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Wunderman
Hardturmstrasse 133
8037 Zurich (Switzerland)
More information about Wunderman …

An overview of the available activities for Wunderman …

• Events / exhibition organisation

Now is a good time to announce the Office Nomad host company for January – Young & Rubicam/Wunderman.

The contact and idea for this came through their new MD Janne Waltonen, who is about the only person I can think of knowing there – for now.

Wunderman is an agency providing my favorite approach to strategic marketing – Integrated Marketing Communications.

I really look forward to share some thoughts with these professionals.

Interesting read by Nick Moore who’s our Chief creative officer at Wunderman, and I quote:

“Remind me,” said the surgeon as the patient slipped under the anesthetic. “Which hand are we operating on today?”

“Hand?” replied the patient, fading fast. “It’s not my hand. It’s my…”
That’s not much of a joke. We want surgeons to know how to conduct an operation, just as we want airline pilots to know their routes and lawyers to be on top of the facts of their cases. 

And advertising people? Is it different for us? Shouldn’t we be basing our creativity on the facts, or data? You know, the customer purchasing patterns sitting in our clients’ databases, the lists of search questions pouring out of Google and Bing and the real-time insights uncovered by online listening platforms.

Apparently we do think it’s different for us. Too often, we continue to base our creative decisions on the flimsiest of focus group data. And we seem to take a perverse delight in the separation of data and creativity in both client and agency organizations.

“I find this bizarre”, says Nick.

Do you think this is bizarre too? How do you balance between data insights and creativity? Feel free to share comments below.

Continue reading on ADWEEK for the full article

The full-service interaction agency These Days, part of the international Wunderman network, has been invited to join the Yahoo! Web Analytics Consultant Network (YWACN).

The network includes 48 partners across the globe, each independent web analytics specialists who have proven their expertise in online conversion through actionable analysis, and the deployment of Yahoo! Web Analytics in particular.

“Our web analytics product portfolio includes most of the leading analytics packages on the market and Yahoo! Web Analytics fits in perfectly. Real-time reporting, flexible custom dashboards and advanced ad-hoc segmentation offer a clear added value. Thanks to Yahoo! Web Analytics, we can provide our clients with an even more detailed insight into customer behaviour in their online channels.” says Siegert Dierickx, Web Analytics Manager at These Days.

As a member of YWACN, These Days offers a number of free Yahoo! Web Analytics accounts to organisations. If you would like a demo or access to a free Yahoo! Web Analytics account, you can contact These Days at analytics[at]thesedays.com

When you first came across your favorite coffee shop, you coveted its products.

Those beautiful creamy cappuccinos; those smooth lattes; those zingy espresso shots.

You grew used to hugging the cup; the feel of the cardboard insulator, snuggling into leather sofas in the shop as you drank it.

And then the coffee company got greedy…

They decided to get even more revenue by putting a branded coffee machine in your office.

And you went to that machine.

And put a paper cup under it.

And pressed the dispense button.

But there were no cardboard insulators.

And so when you picked the cup up it burned you.

And the milk in your office fridge wasn’t quite fresh.

So the beverage didn’t taste as nice as it had done before.

And then you realized that the stuff in the cup was just coffee.

No different than the jar of granules in your kitchen.

And the brand experience you were in love with started to fade.

You can’t deliver a great brand experience in one division, and deliver a poor one from another division, and expect the consumer to keep the two separate.

Brand experience is indivisible.

It’s about everything you do.

(“How to think digital” / the wunderman network)

Breaking workforces into sub-groups to brainstorm and then competitively defend ideas is standard team-building practice. Such workshops give employees a sense of inclusion and, tellingly, are often used in mergers to avert moral issues. The recent Microsoft/Yahoo announcement is one big sales job in need of a focus group, now that the market has reacted negatively – much to Microsoft CEO Steve Ballmer’s obvious annoyance.

A little experiment I conducted on LinkedIn (you need to register) proves that the blogosphere is not yet convinced either. The LinkedIn Answers I got are exactly the sort of issues that a Binghoo ‘Focus Group’ needs to connect with right now. Staff retention loomed high as a concern for Carol and Steve, even in these times of IT market consolidation. The emphasis on ‘now’ is important. I know first-hand how disruptive mergers are for key personnel (no matter how well-intentioned or received by the stock market). Address communications too late and any chance of keeping key players is lost forever.

Collaboration is the future for marketing – whether you are selling products or the benefits of a merger. Savvy marketing teams, including the B2B marketing agency Wunderman, have long recommended ‘conversational marketing’ as a way to build preference for brands. Pre-Web, advertising aimed to ‘interrupt’ buyers while they were away from their desks. But this will not create buyers in today’s highly-online Attention Deficit world.

Many companies, such as SAP, are busy creating online communities to nurture such discussions. Even though, the Terms of such communities forbid slating their sponsors, they show commitment. Such discussions are long-term persuasion projects. No sane advertiser expects customers to drop every other thing they are doing online to consider buying something they never heard of before. Start a conversation though, they may become intrigued, possibly convinced, and so persuaded to, spend (or even stick around at your company).

A recent Razorfish study looked at when the new constituency of ‘online conversationalists’ matters most in the marketing funnel. It shows that the time when independent bloggers, Tweeters and contributions (to sites like LinkedIn) matter most is during the awareness phase of marketing. That is early on. So although it is a ten year deal, the Binghoo management team needs to start conversations with key staff, customers and prospects, rather than persist with the ‘brave face’ PR they attempted so far.

The importance of blogs is too often exaggerated and even prone to abuse (see this story about Crocs shoes and journalism entitlement). However it may be smarter to carry on the discussions in public now than have to pay for team-building workshops and morale-boosting in the face of a staff exodus down the line. Otherwise it will be resumes, not just Answers, that are being posted on LinkedIn.

Let us know if you agree or disagree, on here or via Twitter or LinkedIn.

Fomos atraídos para o workshop da Wunderman pelo tema: “AAAGH! A deep recession changes everything” (e também, é claro, pelo brinde que prometiam: o livro da foto abaixo).

Esse é outro tema recorrente aqui no Festival, e o caminho apresentado é o mesmo de muitos outros seminários: “digitalize”. Os palestrantes, David Harris e Simon Silvester (diretores executivos de criação e planejamento, respectivamente), iniciaram o workshop traçando um cenário muito interessante da crise e seus efeitos em nossa sociedade, e, consequentemente, no consumo.

Diante disso, eles propõem que as marcas não podem mais continuar fazendo as mesmas coisas de outrora. Elas precisam se reinventar, e as agências têm um papel muito importante nessa missão. No meio desse pensamento, eles citaram uma frase muito inspiradora (da qual não sabiam a autoria): “Não temos dinheiro, precisaremos pensar”. Isso nos fez lembrar imediatamente dos momentos em que reclamamos quando a verba do cliente para determinada ação é pequena. Ao invés de adotar essa postura negativa, por que não encarar como um desafio e uma oportunidade para a criatividade?

Precisamos oferecer valor e serviço, segmentar ofertas, dar real significado às nossas ações, enfim, repensar a forma como nos relacionamos com as pessoas. E eles acreditam que a chave para alcançar esses objetivos é apostar na simplicidade.

No final do workshop, uma mensagem de esperança: assim como aconteceu na grande depressão de 1929, conseguiremos mais uma vez nos reerguer. O homem é um ser criativo e vai encontrar maneiras de contornar as dificuldades que hoje enfrentamos. Não devemos ter medo de arriscar, assim como disse Franklin D. Roosevelt em uma frase célebre:

“A única coisa que devemos temer é o próprio medo”.

Alisson Avila e Gustavo Gontijo
de Cannes

89 years ago the Summer Olympics were held in Antwerp (Belgium) and hometown of our agency These Days part of the Wunderman/WPP Network.

Also 89 years ago Lester Wunderman, one of the living legends of the advertising agency world,was born. Lester started the Wunderman multi-million-dollar business, coined the term “direct marketing” and anno 2009 our agency remains a thought leader in the industry. But read on since Lester’s early days  story is still relevant to all of us. To summarize:

• Lester and his brother, Irving, started an advertising agency in New York City during the height of  The Great Depression “because no one would hire us.”
• Lester had no clients and used to walk around from office to office selling himself.  At one point he saw a man about to jump out of a window and pulled him off the ledge.  The man thanked Lester and asked how he could repay the favor.  Lester asked for his advertising business, and thus won his first client.
• The pressure to win in this tough marketplace drove Lester Wunderman to “promise clients that their advertising would deliver results.”
• According to Wunderman: “We couldn’t sell on our experience or awards, and we didn’t have an education in advertising.  All we could really say was that we got results.”
• “No matter how much firepower other agencies had they couldn’t win if we had results.”

Obviously, in this case the pressure to survive as a business led Wunderman to innovate in a way that drove improvement for both his clients and his business.  The idea of results-based-marketing is seen today in marketers’ focus on Return on Investment and, eventually, the idea of relationship and data-driven marketing.  Here’s Lester addressing all Wunderman creative directors worldwide, talking about our agency’s mission of accountable creativity.

Today the idea is that to win in a world of consumer control, you should listen instead of shouting and create marketing that people actually choose to engage with.  Advertising becomes a dialogue that becomes an invitation to a relationship. Thus, the legacy of improvement doesn’t stop with one man or one business, but can echo through the generations.

El glosario nos ha mostrado algunas cosas que, en la teoría, funcionan muy bien. Pero vamos un poco a la práctica de lo que se puede considerar como efectivo en temas de DataBase Marketing.

Muchos profesionales de marketing entienden las razones que se esconden detrás de la recolección adecuada de toda la información disponible de los clientes y, obviamente, se preocupan por entender (por lo menos en teoría) que hacer, en el sentido analítico, con sus datos.

Sin embargo, algo sorprendente (por lo menos en Colombia) es la cantidad de organizaciones que no obtienen lo mejor de sus datos. Por esto, esta entrada busca darle algunos tips de cómo usar y obtener un retorno del potencial de este gran recurso: las bases de datos. Recuerde: en la información está el poder. Aprovéchelo!.

1. Mantener la información limpia y fresca: No hay ningún motivo para recolectar cantidades inmensas de información sobre sus clientes si regularmente esta no está limpia y actualizada. Para el caso de la limpieza de información existen en el mercado herramientas de software como ETL (Extracción, Transformación y Limpieza de datos), Trillium, Data Wipe, entre otros. Generalmente las organizaciones convergen mas a diseñar sus herramientas a la medida para estos procesos de limpieza, aunque en muchas ocasiones esto represente un mayor costo operativo (una parte de la limpieza debe ser manual, generalmente), pero con mayores expectativas de calidad.

Si se tratara de dar prioridad a las fuentes de datos sobre los cuales se debe hacer limpieza en la información, prioritariamente se debe mantener confiable y actualizada la información de contacto (nombres, direcciones, teléfonos, celulares, ciudades, etc) así como la información de carácter demográfico. En el caso específico de la información transaccional, bajo ningún motivo pueden existir problemas de limpieza, de lo contrario ahí estará en graves problemas.

En lo referente a la actualización existen variadas estrategias, como aprovechar cualquier evento o estrategia BTL para recopilar formularios de actualización, así como las carreras de datos, las cuales, basadas generalmente en medios interactivos y que buscan que mediante incentivos el cliente esté actualizando permanentemente sus datos y también permite obtener información adicional sobre hábitos y comportamientos. En estos temas profundizaremos en entradas posteriores.

2. Dar libre paso a la inteligencia y a la creatividad: Hay muchas organizaciones que se preocupan por mantener información completa, limpia y actualizada desconociendo el potencial de conocimiento que dicha información almacena, y la dedican a estrategias simples que no incorporan fundamento científico en el análisis de datos. Para aprovechar este gran volumen existe una amplia variedad de técnicas que pasan desde la estadística hasta algoritmos complejos de minería de datos que, basadas en métodos científicos, incorporan un alto valor a las estrategias de DBM permitiendo atacar, con el mayor nivel de detalle, los distintos pasos del ciclo de vida del cliente, con mayores efectividades y retornos para la organización. En estos temas profundizaremos en entradas posteriores.

3. Darle al DBM la relevancia que se merece: Cuanta gente ha recibido mensajes de marketing de una compañía con la cual tienen algún tipo de relación pero que no representan ningún interés o relevancia para el cliente por estar mal dirigidos?. Para esto es vital apoyarse en la información transaccional de la que dispone el negocio, pues esta le permitira conocer que es lo que el cliente compra, como, cuando, entre otros aspectos. Con esta información es posible determinar que productos relacionados pueden ser de interés e incluso, determinar sobre cuales clientes debe orientar sus esfuerzos de marketing (tanto humanos como económicos).

4. No importa lo largo o lo corto, sino el tamaño adecuado: Un subtítulo muy sugerente para un concepto muy común entre los profesionales de Marketing, quienes dicen que si el mensaje es adecuado, extenso y detallado, y que si la comunicación es atractiva, el éxito de las campañas de DBM está garantizado. Y esto es, en una alta proporción de los casos, un concepto erróneo. Por lo mismo, es importante considerar (como ya se dijo en el segundo literal) quien es cliente, pero tambien darle la importancia requerida a la elección de cual canal es el elegido para transmitir el mensaje al cliente. Y para eso existe un rango muy amplio de canales, como por ejemplo el e-mail marketing, el mobile marketing, las estrategias on-line, el correo directo, los catálogos, las llamadas a través de un Call Center, entre otros. Lo importante es recordar que el mejor DBM es aquel que representa la comunicación adecuada, para el cliente adecuado, en el momento adecuado, por el canal adecuado. En las estrategias se recomienda, además, probar una misma estrategia por canales diferenciados con el fin de ponerlos a “competir” y con eso, tener mediciones más acertadas del canal más efectivo para cada estrategia DBM.

5. Encontrar la mejor mezcla de DBM a través de la experiencia: como en una alta cantidad de facetas de la vida cotidiana, la experiencia prevalece sobre los recursos y las acciones, y en el DBM esta experiencia tiene la cualidad de ser almacenada haciendo la retroalimentación adecuada hacia las bases de datos de los resultados de cada campaña. Pero está no es la única experiencia válida para esto, es importante tener en cuenta hasta el mínimo detalle en la comunicación, en la aplicación de inteligencia analítica y en la elección del canal para poder identificar aspectos que, aunque aparenten ser pequeños marcan una gran diferencia y generan un alto valor. A titulo personal, alguien muy conocido en este medio en Colombia comentó en una conversación que, a través de su experiencia, el 50% de una campaña de DBM exitosa depende de las bases de datos, el 25% de la comunicación (arte, creatividad, mensaje, copy) así como del canal elegido, y el 25% adicional depende del cliente y de las decisiones que, a través del marketing, no podemos influenciar de forma directa.

Por lo mismo, la invitación a aprovechar ese 75% posible a través del DBM, utilizando la mejor mezcla posible. Nos gustaría ayudarle a alcanzar los mejores resultados, nos lo permite?. Contáctanos a julian.ramirez@wunderman.com. Participe con sus comentarios!

Enlace a la parte 1 y a la parte 2

Continuemos con algunos conceptos básicos de DataBase Marketing que nos ayuden a estructurar mejor las buenas prácticas en este tema.  En esta entrada la parte final de un concepto fundamental para el DBM: el Ciclo de Vida del Cliente. Recuerde la importancia de su participación

Ciclo de vida del Cliente (CVC) (también conocido como Customer Life Cycle (CLC)):

Como se comentó en la entrada anterior, el concepto de Ciclo de Vida del cliente ha sido examinado desde múltiples ópticas (en este link una artículo muy interesante), y, no obstante, es un concepto poco conocido en las organizaciones colombianas que, de ser bien implementado, marcaría notablemente la diferencia en el enfoque estratégico del marketing directo. Aunque algunos autores lo resumen en cinco factores claves, aquí lo mostramos en siete pasos que se pueden trabajar desde diversas ópticas, mostradas a continuación:

Hasta aquí (junto con la entrada anterior) se han tratado las tres primeras etapas del ciclo de vida del cliente, Adquisición, Desarrollo y Mantenimiento. Examinemos los últimos cuatro pasos que nos ayuden a contemplar el esquema de la imagen anterior.Fidelización: En el mantenimiento se ha expuesto que se buscan detalles e incentivos que estén dirigidos a generar una relación más profunda (con un mayor involucramiento) de los clientes de nuestras organizaciones. La fidelización, sobre la cual se puede discutir extensamente pues existe mucho material relacionado (donde se destaca este link), es la fase en la cual se busca brindar al cliente un plus o un factor de beneficio adicional que conlleve a que su relación con la organización sea de largo plazo y en los mejores términos.

4. Fidelización: En el mantenimiento se ha expuesto que se buscan detalles e incentivos que estén dirigidos a generar una relación más profunda (con un mayor involucramiento) de los clientes de nuestras organizaciones. La fidelización, sobre la cual se puede discutir extensamente pues existe mucho material relacionado, es la fase en la cual se busca brindar al cliente un plus o un factor de beneficio adicional que conlleve a que su relación con la organización sea de largo plazo y en los mejores términos.

En la fidelización existen muchos puntos de controversia que aun no se encuentran resueltos como tal (y que obviamente están sujetos a discusión): uno de estos se centra en la efectividad real de los programas de fidelización, para la cual interactúan muchas componentes de mercadeo como son la comunicación, la inversión que se hace sobre los programas, y la expectativa de que estos programas sean auto sostenibles en el mediano y largo plazo. Los más famosos programas de fidelización, como es conocido, son aquellos correspondientes a las aerolíneas, almacenes de cadena, tarjetas de crédito, entre otros. En Colombia en particular son programas que aun están en evolución y que se encuentran en las principales empresas del país

Otro factor de discusión comúnmente hablado aquí es la importancia relativa de la fidelización dentro del ciclo de vida del cliente con respecto a otras funciones del ciclo, como adquirir, retener o recuperar clientes. Algunos teóricos, un tanto estrictos para el gusto del autor, afirman que un programa de fidelización exitoso es todo aquel que no permite la existencia de programas de retención y de recuperación. Esto es un tanto discutible si se examina desde la perspectiva de que todo esfuerzo de mercadeo bien dirigido genera, en cualquier plazo, un mínimo retorno.

La interacción de la fidelización con el DBM no es directa, como si ocurre en otros aspectos como la adquisición, el desarrollo o la retención, pues es una herramienta de apoyo que emplea técnicas estadísticas y de segmentación en minería de datos para identificar a los mejores clientes de un producto o servicio, con el fin de orientar las estrategias de fidelización a los mismos.

5. Servicio: El servicio se define como la existencia de canales adecuados para la interacción con el cliente en el momento que el lo requiera, ya sea para despejar dudas o inquietudes, presentar quejas o reclamos, hacer sugerencias o reclamos y afianzar la relación con el cliente no solo en aspectos post-venta, sino incluso antes y durante la misma.
La creación de modelos de servicio adecuados, que incorporen el personal pertinente y los canales efectivos (Web, telefónicos, personales, en punto de venta, etc.) complementa de manera eficiente el relacionamiento con el cliente. Desde la  perspectiva del cliente se evidencia que la disponibilidad de estos canales llega en ciertos casos a ser un factor decisivo en el momento de compra, así como un complemento a las estrategias de mantenimiento y fidelización.

La pertinencia de este paso del ciclo de vida del cliente en  el DBM se centra en la contabilización adecuada de eventualidades de servicio y su respectiva clasificación. Cuando se construyen modelos de valoración del cliente, se suele emplear la información de servicio con el fin de clasificar a los clientes como tal, dependiendo los costos de mercadeo que pueden generar. En otros casos, como los modelos de retención, se suele observar para algunos sectores que aquellos clientes que presentan una mayor interacción con los canales de servicio, en especial para quejas y reclamos, suelen ser clientes afines a la deserción.

6. Retención: La retención recibe muchos nombres dependiendo el enfoque con que se quiera trabajar. Recibe el nombre de retención si la organización lo ve desde un enfoque más positivista, o deserción (el popular termino churn), si lo quieren ver como un problema identificado de urgente resolución. En si, el problema es el mismo, pero si existe una diferencia en el sentido de comunicación: si un cliente valioso decide desertar o si por lo menos a través de modelos predictivos se puede anticipar este hecho, la comunicación y los ofrecimientos que se hagan al cliente deben ser pertinentes para evitar esta situación. Pero si el cliente no es valioso, o por lo menos representa un alto costo de mercado mantenerlo, algunas organizaciones optan por dejarlos ir pues saben de antemano que la perdida no va a ser tan significativa como la salida de un cliente valioso (a veces llamado Top o VIP).

Es importante distinguir primero que el término deserción o churn hace referencia a la deserción voluntaria de un cliente en la relación con la organización. Es decir, que la motivación de salida obedece a factores de decisión autónoma del cliente, relacionados con producto, precio, promoción o servicio. Cuando al deserción se comete de forma involuntaria, la cual puede ser causada por factores de incumplimiento de pago, desacuerdo contractual, sanción o suspensión, se conoce normalmente como attrition y es atacada con modelos tipo recuperación de cartera, entre otros, que normalmente no son relacionados directamente con el marketing.

Desde el DBM el problema de deserción (o la estrategia de retención) es prioritario para muchas organizaciones, sobre todo aquellas que se caracterizan por estar en sectores de la economía muy competidos como las telecomunicaciones, los medios y todos aquellos relacionados con suscripciones o afiliaciones. Las empresas buscan retener a sus clientes valiosos para evitar que los mismos sean “adquiridos” (captados) por la competencia. La solución más importante que se debe implementar en modelos de retención es realizar estrategias proactivas que involucren modelos predictivos de minería de datos que utilicen toda la información de negocio posible y que generen reglas que permitan detectar cuando un cliente va a tomar la decisión de salida.

Una apreciación personal en forma de pregunta: Ustedes que acción tomarían si tuvieran un balde con agua pura y limpia al cual se le ha abierto una fisura: ¿seguirían llenando el balde con cualquier tipo de agua (no necesariamente pura y limpia) o tapar la fisura de alguna forma para evitar que el agua pura y limpia se siga fugando? Algo similar es (o debería ser) el razonamiento que los gerentes de mercadeo de las organizaciones deberían hacer a la hora de dirigir los recursos de mercadeo a actividades específicas dentro del ciclo de vida.

7. Recuperación: La recuperación consiste en, como su nombre lo indica, traer de vuelta aquellos clientes que, por uno u otro motivo, desertaron voluntariamente en el pasado de corto plazo. Dividamos el concepto: traer de vuelta a los clientes no implica tener que ingresar al ciclo de vida nuevamente a todos aquellos que se han ido, sino solamente a aquellos que por su pasado positivo en el relacionamiento con la organización son considerados valiosos y, por ende, muy importantes para cualquier empresa. Además, esta recuperación basada en estrategias debe realizarse preferiblemente en el corto plazo, pues el cliente tiene aun “fresco” el reracionamiento que en el pasado tuvo en la firma. Esto, siempre y cuando, se le puedan ofrecer garantías que permitan su retorno como cliente de la organización que suavicen las causas de su deserción previa (servicio, maltrato al usuario, inconformidad general, entre otras posibles).

Existen algunos enfoques particulares respecto al tema de la recuperación de clientes: quienes son defensores de la fidelización, generalmente señalan que el cliente que deserta no tenía un alto compromiso con la organización, o su involucramiento como cliente no llego a ser lo suficientemente profundo como para ser valorado como un cliente excepcional. Este tipo de clientes generalmente son descritos como los “cazarecompensas” o “cazaofertas”(es decir, aquellos que se mueven por factores promocionales) y también son descritos como tomadores de precio como el principal motivador de compra.

Otra visual que tiene el tema de recuperación es aquella que valora a sus clientes con patrones un poco menos intangibles o afectivos hacia el producto (sin que esto sea malo, claro esta). Esta corriente es aquella que generalmente valora a su cliente en factores monetarios, usando modelos de valoración como el Lifetime Value o valor en ciclo de vida del mismo (que veremos, con seguridad, más adelante). Es decir, aquellos que ponderan que todo cliente que sea rentable y que represente para la firma niveles de facturación significativamente mayores al promedio son candidatos a ser recuperados mediante atractivas ofertas de recuperación que no escatimen en costos sobre la misma. El tema de comunicación con estos clientes es un poco más complejo de trabajar, pero muchas veces se usan estrategias de negocio que garanticen  que aquel cliente valioso que ha sido recuperado no se marche nuevamente en el corto plazo y que permita encaminar la relación cliente-empresa de la mejor forma posible. Un ejemplo de esto son las famosas claúsulas de permanencia mínima, muy comunes en sectores como el de las telecomunicaciones.

La implementación del DBM es activa en cuanto a la recuperación de clientes, pues su rol en este caso es el de disponer de la mejor información histórica posible que permita convencer al cliente, por medio de su pasado, de lo beneficiosa que ha sido esa relación para él. Esto, complementado con una adecuada valoración de los clientes (donde también profundizaremos en posteriores entradas) y estrategias de comunicación efectivas, garantizan el emprendimiento de estas estrategias.

Participe. Dudas, comentarios, aclaraciones?…pregunte en los comentarios de este Blog o si lo prefiere al correo julian.ramirez@wunderman.com

UN saludo!

Just when I thought the dust had settled on this one, up popped a tweet to me from someone called Jess Elliot.  This said:

@RichardStacy Seriously Dick, you’re a one trick pony, can’t u come-up with anything else other than talking about #LRNY? You’re so boring.

The tone of this had the ring of some familiarity about it given previous tweets and blog comments from people that seemed to be interestingly close to the agency involved in the #LRNY campaign.

It was also a little at odds from comments such as this from Corrine Weisgerber, Assistant Professor of Communication at St. Edwards University in Austin, Texas, who has done an excellent presentation on usage of Twitter.  She said:

@RichardStacy Somehow I overlooked your tweet. Great post on #LRNY. I agree:  not authentic & executed with a traditional marketing mindset

So, I wondered who Jess Elliot might be and looked at her Twitter stream.  She joined on April 6, shortly before the #LRNY campaign kicked off and of her 35 tweets since then, 25 of them have been concerned with promoting Land Rover or the #LRNY campaign.  I therefore replied to Jess thus:

@JessElliot I talk about plenty of things other that #LRNY – unlike yourself whose entire twitter stream seems to be dominated by it

This drew the response

@RichardStacy Ugh…so boring.  It’s really quite sad, grasping onto #LRNY.  You’ll get more attention by writing about something else.

I therefore asked:

@JessElliot Jess, you only joined Twitter on April 6. You have tweeted almost entirely about #LRNY or Land Rover. Do you work for Wunderman?

Which drew the response

@RichardStacy Who?, i actually had to lookup what that meant.  No, i prefer to still be in school.  So, your boring, ugly & dumb-great combo

So Jess is still at school (university for those in the UK).  That might explain a few things, but, if representative of  Twitter usage among students in the US, presents an interesting picture.  This goes something like – joined Twitter and then 9 days later decided to take up the cudgels in defence of Land Rover’s #LRNY campaign and reply to people commenting on the #LRNY tag along the lines of:

@totale There is no hashtag in a any commercial. Thanks for the imsightful contribution.

And

@cara19 Hi Cara, I understand you’re frustration; been there before. I hope that the dealer will resolve soon. Email LR NA about it or call.

And

All the discussion about the campaign, but how about those beautiful 2010 Land Rovers! Have you seen them? http://tinyurl.com/dkfoj8 #LRNY

And

@PaulRushing LR Twitter. You couldn’t be more wrong. Everyone is saying how successful the campaign was. Please check your facts.

She gets into quite a spat with Paul – resorting eventually to

@PaulRushing I’m really sorry, I didn’t want to have to do it; but you’re the first person that I have to nominate for the #assclown award.

Admirable stuff indeed.  Quite incredible that a brand such as Land Rover which, in the US in particular, has a reputation for producing top-end SUVs targeting middle-aged men can start a Twitter campaign and instantly attract such support from female college students.  If that is the case I would be forced to reverse all my opinions about the #LRNY campaign and agree with @KeithRhodes that the campaign is an astonishing success.

I decided to have a look at that tweet to @cara19.  It was a reply to this:

@JessElliot I admit I used the # in vain. My frustration level dealing w/LR NA is at such a level that I let off some snark. I apologize.

This seemed to me to the continuance of an earlier conversation, not registered in Jess’s Twitter stream so when I looked to see what this tweet was ‘in reply’ to – I found the page no longer existed (had been deleted?).  Again strangely familiar behaviour given @KeithRhodes (Wunderman employee behind the campaign) previous removal of tweets he had sent to me.  I therefore wondered if I could find out more about what Jess had actually been saying on Twitter but subsequently deleted.  So I  put #LRNY into Twitter Search.  Stangely enough Twitter Search only allowed me to look back 18 days – very odd, especially when previously I had used Twitter Search to track back the whole campaign (Note, this doesn’t appear to be just a #LRNY issue – Twitter Search doesn’t now seem to allow you to track back very far in the past, even using advanced search.  Have I missed something here?).  No matter, a quick old-fashioned Google search on #LRNY threw up hastags.org which had a lot of the earlier conversation and this showed that Jess had indeed been far more active that her current Twitter stream suggests – activity which has subsequently been removed such as RTing @KeithRhodes’ posts and producing the like of:

WOW!!! Video of the 12″ all digital instrument panel on the 2010 Range Rover on CNET. Incredible! http://tinyurl.com/dckm3j #LRNY

Which Keith himself then RT’d.

You can check it all out here http://hashtags.org/tag/LRNY and you can check out everything Jess still has in her Twitter stream here http://twitter.com/JessElliot

(Just as an aside – there are interesting lessons here.  If you delete your tweets, they will dissapear from your twitter stream, but they will only dissapear from the digital record entirely  if they have neither a #tag or are in reply to someone else).

Now perhaps Jess is indeed just a college student with absolutely no connection to Land Rover or their digital agency Wunderman as her most recent reply to me would seem to suggest.  I simply present you with the evidence and allow you to reach your own conclusion.

If, however, you come to the conclusion that Jess is indeed connected to either Land Rover or Wunderman it presents further guidance on what should be the rules of behaviour in the social media space concerning important issues such as credibility and transparency (not to say common sense) as well as highlighting the importance, in my opinion, of ‘outing’ instances where such principles are not respected.  For this reason I will continue to keep an eye on developments around #LRNY and highlight any other examples of inappropriate behaviour if they appear (sorry Keith, Jess et al).

I await further enlightenment on the identity of Jess as indeed I still do concerning the identity of the ‘consumer’ who apparently filmed the Land Rover press conference which was then posted on YouTube and became the basis of the tweet Wunderman instructed its paid tweeters to promote; the identity of ‘Jack Smith’ who posted rather unflattering comments on my blog which came from a computer registered to WPP in New York (WPP is the parent company of Wunderman) and, of course the identity of ‘anonymous’ who left a ‘friendly’ comment about me on the blog of Chris Baccus (I notice Chris has deleted this post – which is a shame, but understandable since he works for Wunderman, Detroit)

Update: As I complete this post I notice that Jess has replied and also posted to the #LRNY tag.  I present her two responses:

@RichardStacy it’s called being a fan #assclown. My dad had one & he bought me one when I turned 18. Wow, ur crazy, stalkers act like this.

And

JessElliot Please unfollow and stay clear of @RichardStacy he’s stalking me and making me feel uncomfortable.  I’m blocking him. #socialmedia #lrny

Well there you have it.  I am a stalker and Jess’s activity in support of Land Rover is motivated purely by the fact that her Dad had one and bought her one.

I am certainly following #LRNY – not quite sure that qualifies as stalking.  If it is, it is stalking that needs to be done.  As for stalking Jess – easy to make that cry to try and throw up a smokescreen, but not quite so easy when you see who started this conversation and in what way.  Lest you have forgotten this was a tweet to me from Jess stating:

@RichardStacy Seriously Dick, you’re a one trick pony, can’t u come-up with anything else other than talking about #LRNY? You’re so boring.

Anyway, the evidence is all laid out in this and previous posts.  I recommend you read it and come to your own conclusion.

Further update: I was just having a look at what sites were refering people to my blog and noticed one was this on account of the fact that I left a comment there.  I then saw that underneath my comment was this:

Richard Stacy, get over it already and stop pushing your unintelligible nonsense all over every blog that I end up at on this topic. I’m trying to do some research on this topic and all I see is you self-promoting and trying to ride the coat-tails of a campaign that generated so much buzz that it’s still being talked about all over the world. No one cares what you have to say since your thinking is flawed and you have absolutely no credibility. Go back to your angry little life so that we can quickly forget about you.

This was actually acarbon copy from the comment after mine on Chris Baccus’s blog.  The difference was that comment was anonymous and this comment said it came from a Dick Stacy.  Notice the usage of the term Dick and compare with Jess’s original “Seriously Dick, you are a one trick pony etc etc”.  Could it be that Jess is the originator of both of these.  I guess we will never know.  Perhaps Jess’s enthusiasm for social media is waning.  I notice her latest twitter post is:

What I hate about twitter, it’s a paradise for voyeurs, stalkers and the obsessed. At what point do peoples fantasies become their realities

The second guru in our series is also a father … of Direct Marketing, Lester Wunderman coined the phrase direct marketing in the 60s and shared his pragmatic principles in the book Being Direct

Wunderman’s 19 Things That All Successful Direct Marketing Companies Know from Being Direct:

1. Direct Marketing Is a Strategy, Not a Tactic!
2. The Consumer, Not the Product, Must Be The Hero!
3. Communicate with Each Customer or Prospect as an Audience of One.
4. You Must Answer the Question “Why Should I?”
5. Advertising Must Change Behavior, Not Just Attitudes!
6. The Next Step: Profitable Advertising!
7. Build the “Brand Experience”
8. Create Relationships!
9. Know and Invest in Each Customer’s Lifetime Value!
10. “Suspects” Are Not “Prospects”
11. Media Is a Contact Strategy!
12. Be Accessible to Your Customers!
13. Encourage Interactive Dialogues!
14. Learn the Missing “When”!
15. Create an Advertising “Curriculum”!
16. Acquire Customers with the Intention of Loyalizing Them!
17. Loyalty is a Continuity Program!
18. Your Share of Loyal Customers, Not Your Share of Market, Creates Profits!
19. You Are What You Know!

Wunderman’s new list: The Bill of Consumer Rights:

1. Tell me clearly who you are and why you are contacting me!
2. Tell me clearly what you are, or are not; going to do with the information I give you!
3. Don’t pretend that you know me personally. You don’t know me; you know some things about me!
4. Don’t assume that we have a relationship!
5. Don’t assume that I want to have a relationship with you!
6. Make it easy for me to say, “yes” and “no”.
7. When I say no accept that I mean not this, not now!
8. Help me budget not only my money but also my time!
9. My time is valuable, don’t waste it!
10. Make my shopping experience easier!
11. Don’t communicate with me just because you can
12. If you do all that, maybe we will then have the basis for a relationship!

(Enlace a la parte 1)

Continuemos con algunos conceptos básicos de DataBase Marketing que nos ayuden a estructurar mejor las buenas prácticas en este tema.  En esta entrada un concepto fundamental para el DBM: el Ciclo de Vida del Cliente.

Recuerde la importancia de su participación.

Ciclo de vida del Cliente (CVC) (también conocido como Customer Life Cycle (CLC)):

El concepto de Ciclo de Vida del cliente ha sido examinado desde múltiples ópticas (opiniones interesantes en este enlace), y, no obstante, es un concepto poco conocido en las organizaciones colombianas que, de ser bien implementado, marcaría notablemente la diferencia en el enfoque estratégico del marketing directo. Aunque algunos autores lo resumen en cinco factores claves, aquí lo mostramos en siete pasos que se pueden trabajar desde diversas ópticas, mostrados a continuación:

1.   Adquisición: entendida desde el punto de vista de la organización es vista como el momento en el cual se entabla, por primera vez, una relación con el cliente. Esta relación no necesariamente implica la compra, sino la simple intención de obtener información, indagar o cotizar sobre un bien o servicio específico. Desde ese mismo punto se da el nacimiento de un prospecto, es decir, de un individuo con probabilidad de realizar una primera compra. Es desde este momento donde se debe hacer el enganche del cliente dentro del DBM de la organización, recogiendo como tal sus datos de contacto y su información básica, para así, a mediano plazo, examinar la base de datos construida y proceder a definir el perfil, las características de los mejores prospectos de cliente, y a más largo plazo, desarrollar estrategias basadas en métodos predictivos que garanticen mayores utilidades en función de un menor costo de mercadeo.

También se puede tratar el tema de Adquisición de Clientes desde otros enfoques menos estratégicos, como las campañas de Venta en Frío (ofrecer a una base de prospectos sin ningún perfil o afinidad específica detectada analíticamente con el producto) y las estrategias de compra en eventos o lugares puntuales (impulsadoras, eventos, entre otras) que corresponden a versiones del mercadeo más simplificadas.

Si  examinamos la adquisición desde el punto de vista del cliente, es entendida como el momento de la primera compra, teniendo en cuenta que de todos modos este individuo ya debió tener algún relacionamiento indirecto con la marca y/o el producto, lo cual debió generar en él un motivador de compra o consumo.

2.   Desarrollo: entendida desde el punto de vista de la organización este paso del ciclo de vida es como la adolescencia, puesto que corresponde con el desarrollo del cliente desde el punto de vista netamente transaccional. Es en este punto donde se efectúan las acciones orientadas a motivar un aumento en el consumo (y por ende, perseguir el objetivo de aumentar el ticket o facturación promedio), asi como aquellas orientadas a la venta cruzada (cross-sell), en donde, después de una exitosa recolección de información y un análisis adecuado de DBM, se pueden prospectar clientes que tengan mayor probabilidad de adquirir una secuencia de productos, de complementar los bienes y servicios adquiridos, así como crecer en el consumo del producto original de primera compra.

Desde el punto de vista del cliente,  el desarrollo de él en este relacionamiento se deriva de mantener niveles de satisfacción altos con el producto de su primera compra, que permitan generar necesidades asociadas con el portafolio de servicios de la organización. Esto se consigue respetando el principio fundamental del DBM.

3.   Mantenimiento: este paso del ciclo consiste en “consentir” al cliente, utilizando beneficios propios de la organización. En este Mantenimiento se puede hablar de comunicaciones dirigidas hacia el cliente, soportadas en las bases de datos de marketing que disponga la organización y que conlleven a estrechar la relación con el mismo, como por ejemplo, enviarle un catálogo personalizado que no necesariamente motive decisiones de compra, sino que lo haga sentir especial, o por ejemplo, enviarle una tarjeta el día de su cumpleaños, o un detalle en Navidad, etc.

Como puede ver, son detalles simples que persiguen un objetivo claro: el de estrechar la relación con el cliente. Este debe sentir que la empresa que le provee bienes y servicios no solo sirve para eso, sino que también está pendiente de aspectos especiales y se preocupa por su bienestar, y que no solo cuenta con el como cliente sino como persona en la sociedad. Se ha demostrado el éxito de estos aspectos en muchas campañas, sobre todo en aquellos individuos con que se ha mantenido una comunicación constante sin llegar a la saturación de los mismos, pues en la posterior utilización de la información de mantenimiento se ha evidenciado en algunos casos a nivel colombiano que el cliente es más propenso a mantenerse fiel a la organización cuando se le realizan este tipo de actividades.

En la perspectiva del consumidor, además, este se ve influenciado por este tipo de comunicación pues genera algunas reacciones de fidelidad y pertenencia con la marca, así como en el bien o servicio (producto), aunque estos son algunos aspectos más fáciles de analizar desde la psicología del consumidor.

En la próxima entrada: continuación del ciclo de vida del cliente.

Comentarios? sugerencias? aclaraciones? inquietudes?. Puedes hacerlo en el link de comentarios o mediante el mail julian.ramirez@wunderman.com (Wunderman Bogotá, Colombia)

será que as vendas aumentarão com depois dessa propaganda? talvez, já que a classe C está com um poder de compra cada vez maior. o desejo de um estar conectado em todo lugar é bem presente na atual sociedade da informação rápida e efêmera. quero ver isso na TV, caso contrário perco todo meu “embasamento”… AH! não foi feito por amadores não, criação da Wunderman

Dica de Carlos Merigo. Segundo ele, a Wunderman confirma a autoria da “obra”.

MORRI.

Nádia Lapa

As a further addendum to the #LRNY issue it is interesting to see another example of the aggressive opposition to the idea that anyone should examine and critique the initiative.

Chris Baccus, who actually works for Wunderman in their Detroit office, wrote a post largely based around my initial analysis and the Twitter tiff – Twiff he called it – it generated.  It was a good post and invited people to add their own opinion on his blog – which I did, drawing his attention to the more detailed summary post that sought to draw some lessons from the exercise.  Then a Mr Anonymous (ah the great Mr Anonymous) weighed in with this.  You can see it on Chris’s blog – but to save you the effort, here is his comment in full.

Anonymous said…

Richard Stacy, get over it already and stop pushing your unintelligible nonsense all over every blog that I end up at on this topic. I’m trying to do some research on this topic and all I see is you self-promoting and trying to ride the coat-tails of a campaign that generated so much buzz that it’s still being talked about all over the world. No one cares what you have to say since your thinking is flawed and you have absolutely no credibility. Go back to your angry little life so that we can quickly forget about you.

Nice stuff.  I think it is unlikely that this person is doing any genuine research – because if that is the case I would have thought they would be interested in any reasoned critique (even if they didn’t themselves necessarily agree with it).  Even if my analysis didn’t qualify as a reasoned critique – it would at least highlight the dangers of a TagSpace being used  by someone engaged in, as Anonymous put it, self-promoting and trying to ride the coat-tails of a campaign.

What seems more likely is that this person is an employee of the agency responsible, charged with producing the analysis for the client (I have been that person many times!) and they are upset by the fact that what they thought was their space is being contaminated by material that they don’t like.

Two issues here – first there was an error in not recognising that this is social (i.e. shared) media not bought media – as I have already pointed out – and therefore you can’t control the space or exclude material from it.  Second – it is thus foolish in the extreme to launch this sort of rather unpleasant rant because this also becomes added to the digital record of the event thus further ‘contaminating,’ as Mr Anonymous might see it, the space itself.

I would make no personal comment about “Anonymous” and/or the people or organisation that he (probably not a she) may represent – I don’t really have to, it is up to anyone who reads this stuff to draw their own conclusions.

Hopefully all of this will serve as a lesson to anyone who wants to create TagSpaces specifically or engage with social media in general.  You can’t hide behind the facade of a piece of mass communication as you can with an ad.  You have to be prepared to expose yourself and be exposed.  This wasn’t really pitched to Land Rover consumers – the  ‘buzz’ has been generated in the marketing and advertising space based around the pitch that this is the first (and successful) use of a #tag in a campaign.  I, as a marketing and communications person, choose to take issue with this interpretation, largely based around my own support for the use of TagSpaces and desire, therefore, to see them used effectively.

Anyway – to pharaphrase Anonymous – “enough already”.  I don’t want to add anything else to this other than drawing attention to any further personal attacks that might come my way.