Now is a good time to announce the Office Nomad host company for January – Young & Rubicam/Wunderman.

The contact and idea for this came through their new MD Janne Waltonen, who is about the only person I can think of knowing there – for now.

Wunderman is an agency providing my favorite approach to strategic marketing – Integrated Marketing Communications.

I really look forward to share some thoughts with these professionals.

Matthias Berg ist über 20 Jahre Texter.

Matthias Berg ist über 15 Jahre Creative Director.

Matthias Berg ist über 10 Jahre Geschäftsführer.

Hier lesen Sie von seinem Werdegang, seinen Stationen in der Werbung und seinen Erfahrungen.

Matthias Berg ist Texter und seit über 20 Jahren in der Werbung tätig. Seit 1990 ist er Mitglied im Art Directors Club für Deutschland und hat über 50 nationale und internationale Auszeichnungen (ADC, Cannes, Epica, Eurobest, ADC New York, etc.) für seine Arbeiten erhalten.

Seine Laufbahn ist typisch für einen Kreativen, der sich seine Eintrittskarte für einen der Hamburger Hotshops, Baader Lang Behnken, in der Kaderschmiede GGK geholt hat: Er wird Creative Director, Mitglied im Art Directors Club und in Folge Kreationsgeschäftsführer – zuerst im größten deutschen Network, der deutschen BBDO Gruppe in Düsseldorf, dann zurück in Hamburg in der ersten 360-Grad-Agentur Büro X. Hier wird er auch ADC-Vorstand für Interaktive Medien. Nach zwei Jahren gründet er mit Horst Klemm und Marc-Norman Pfuhl Berg Klemm Pfuhl und gewinnt unter anderem den Etat der deutschen Financial Times Deutschland gegen Leagas Delaney und Springer Jacoby. Der mittlerweile zum Young & Rubicam CCO Deutschland avancierte Fred Baader holt Matthias Berg in das zu konsolidierende Frankfurter Stammhaus, das er im März 2003 wieder verlässt, nachdem sie zum ersten Mal seit Jahren wieder schwarze Zahlen geschrieben hat.

Seit Herbst 2003 arbeitet Matthias Berg als Freier Creative Director für Agenturen und als Consultant für Unternehmen und öffentliche Institutionen in Deutschland, in der Schweiz, in Großbritannien und den USA mit Büros in Hamburg, Düsseldorf und Stuttgart. Und seit Anfang 2007 ist er zudem Geschäftsführender Gesellschafter der BrandFirst® GmbH.

Nebenbei doziert Matthias Berg an unterschiedlichen Hochschulen und seit ihrer Gründung an der Texterschmiede Hamburg.

No todos los países, ni siquiera muchos de los grandes, tienen marca. Sin embargo, España, al menos en Europa y América Latina, sí la tiene y bien fuerte.

En este sentido, el ICEX, junto con el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación ha puesto en marcha el Proyecto Marca España que persigue:

•Coordinar distintas iniciativas públicas y privadas en torno a la Marca España.

•Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen como país.

•Y articular una nueva imagen de España que se corresponda con la realidad.

La imagen de España no es tan brillante como la realidad de sus logros en los últimos 25 años

Se ha dicho que con la fragmentación y la desterritorialización de la producción, la marca-país y el efecto del país de origen perderían importancia como factor de compra. Pero, precisamente, por la deslocalización de la producción material, aumenta aún más si cabe la importancia del aspecto simbólico, de manera que la marca-país de origen gana en importancia para el consumidor como garantía, o no, de calidad y fiabilidad

La imagen del país es, por lo tanto, un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Es importante para los países tener una imagen diferenciada y ocupar un hueco en la mente de los consumidores.

La imagen de España, el estereotipo de los españoles

Centrándonos en el área en el que hay un mayor conocimiento, que es Europa, los españoles destacan en los aspectos expresivos y cálidos de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o fríos (eficacia, disciplina, trabajo). España es un país bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto como Italia u otros países latinos.

Sin embargo, se valoran muy positivamente otros rasgos del carácter español como la sociabilidad, el altruismo o el calor humano. De ahí que la valoración general que recibe España sea buena.

Lengua y cultura

En lo relativo a la cultura española, un notable nivel de desconocimiento entre la población general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. Aunque, la notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en América Latina.

En cuanto al español como segunda lengua, se considera menos útil que otras como el inglés; pero despierta un enorme interés entre los jóvenes.

Política y relaciones internacionales

En general tenemos la imagen de un país democrático:

España es el país europeo respecto al cual aumentó más la confianza de los otros ciudadanos de la Unión en los años 80 y 90.

Somos uno de los países en los que más aumenta la percepción de la transparencia en las prácticas económicas y políticas.

Y en lo relativo al papel de España en el concierto de las naciones, se empieza a notar nuestra creciente participación en la arena internacional.

Turismo

Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Pero, frente a los nuevos destinos con una oferta similar, el valor añadido de España es que se percibe como un país seguro y culturalmente próximo. Aunque con el tiempo se ha agudizado la insatisfacción con algunos aspectos (masificación, impacto medioambiental, etc.).

Economía

Partiendo de una imagen de país menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejoría, pero lastrada por el estereotipo latino.

Como país receptor de inversiones, la formación y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados.

Como inversores, sobre todo en América Latina, se prefieren las inversiones de otros países, sobre todo de los EEUU y en países como Argentina o Perú ha ido cristalizando una imagen de nuevos conquistadores.

Exportaciones

En lo referido específicamente a la valoración del made in Spain:

•Los productos españoles no se asocian con la idea de calidad e innovación tecnológica

•España tiene un posicionamiento de productos agroalimenticios de bajo precio.

•Hay un profundo desconocimiento de productos y marcas españolas.

•Se valoran como de baja calidad, escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto y no exclusividad.

•Y en el mejor de los casos, los consumidores europeos sólo nos diferencian por el precio.

Las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de nuestras exportaciones y su mala imagen son:

•La tardía internacionalización de nuestras empresas.

•Y que los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas.

Las imágenes de España

Según un estudio reciente de Young&Rubicam que comparaba cuatro rasgos de la marca-país en Europa, América Latina y Estados Unidos, la baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados y a partir de ahí, los problemas de la marca España difieren según los países y regiones.

Lo común es que en EEUU, América Latina o en Europa se asocie España a un país divertido y auténtico. Entre los aspectos negativos, también es común a ambos continentes la asociación de España con tradición, baja calidad o falta de estilo.

En América Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa y es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, se valora mucho más que en Europa a España como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa.

En Estados Unidos es más marcada aún que en Europa la percepción de país único y diferente y también está más asociada a estilo y distinción. Se acentúa más que en Europa o América Latina el aspecto tradicional, poco innovador y la desconfianza.

Los arquetipos

En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de España. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades. Y en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma internacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa.

Una nueva marca para España: las personas como soles

España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una imagen política muy buena para un país latino. Como señalan distintos trabajos historiográficos, la Transición tuvo un efecto revulsivo sobre nuestra imagen y distintas encuestas realizadas en varios países iberoamericanos y europeos muestran que España se percibe como un país de democracia fuerte y joven.

Tenemos una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artística y la imagen económica es buena y sin duda mejora. Además, despertamos más confianza que otros países que se asocian a nosotros, como los del Mediterráneo. Sin que ello esté reñido con una imagen de calidad basada en la innovación y la tecnología.

Este artículo es un resumen del elaborado por Javier Noya del Real Instituto Elcano, que puede encontrar en su versión íntegra en la edición en papel de El Exportador.