénomène de massification des produits de luxe  consiste à développer et décliner des produits de luxe intermédiaire en produits de luxe accessible avec un mix-marketing étudié et élaboré, et ce afin de toucher une clientèle élargie.

D’après Idris Mootee, stratégiste Marketing, cette pyramide des marques (ci-dessous) représente la stratification de différents types de marque en partant d’une marque mass-market jusqu’à la marque de luxe, en passant par des marques intermédiaires (marque médium, marque de qualité, marque leader).

Conscientes de ces évolutions, les marques mass-market ou les marques dites ”premium” s’approprient les codes du luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques, on parle alors de “luxurisation” des produits mass-market.

Selon Danielle Allérès (auteure de l’ouvrage “Luxe.. Sratégie, Marketing”), le but de la massification des produits de luxe est de toucher une clientèle “middle-class” de plus en plus exigeante, et cela représente une nouvelle source de rentabilité pour les marques de luxe.

Les grandes maisons de luxe ont eu une intelligence stratégique considérable en inventant les séries limitées, en jouant sur l’effet collector et en déclinant leurs grands classiques comme les sacs siglés en toile enduite de Vuitton, mais revisités par de très grands créateurs. … Elles donnent une touche de modernité à leurs grands classiques tout en rendant leurs produits de luxe indémodables grâce à des déclinaisons de couleurs, de matières et de formes. Ce qui leur permet en outre de jouer sur les diversités culturelles des différentes clientèles.

Compte tenu de ces tendances, internet représente un formidable moyen de mettre en avant et de vendre des produits de luxe accessible, comme la petite maroquinerie, les accessoires, ou encore la parfumerie… et de toucher une nouvelle clientèle, qui aura été initiée à la marque de luxe grâce à internet.

Source : Idris Mootee, “60 minute Brand Strategist, SA Press, Janvier 2005.